[LIVE TEXT] Marketing Research Conference 2014: Know your consumer

Iata-ne ajunsi in cea de-a doua zi de Marketing Research Conference 2014, pe care o incepem discutand despre cine este de fapt consumatorul conectat, prezent la un moment dat pe mai multe device-uri in paralel si cum pot marketerii sa profite de aceasta retea informationala in centrul careia ne aflam pana la urma fiecare dintre noi: la televizor, pe smartphone-uri, tablete, laptopuri samd.

Panelul incepe cu Andreea Coca (Digital Market Intelligence Consultant, GfK Romania) care ne vorbeste despre profilele consumatorilor de internet si abordarile digitale dedicate acestora.

E indicat sa diferentiem intre acesti consumatori conectati, indiferent in ce domeniul al marketingului lucram, a spus Andreea. Segmentarea online e importanta pentru ca tocmai pe aceste diferentieri trebuie bazata strategia de online. Amprentele digitale ale fiecarui user difera, si trebuie stiut la ce nivel  se afla consumatorii existenti sau potentialii consumatori pentru a identifica mesajul si canalul cel mai potrivit.

Exista 5 profile principale si 2 secundare de utilizatori in online, despre care Andreea ne vorbeste folosind metafora unei cafenele. Cafeneaua reprezentand mediul digital sau brandul in jurul caruia se construieste experienta pentru consumator.

Digital Natives au ajuns in "cafenea" pentru ca au vazut un tag de la un prieten, vor da check-in si vor sta cu nasul in smartphone. Ei sunt cei mai deschisi la inovatie, dar sunt si foarte critici cu inovatia. Azi vor fi alaturi de un brand, maine alaturi de produsele competitiei, dar pot sa devina advocates foarte buni pe termen lung.

Digital Settlers sau colonistii au ajuns in cafenea pentru ca a vazut o lista cu cafenele, au cunoscut lumea analog, dar s-au integrat bine in lumea digitala. Vor fi convinsi de o aroma buna, dar vor fi interesati si de numarul de calorii ale cafelei. Sunt avizi, deci, de informatie senzoriala si rationala.

Imigrantii digitali: folosesc internetul pentru ca e necesar in ziua de azi. Au o viziune pragmatica, rationala, dar nu sunt foarte engaged emotional de mediul digital. Au folosit Google Maps sau GPS pentru a ajunge in cafenea si au ales-o pentru ca acolo gaseau retea de Wi-Fi gratuita. Vor putea fi loializati pentru ca "barista" isi aminteste de numele lor si le stie cafeaua favorita.

Digital Groupies sau voyeurii: fac putin din toate in mediul online. Ei se afla la granita dintre online si offline si se implica foarte mult emotional in digital. Au fost atrasi in cafenea pentru ca mediul le-a usurat conexiunea cu cei dragi. Au competente digitale minime, dar sunt dispusi sa invete mai mult si, daca isi gasesc motivatia potrivita, vor intra din ce in ce mai mult in online.

Digital Monks lipsesc din "cafenea"; privesc, deci, cu destul de multa teama si nestiinta catre digital. E posibil sa fie coplesiti de informatie si sa nu treaca pragul internetului - fie nu au acces la internet, fie nu doresc sa-l foloseasca. Bunicii de pilda sunt cumparatori de tablete, chiar daca nu sunt useri. Andreea a sugerat ca acestia ar putea fi introdusi in mediul digital prin intermediul nepotilor.

Celelalte 2 segmente au fost definite de Andreea drept secundare pentru ca reprezinta o nisa foarte mica la noi in tara – Digital Refugees, cei care au avut o experienta negativa foarte puternica cu internetul si din cauza ei, digitalul a capatat o conotatie negativa (exemplu: jocurile de noroc online), si Digital Emotionals, cei de varste mici, introdusi timpuriu in tehnologie, care incep chiar sa-si piarda skillurile verbale si de relationare fata in fata.

Andreea a vorbit apoi despre showrooming vs. webrooming ca mod de a face cumparaturile intre aceste categorii de utilizatori. Astfel, nativii digitali, settlerii si imigrantii prefera showrooming-ul (browsing-ul in-store si cumparatul online), in timp ce segmentul de Groupies prefera webrooming-ul (browsing-ul online si achizitionarea efectiva la magazin).

Un factor important este modul de propagare a informatiei despre branduri, care se poate realiza fie prin viu grai (word of mouth), fie online (word of mouse). De pilda, Imigrantii ofera si citesc in online de 3 ori mai mult despre produse si branduri decat Groupies, dar Groupies isi folosesc mult mai bine cercul de prieteni in offline.

Prezentarea s-a incheiat cu o privire de ansamblu a Romaniei din prisma acestor categorii. Asadar, romanii se claseaza cei mai multi in categoria Digital Monks (37%), Digital Groupies sunt urmatorii (29%), urmeaza Digital Immigrants (17%), Digital Settlers (7%) si Digital Natives (5%).

