[LIVE TEXT] Marketing Research Conference 2014: Digital research case studies for SMEs

Prima zi de Marketing Research Conference 2014 continua cu al treilea panel. O sa ascultam prezentarile tinute de Zoe Pascale (Quantitative Research Director, STRATEGIS RESEARCH & BUSINESS CONSULTING), Cristian Ignat (PPC Marketing Manager, 2Parale), Doina Vilceanu (Chief Marketing Officer, ContentSpeed), Marius Lazarescu (General Manager, Today's) si Radu Vrabie (CRO Alchemist, Marketizator). Tema panelului: studii de caz pe research-ul digital la IMM-uri.

Incepem cu Zoe Pascale care ne prezinta auditul paginii de Facebook Luxury Gifts. Studiul a pornit de la faptul ca Facebook-ul a luat o amploare nemasurata in ultima vreme si e accesat de pe mai multe feluri de dispozitive. Cifrele arata ca la inceputul lui 2014 in Romania existau 7 milioane de useri de Facebook. 

Brandurile se straduiesc sa stranga cat mai multi fani in comunitatile de pe Facebook. Dar ce fac cu ei dupa ce ii strang? Brandurile vor engagement si ca numarul de fani sa se reflecte in vanzari.

Zoe vorbeste despre un studiu inceput cu o cercetare calitativa. Respondentii au fost recrutati de pe pagina de Facebook a Luxury Gifts si chemati la un focus grup. Au fost identificate 6 segmente de fani. S-a avut in vedere implicarea in activitatea pe pagina pe Facebook, dar si felul in care se comporta cand cumpara bijuterii.

A urmat o etapa cantitativa, concretizata printr-un chestionar postat pe pagina de Facebook. Studiul s-a finalizat cu un workshop cu clientul.

Pe pagina de Facebook s-a identificat faptul ca imaginea de cover e foarte importanta si transmite atributele brandului. Utilizatorii au incredere in pagina cand vad ca are peste 10.000 de fani si se posteaza imagini de calitate buna.

Studiul a relevat faptul ca peste 40% dintre fani au dat like paginii numai dupa ce au evaluat-o si 26% dintre fani au si cumparat din magazinul online. Studiul a mai aratat ca unele postari nu sunt foarte relevante pentru brand, desi aveau multe like-uri si comentarii.

In cadrul workshop-ului clientul a avut ocazia de a primi recomandari specializate si sa transforme informatiile aflate in studiu in actiuni concrete.

Workshopul a fost realizat in trei etape: prima data s-a realizat profilul consumatorului, apoi s-a identificat felul in care se pozitioneaza brandul fata de consumator si s-a realizat un plan concret.

Prezentarea lui Cristian Ignat urmareste pasii concreti pe care o companie trebuie sa-i urmareasca ca sa creasca prin Pay Per Click. 

Prima pozitie din Google e cea mai sexy fata dintr-un club: o observi imediat, te gandesti cum sa o abordezi, ai concurenta mare etc. Si asa iti creezi niste asteptari de la ea, care nu sunt mereu adevarate. Pozitia numarul unu din Google necesita o strategie si bani, nu e usor de intretinut. Si nu e necesara. Cristian spune ca poti sa convertesti foarte bine si de pe pozitia a sasea. Cum? Daca ajunge pana acolo, utilizatorul chiar isi doreste ce cauta si asta inseamna ca nu a gasit-o in prima pozitie.

Prezentarea trece mai departe la capitolul remarketing si ne arata spotul QFort:

La vremea ei, reclama a fost foarte difuzata pe TV, a avut un buget de media foarte mare. Cristian spune ca era enervanta, frustranta si agasanta. Dar oare QFort si-a atins obiectivele? Cu siguranta. Aceasta strategie se poate transfera si in online prin remarketing. Cand vede o reclama de mai multe ori, un utilizator nu se enerveaza pe brand, ci pe reclama. De aceea, remarketingul este esential, iti aduce un plus de branding si awarness, consumatorul te tine minte.

