Raportul de cercetare YouBUS 2013 – 2014: Tinerii din Romania, tendinte in activitati, preferinte si consum este primul studiu local care identifica evolutia tinerilor pe parcursul unui an de zile. Printr-o cercetare sistematizata, recurenta, studiul urmareste cele mai importante elemente de referinta despre tinerii din Romania si surprinde evolutia lor in timp.
Cosmin Nae (Executive Director, Quantix Marketing Consulting), Radu Bogdan (Initiator, Youth Monitor) si Alexandru Dincovici (Project Manager, Youth Monitor) ne explica in cele de urmeaza care sunt cele mai importante tendinte observate de raportul de cercetare si cum ar putea profita brandurile de aceste informatii:
SMARK: Din datele analizate pana acum, care sunt cele mai importante tendinte in activitati, preferinte si consum care se manifesta in randul tinerilor si care merita urmarite in urmatoarea perioada?
Cosmin Nae: Dupa parerea mea, o directie foarte importanta este intelegerea tinerilor in cele doua lumi: online si offline. Exista diverse perspective, unele voci plasand tinerii oarecum exclusiv in mediul online. Trebuie sa intelegem ca viata lor se desfasoara in ambele medii, ca acestea nu sunt in conflict ci in complementaritate. De altfel, marketerul istet poate castiga tocmai pe creativitatea cu care imbina cele doua lumi.
Alexandru Dincovici: Voi merge oarecum in aceeasi directie cu Cosmin, dar as vrea sa ma indrept mai degraba in zona tehnologiei si a rolului ei in unirea sau, mai bine zis, in reconfigurarea cotidianului, atat on cat si offline. Avem foarte multi tineri care detin un telefon mobil de tip smartphone si din ce in ce mai multi tineri care declara ca detin o tableta. Internetul pe mobil are cea mai mare penetrare in randul tinerilor dintre toate segmentele de varsta; doar prin ei, povestea adoptarii diverselor instrumente devine posibila si altor segmente din piata. Desi datele calitative arata ca tabletele sunt inca niste instrumente invaluite de mister, achizitionate cu ceva nu foarte clar in minte dar avand in vedere un potential pe care il pot sau nu realiza, dupa caz, aceasta raspandire a ecranelor tactile si a unor tipuri specifice de dispozitive este cu siguranta si un simptom al unei migrari treptate la un nou tip de utilizare a internetului, la un nou tip de consum a (unui alt fel de) continut, si in acelasi timp si o noua modalitate de producere de continut si, de ce nu, de cunoastere. Schimbarea asta nu inseamna doar mai mult online, pentru ca ea se face prin incorporarea noilor tehnologii, si nu trebuie citita intr-o nota pesimista dupa cum au tendinta sa o faca tot felul de specialisti sau pseudospecialisti ingrijorati de viitorul tineretului. Schimbarea trebuie luata ca atare, si ar trebui sa ne concentram pe analiza modului in care ea va reconfigura relatii, procese si moduri de a fi.
SMARK: Care sunt principale produse in achizitia carora tinerii sunt implicatii si la care poate nu ne-am fi asteptat?
Alexandru Dincovici: Sincer? Cam toate. Si spun asta pentru ca ma gandesc indeosebi la cei mai tineri dintre tinerii nostri, grupa 14-17 ani, care ne-au surprins printr-o implicare similara cu a celor mai mari. Eu cel putin ma asteptam ca in cazul lor sa vedem o implicare mult mai mica, sau cel putin nu la toate categoriile de produse investigate, si asta din urmatorul motiv: tinerii din aceasta grupa de varsta traiesc cel mai probabil in cea mai mare parte cu parintii. Si „pe vremea mea”, oricat de batran ma face sa par expresia asta, cumparaturile erau ceva ce faceau mai ales parintii, un soi de corvoada lasata in seama lor. Si nici acum, daca intrati intr-un magazin ceva mai mare parca nu sunt atat de multi parinti la cumparaturi impreuna cu adolescenti. Copiii se mai duceau si ei la piata, la o paine, acolo unde era ceva mai consistent de carat. Bineinteles, se implicau si ei in felul lor in cumparaturi, isi exprimau dorintele, dar parca alegerea unor anumite produse nu conta la fel de mult. Daca stau si ma gandesc la diferenta de mai bine de zece ani care separa cele doua experiente, atunci nu erau nici atat de multe produse, parca nici atat de multe branduri si cu siguranta nici atat de multe magazine de unde puteai cumpara lucruri.
SMARK: Cui i se adreseaza in mod special studiul?
Cosmin Nae: Studiul poate fi relevant atat pentru oamenii de business din companii si agentii cat si pentru decidentii din sectorul public. La cum se prezinta situatia la noi in tara la acest moment, interesul este mult mai mare in sectorul privat. Ceea ce trebuie precizat cu tarie este faptul ca numarul de categorii care se adreseaza tinerilor este mult mai larg decat am putea considera, in mod traditional. Spre exemplu, bancile au inceput sa-i vizeze in mod special, ceea ce pare inedit chiar si pentru unii oameni din acest sector...
Alexandru Dincovici: La inceput cred ca aveam fiecare niste companii/branduri in minte pe care le vedeam legate intr-un fel sau altul de tineri. Insa dupa ce am vazut ca tinerii se implica foarte mult in toate cumparaturile pe care ii privesc ne-am dat seama ca, de fapt, toate brandurile ar trebui sa cunoasca acest segment cheie, nu doar pentru ca ei cumpara direct si folosesc produse si servicii din toate categoriile, ci si pentru ca influenteaza in mare masura si alegerile “adultilor“.