Andreea a specificat ca potential mare au categoriile de Digital Monks si Groupies; de pilda, cei din urma nu au tablete si smartphone-uri, asa ca marketerii se pot concentra suplimentar pe aceasta zona.

Continuam cu Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom MediaVest Romania) care ne vorbeste despre consumatorul conectat din mediul rural: o cercetare cantitativa realizata de Starcom in mediul rural.

In Romania stim ca avem un potential rural foarte mare si neexploatat, recent existand tendinta de a scoate un pic ruralul din bula aceasta. In ciuda impresiei generale, 47% din populatia rurala a Romaniei se afla pe Internet si acopera toate segmentele de varsta. Studiul prezentat a fost desfasurat prin metoda CAWI, pe un esantion de 300 de respondenti, reprezentativ pentru populatia online din mediu rural, si a fost urmat de un studiu calitativ prin netnografie, cu o durata de 6 luni, aflat in desfasurare.

Descoperiri: 80% din oamenii din rural cu acces la internet sunt pe Facebook, care este principalul canal folosit dupa Google Search.  Sunt conectati la nivel informativ, dezvoltarea personala si cultura generala sunt arii de interes preponderente, precum si familia, sanatatea, gospodaria. Nu sunt preocupati de distractie, ci mai degraba sa se dezvolte. Majoritatea au venituri mici si medii care vin in general din salarii si alocatii, asa ca doresc sa-si imbunatateasca statutul personal prin dezvoltare.

Sunt conectati cu tehnologia - jocul pe calculator, consola sau mobil este in top, devansand activitati "clasice" cum ar fi statul de vorba la bar cu vecinul, lucrul manual sau mersul la biserica.

Pentru ei, online-ul e un mediu de conectare, si nu de afirmare. Fie cauta informatie, fie caita conectare: 26% afla de evenimentele care se intampla in mediul rural din online.

Majoritatea isi fac cumparaturile saptamanal in supermarketurile sau hypermarketurile din mediul urban si conectarea cu urbanul ii tine la curent cu noutatile cotidiene. "Nu sunt atat de izolati pe cat credeam", a spus Rodica.

Oamenii din mediul rural sunt conectati si cu brandurile. Observa atat reclamele amuzante, cat si informative; daca informatia le este utila, o vor memora si vor cumpara produsul. Chiar daca majoritatea veniturilor sunt cheltuite pe utilitati si mancare, oamenii sunt interesati de ceea ce au de spus brandurile.

Despre modul cel mai potrivit de a conecta brandurile cu oamenii din mediul rural, Rodica Mihalache a mentionat printre oportiunitati: interesul lor pentru sport (organizarea de competitii sportive), promovarea online a evenimentelor locale, implicarea lor in cauzele de CSR pentru ca isi doresc sa devina activisti pe aceasta zona.

Incheiem acest prim panel cu un studiu de caz dedicat aplicatiei Pam Pam, prin care consumatorii pot interactiona live cu programele difuzate la canalele TV romanesti sau online, pe social media (Facebook, YouTube etc). Dragos Gurarosie (Co-fondator, Pampam) ne vorbeste despre telefonul mobil ca platforma de interactivitate.

In medie, ne petrecem zilnic 4,4 ore din timpul liber in fata unui ecran, iar 77% dintre telespectatorii folosesc si un alt gadget in timp ce stau la televizor.

La capitolul cumparaturi online, numai 19% sunt planificate, in timp ce 81% din useri practica shopping-ul spontan, fac cumparaturi la primul impuls. Dintre aceste cumparaturi spontane, 65% incep de pe smartphone. PC-ul este device-ul terminal unde se termina procesul de cumparare, datorita ecranului mai mare si mai confortabil.

Majoritatea deciziilor de cumparare incep de acasa (58%), dar sunt continuate in proportie destul de mare si in afara casei ,deci sunt folosite device-uri cu ecran.

Activitati multiscreen: Dragos a specificat ca publicul, in timp ce se uita la televizor, face o serie de alte activitati online: trimit emailuri (60%) vorbitul cu prietenii (42%), browsing-ul (44%) etc.

Dragos apoi ne-a prezentat o activare Pam Pam, desfasurata impreuna cu Prima TV. Era vorba de un quiz show desfasurat live la TV la care telespectatorii puteau participa de acasa prin intermediul aplicatiei. In termeni de rezultate, fara promovare, aplicatia a avut 13.000 de download-uri intr-o perioada de o luna si jumatate (cat a durat sezonul emisiunii), iar durata medie a unei sesiuni de utilizare a aplicatiei a fost de 12 minute. Daca emisiunea dura 30 de minute cu tot cu pauze publicitare, rezulta ca telespectatorii au petrecut mare parte din emisiune conectati la aplicatie.

Desi in afara, nu mai reprezinta o noutate, activarile de tip second screen sunt inca emergente in Romania, a spus Dragos, si prezinta un potential mare de a mentine utilizatorii engaged.

Marketing Research Conference este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, condimentat de PRIVILEG Catering si depozitat de Euroministorage.

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla, FaceToFace Media, Femei in Afaceri.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.