[LIVE TEXT] Marketing Research Conference 2014: Best Practice - Research tools for big brands

Cel de-al treilea panel din ziua a doua de Marketing Research Conference 2014 isi propune sa afle daca este sau nu eficient advertisingul livrat noului consumator conectat si  sa ne arate cum pot fi optimizate bugetele de comunicare, targetand mai eficient utilizatorul. De asemenea, vom vedea care sunt beneficiile oferite de programmatic buying si cum putem profita de ele. Ne vorbesc Dana Nae Popa (Realistic Managing Partner & Business Developer, pastel), Cristina Craciun (Head of Qualitative Research, Ipsos Research Romania), Dana Dobrescu (Communication Manager, Unilever South Central Europe),

Dana Nae Popa si Cristina Craciun ne vorbesc despre o analiza a pietei de publicitate pe care au realizat-o cele doua agentii.

Contextul: La nivel global, Publicis a fuzionat cu Omnicom (intre timp au rupt prietenia), G2 cu OgilvyAction si JWTAction, la nivel local Friends a fuzionat cu TBWA, Scala JWT cu Cohn&Jansen etc. In contextul acesta, cum poate o agentie independenta sa supravietuiasca?

Obiectivele studiului: cum a iesit piata de comunicare din criza, care e relatia dintre asteptarile clientilor si ce cred agentiile ca vor clientii, ce stiu clientii despre segmentarea pietei.

Metodologie: Studiul documentelor de prezentare ale agentiilor de publicitate din Romania (14 agentii); interviuri cu 6 clienti pastel, 6 potentiali clienti pastel, 6 agentii concurente; analiza de continut pe transcrierile interviurilor; workshopuri cu angajatii pastel;

Oamenii de la Ipsos au observat ca de foarte multe ori, agentiile creeaza branduri dupa chipul si asemanarea lor.

Cercetarea a relevat faptul ca in piata exista mai multe feluri de agentii: agentiile lider, agentiile care vor sa inoveze, agentiile care vor sa inspire, agentiile care vor sa distreze, agentiile care vor sa creeze o relatie, agentiile care ofera liniste, agentiile care vor sa aiba control, agentiile care vor sa fie diferite. 

Cum a evoluat publicitatea in ultimii ani: inainte de criza, publicitatea era foarte sexy, toata lumea voia sa lucreze in publicitate, agentiile erau curajoase. Dupa criza, agentiile nu au mai fost atat de creative si au devenit mult mai pragmatice. Acum ca trece criza se ivesc zorii unei noi ere: agentiile vor sa aiba valoare sociala.

Din cercetare a reiesit faptul ca agentiile vorbesc, in auto prezentarea lor, despre creatie, premii, inspiratie. Insa daca intrebi clientul cum arata o agentie ideala, iti va spune ca e interesant de strategie, rezultate, executii impecabile etc.

Concluzie: dupa ce piata de publicitate s-a maturizat, exista in continuare un spatiu care trebuie acoperit.

Ce a fost relevant pentru pastel din acest studiu?

O agentie ideala ar trebui sa fie full service, daca intrebi publicitarii. Insa clientii au nevoie de agentii si parteneri care sa ofere servicii integrate (pe langa serviciile oferite intern, sa aiba o retea foarte buna de parteneri).

Cum ar trebui sa faca pastel ca sa ofere servicii integrate? A renuntat la departamente si a creat echipe de lucru pentru fiecare client. 

La ora actuala, clientii pun foarte mare valoare pe accounti, acestia nu mai sunt niste simpli curieri de informatie intre clienti si agentie. Clientii simt nevoia sa aiba parteneri de discutie. In pastel, accountii au fost trimisi la scoala pentru a putea deveni mai buni. De asemenea, intern a fost creat un program de motivare pentru angajati. 

Continuam cu Dana Dobrescu care prezinta studiul de caz al Sustainabilty Challenge, un experiment social, initiat de Unilever South Central Europe.

Sustenabilitatea e greu de comunicat, e greu de digerat, e un domeniu arid. Unilever a incercat sa gaseasca solutii ca sa il faca mai usor digerabil.

Dupa cateva studii, s-a ajuns la concluzia ca trebuie sa se comunice informatii despre un stil de viata sustenabil. 

In Anglia, compania a luat 12 familii si le-a educat sa traiasca mai sustenabil (sa nu mai arunce mancare, sa nu consume inuti apa etc). Unilever a incercat sa aduca acest proiect si in Romania.

Impreuna cu 360 insights s-a pornit un studiu si la noi. Provocarile: spulberarea mitului ca adoptarea unor parctici sustenabile costa, reducerea consumului de apa, a deseurilor si a bugetului. 7 familii au primit sfaturi despre sustenabilitate timp de 9 saptamani.

Obiectivul: implementarea si evidentierea principalelor beneficii ale unui stil de viata sustenabil pentru mai multe familii din Bucuresti.

Metodologie: jurnale online, vizite acasa la participanti, interviuri fata in fata, discutii cu specialisti

Familiile si-au monitorizat zilnic consumul casnic si au primit sfaturi care sa-i ajute sa traiasca mai sustenabil. La final, rezultatele au fost semnificative: scadere mare a deseurilor menajere si a consumului de apa, bugetul s-a redus cu 17,5% pe luna.

Rezultatele studiului au fost comunicate printr-o actiune de PR: s-a generat buzz in media (99 de aparitii), proiectul s-a amplificat in social media cu ajutorul unor bloggeri.

Concluzie: nu ai nevoie de bugete mari, ci de o idee simpla; ideile simple sunt de impact; sa expunem ideile simple in cuvinte simple; partenerul e esential.

Marketing Research Conference este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, condimentat de PRIVILEG Catering si depozitat de Euroministorage.

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla, FaceToFace Media, Femei in Afaceri.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.