In plus, desi nu l-am gandit special pentru aceasta zona, studiul este interesant pentru oricine vrea sa aiba o privire de ansamblu asupra tinerilor din Romania, si aici ma gandesc in special la institutii din sfera societatii civile si chiar si la institutii de stat. Avem inclusa, in partea despre atitudinile tinerilor, si un barometru in care monitorizam, printre altele, si perceptia asupra institutiilor statului si a sistemului de invatamant si care nu este tocmai buna, dupa cum am observat inca din Litteris et Virtuti.
SMARK: Cu ce se diferentiaza acest studiu despre tineri de altele vizand aceeasi public?
Radu Bogdan: Reprezentarea lunara a datelor permite marketerilor sa coreleze fluctuatii ale indicatorilor de preferinta si consum cu sezonalitatea si chiar cu impacul actiunilor de brand sau marketing pe care le initiaza anumiti concurenti dintr-un sector. Devin astfel mai usor de explicat anumite distorsiuni de date rezultate din campanii intensive de comunicare si exclusivitatea "starii de fapt" suprinse in cercetarile ad-hoc. Daca pentru alte segmente ale populatiei, brandurile isi permit sa repete anumite cercetari chiar si la intervale largi de timp, este pentru ca dinamica schimbarilor este mult mai mica.
SMARK: Cum s-ar putea folosi marketerii de acest studiu? Cum ar putea fi adaptat dupa nevoile lor?
Alexandru Dincovici: In primul rand pot urmari tendintele analizate in activitati, preferinte si consum pe parcursul unui intreg an, pe un modul prestabilit de noi de aspecte vizate. Multe departamente lucreaza cu date de cercetare din diverse rapoarte, studii si metodologii diferite, rezultand in cele din urma un blocaj in comparabilitate si consistenta lor. YouBus dezamorseaza aceste inconveniente. Fiind si un studiu de tip omnibus, marketerii pot face zoom si pe alte aspecte specifice sectorului in care activeaza prin intrebari suplimentare, noi oferind culegerea datelor si raportarea rezultatelor. Astfel, oricine doreste urmarirea unor KPIs specifici pe o anumita perioada de timp, la nivelul intregii tari, se poate folosi de structura YouBus pentru acest lucru fara a fi nevoie sa apeleze la un studiu dedicat. Posibilitatea de detaliu devine astfel nelimitata.
SMARK: Cum se diferentiaza studiul de altele din perspectiva metodei de culegere a datelor?
Alexandru Dincovici: Oricat de mult ne place rezultatul final, trebuie sa recunoastem ca nu am inventat noi roata. Datele sunt culese prin interviuri telefonice (CATI), o practica extrem de raspandita. Ceea ce ne diferentiaza insa de alte studii este faptul ca noi ne uitam si la ceea ce se intampla in mediul rural. Acest lucru nu ar fi fost inca posibil, nici corect, prin metodologii online. Pentru metodologiile face to face riscul era sa pierdem « timp » de reactie. Dincolo de asta, desigur, urmarim toti indicatorii si pe grupe de varsta, gen, si in functie de regiunea de dezvoltare, unde intalnim diferente destul de mari fata de mediile nationale.
SMARK: Cercetarea este intr-o continua desfasurare. De ce constituie acest fapt un avantaj pentru branduri?
Cosmin Nae: Tocmai datorita aspectului dinamic. Tinerii sunt in continua devenire. Sa ai un studiu din primavara poare fi, la limita, invechit in toamna. Exista categorii in care aceasta viteza de schimbare este remarcabila. Tinerii reactioneaza la actiunile brandurilor, la noutatea tehnologica, la aparitia unor vedete. Pot avea o atitudine fata de un brand la un moment dat dupa care, la aparitia unui brand nou sau la diverse actiuni ale unor competitori, sa se intoarca, sa-si schimbe preferintele. Daca ne uitam la modul cum au variat preferintele pentru marcile de telefoane mobile in ultimii ani, avem o imagine asupra acestei volatilitati. Intr-un astfel de context nu te poti relaxa, nevoia de informatie este permanenta. Asta am creat prin YouBus, un flux...
Alexandru Dincovici: La fel cum spune si Cosmin. Pentru ca surprinde o evolutie, nu o stare de fapt. Chiar daca preferintele tinerilor sunt relativ stabile, chiar daca avem anumite branduri mamut a caror suprematie pare foarte greu de contestat, exista destul de multe niveluri cu o dinamica destul de importanta pe care nu o poti surprinde altfel. Revenind la exemplul cu brandurile mari, acolo se pot purta lupte crancene pentru locurile doi si trei, in preferintele unora dintre subesantioane sau in anumite regiuni. Iar acolo unde avem astfel de “lupte”, un instrument precum YouBus este practic singura modalitate de a monitoriza evolutia lor si de a o lega de schimbari din piata sau societate. In plus, si aici rezida de fapt puterea YouBus, fiecare brand interesat isi poate introduce propriul set de intrebari, cu acces exclusiv la rezultatele lor. Daca cineva vrea sa monitorizeze efectele unei anumite campanii sau a unui alt gen de schimbare, ceva mai profunde, de exemplu, aceasta este cea mai buna modalitate de a o face.
