Dupa ce am vazut niste activari frumoase pe Facebook care ne indemnau la respect, recunostinta si bune maniere din partea Bucegi, ne-am pus pe treaba si am vorbit cu cei responsabili de ele: agentia si clientul. Campania-umbrela din care fac parte declinarile in online a inceput anul trecut si s-a numit Oda Bunei Cresteri. Ne-a atras atentia pentru ca a virat de la abordarea functionala - economie, raport calitate/pret - si a vorbit laturii emotionale a consumatorilor. Am vrut sa vedem ce impact a avut schimbarea in vanzari, daca poate fi un reper si pentru alte branduri mai reticente la principiile creative.
Campania a pornit de la ideea ca oamenii bine hraniti sunt mai dornici sa fie draguti, politicosi si sa-i respecte pe ceilalti, mizand pe alte beneficii decat pretul bun si afectand poate chiar bunastarea comunitatii. Ca sa aflam ce impact a avut aceasta schimbare de abordare in comunicarea brandului, le-am intrebat mai multe pe Alexandra Bucur (Marketing Manager, Scandia Food) si Ana Burloiu (Brand Manager, Bucegi). Cititi mai jos despre cum a pornit aceasta campanie, dar si mai multe detalii despre brandul Bucegi si pozitia lui in piata.
Specificul si evolutia pietei pateurilor din Romania
Ultimii 5 ani ne-au aratat ca piata pateurilor devine din ce in ce mai fragmentata, cu jucatori din ce in ce mai multi, chiar si regionali. Din punct de vedere al sortimentelor care conduc categoria, consumatorii prefera in continuare pateul de porc, urmat de cel de pui si de specialitati, cum ar fi pateul de gasca, de rata, etc.
Categoria in general este dinamica din punct de vedere al activitatilor in store si acest lucru se vede cu ochiul liber daca ne uitam la frecventa pachetelor promotionale, a ambalajelor cu extra gramaje, dar si a inovatiilor care au aparut in ultimii ani pe rafturi.
Evolutia cotei de piata a brandului Bucegi
Bucegi este lider de piata in categoria de pateuri de mai bine de 10 ani, avand in prezent o cota de piata volumica de 30% (conform AC Nielsen, Aprilie-Mai 2014).
Procentul din cifra de afaceri a Scandia Food
Bucegi reprezinta mai bine de jumatate din cifra de afaceri a companiei Scandia Food.
Cele mai vandute produse
Detasat conduc pateurile cu ficat de porc si cu ficat de pui, cele mai bine vandute SKU-uri fiind cele de 100g.
Profilul consumatorului Bucegi
Bucegi este o marca prietenoasa, calda care se adreseaza intregii familii. Castiga in preferintele tuturor membrilor familei prin prisma gustului echilibrat si neschimbat de atata vreme, atu care nu poate sa faca din Bucegi decat o marca de incredere. Consumatorul nostru apreciaza buna crestere, educatia, respectul – valori pe care si Bucegi le sustine si le promoveaza.
De 1 an incoace am creat o gama pentru copii, Bucegi Junior, astfel ca acum ne adresam direct si celor mici. Produsele sunt dezvoltate special pentru ei, avand un continut redus de grasimi si saruri, si fiind lipsite de orice aditiv alimentar. Bucegi Junior e dezvoltat in colaborare cu Disney, copiii putandu-se bucura atat de un produs delicios, cat si de personajele lor preferate.
SMARK: Care a fost contextul in care ati decis realizarea campaniei Oda Bunei Cresteri? Cum se continua ideea in noua campanie "Strange Semne de Recunostinta Si-mplineste o Dorinta!"?
Campania Oda Bunei Cresteri
Pana in 2013, Bucegi si-a orientat comunicarea catre beneficii rationale precum raportul foarte bun calitate-pret, reteta inconfundabila si, nu in ultimul rand, ambalajele inovatoare in categorie. Toate aceste campanii si-au atins obiectivele, reusind sa atinga maximul de notorietate si sa mentina pozitia de lider de piata a Bucegi.
Din dorinta de a se apropia mai tare de consumator, de a-i sustine valorile si de a-i vorbi intr-o nota mai mult emotionala decat rationala, Bucegi s-a repozitionat anul trecut, lansand o platforma de comunicare ce incurajeaza si promoveaza buna crestere, educatia si bunul simt, lucruri pe care fiecare dintre noi le invatam acasa si care fac parte din bagajul cu care plecam la drum.
Campania "Oda Bunei Cresteri" isi doreste sa traga un semnal de alarma si sa reaminteasca tuturor ca valorile acestea, atat de firesti, sunt de fapt esentiale pentru oricare dintre noi, ajutandu-ne sa devenim mai buni si mai atenti cu cei din jur.
Strange semne de recunostinta si-mplineste o dorinta
In 2014, Bucegi continua pe aceeasi platforma de comunicare, si de data aceasta ne reaminteste sa le multumim celor dragi, parintilor, bunicilor si de ce nu si prietenilor, pentru toate valorile dobandite.
Campania are la baza o mecanica de promotie, prin care consumatorii pot achizitiona unul dintre produsele Bucegi, trimit codul unic la un numar scurt si pot castiga un aparat electrocasnic pe ora sau unul dintre cele doua premii mari de 10.000 euro. Este prima promotie nationala de consumator a marcii Bucegi.
Titlul campaniei "Strange semne de recunostinta si-mplineste o dorinta" ne reorienteaza atentia catre persoanele dragi noua carora vrem sa le multumim si carora ne dorim sa le aratam recunostinta noastra pentru toate lucrurile bune cu care ne-au inzestrat
Research
Cercetarile ne-au aratat ca publicul tinta este intr-o continua schimbare, evoluand si eficientizandu-si alegerile. Aditional fata de stiam deja, am observat o nevoie din ce in ce mai mare a consumatorului de a se identifica cu marcile pe care le consuma si de a impartasi aceleasi valori si principii. Bucegi a inregistrat intotdeauna cele mai bune rezultate la capitolul incredere, calitate, familiaritate si este un invitat constant in familiile romanilor. Putem spune ca a devenit deja membru.
Cunoscand toate acestea campania "Oda Bunei Cresteri" a venit ca ceva firesc care se potriveste manusa atat cu publicul tinta cat si cu marca Bucegi.
Obiective
Fiindca vorbim despre o promotie nationala principalii indicatori au vizat vanzarile fara a pierde din vedere cota de piata si implicit mentinerea pozitiei de lider. Sigur, indicatorii de brand sunt si ei urmariti indeaproape.
Relatia cu agentiile
"Strange semne de recunostinta si-mplineste o dorinta" a adus la aceeasi masa agentii precum Wunderman, care s-a ocupat de ideea creativa a promotiei, strategie si implementare BTL; Media Direction care a avut grija ca ideile noastre sa fie vizibile in mediul online, in presa si pe TV, si nu in ultimul rand Brandlink, agentia cu care am implementat o serie de degustari in canalul IKA. Totul a fost creat pe platforma de comunicare lansata anul trecut si dezvoltata de CAP.
Buget
Bugetul alocat nu a depasit cu mult investiile anuale in marca Bucegi.
Planuri pentru anul in curs
In 2014, Bucegi continua sa mearga pe platforma de comunicare a bunei cresteri, sustinand valori care pentru romani au din ce in ce mai multa importanta.