Cristian vorbeste despre beneficiile YouTube: este printre putinele canale prin care te poti asigura ca mesajul tau ajunge la consumator. Un exemplu este o reclama Provident care livreaza mesajul in primele ei 5 secunde (cat dureaza timpul obligatoriu de vizualizare a spoturilor pe YouTube).

Marius Lazarescu ne vorbeste despre personalizarea experientei utilizatorului: 4 abordari practice care raspund la 2 intrebari: "De ce site-ul nu converteste?" si "Cum as putea sa personalizez experienta utilizatorului pentru a creste rata de conversie?".

Primul instrument util: Mouseflow. Acesta iti permite sa urmaresti activitatea concreta a utilizatorului pe pagina (pe ce a vrut sa dea click si nu a dat, unde s-a incurcat etc).

Mai departe, Marius prezinta cazul unei firme de catering care avea nevoie de mai multe conversii. Agentia a personalizat site-ul astfel incat fiecare utilizator vedea alta pagina, in functie de cautarile pe care le facea pe Google.

Un alt exemplu vine de la un produs de micsorare a colesterolului. Site-ul acestuia a fost personalizat in functie de 7 regiuni ale tarii.

Acum Marius vorbeste despre retargetingul personalizat si spune ca business-urile nu ar trebui sa se fereasca de site-urile pentru adulti. Au trafic foarte mare, si prin mesaje destepte pot redirectiona utilizatorii pe site-urile lor.

Radu Vrabie ne spune despre optimizarea ratei de conversie (CRO) astfel incat magazinele online sa vanda mai mult fara sa creasca investiile in achizitia de trafic.

Marketizator a implementat un studiu pe 179 dintre cele mai mari site-uri de ecommerce din Romania care a relevat faptul ca majoritatea site-urilor nu sunt optimizate. Un alt studiu spune ca majoritatea companiilor cheltuiesc mai putin de 5% din bugetul de marketing pentru CRO. Radu spune ca CRO e cea mai mare oportunitatea actuala a site-urilor la ora actuala.

Metoda clasica de a face optimizare: persoana care are cea mai mare influenta intr-o firma se aseaza la masa si spune ca trebuie sa schimbam culoarea butonului. Nu e cea mai buna varianta pentru ca totul trebuie testat.

Alternativa: 
Analiza & Evaluare
Stabilire KPI (rata de conversie, abonare la newsletter etc)
Lansarea unui sondaj online (vocea consumatorului are dreptate; intrebari referitoare la navigabilitate, produse, securitate, intentia de cumparare)
Analiza sondaj (minimum 100 de raspunsuri sunt relevante)
Formularea unei ipoteze 
Testare
Personalizare Web 
Implementare

Doina Vilceanu continua panelul si ne ofera cateva sfaturi esentiale despre online marketing: primii pasi in ecommerce, oportunitati si tranzitia la multichannel.

Doina ne arata o analiza SWOT pentru piata locala de ecommerce:

Puncte forte: 9,5 milioane de utilizatori, clientii actuali pot fi transferati in onlime cu costuri mai mici ca in offline

Puncte slabe: lipsa de experienta in vanzari online si customer care specific, rezistenta la schimbare

Oportunitati: tinerii, care sunt target in devenire, piata de ecommerce creste (35%), retailerii online evolueaza cross-boarders

Amenintari: asteptaru versu realitatea pietei, tendintele de consum, logistica specifica necesara

Se recomanda o abordare centratata in jurul clientului: identificarea clientului, alegerea unor produse "tractor" (target + concurenta + sezonalitate + marja de profit + stoc), documentarea foarte buna a produselor (imagini + text), customer experience (de la primul click pana la livrare).

Politica de preturi: comparabile cu ale concurentei, maximum 10% in promotie, in cazul hard discount sau outlet 30%.

Prognoza: magazinele care au mereu produse in promotii o sa dea faliment in urmatorii doi ani.

Marketing Research Conference este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, condimentat de PRIVILEG Catering si depozitat de Euroministorage.

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla, FaceToFace Media, Femei in Afaceri.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.