Coccolino e unul din putinele branduri care au o mascota in adevaratul sens al cuvantului. Daca o sa intrati pe pagina de Facebook Coccolino Romania, o sa observati ca ursuletul vi se adreseaza in mod direct, a devenit tot mai uman si expresiv odata cu trecerea timpului si isi mentine calitatea de a fi diferentiatorul principal in comunicarea brandului Coccolino pe piata balsamurilor de haine de la noi.
In luna iunie, Coccolino si-a relansat gama Sensations sub numele Coccolino Creations in cadrul unei campanii regionale, iar declinarea acesteia din Romania a presupus un parteneriat mai neobisnuit intre blogger-ul de travel Brad Florescu si, bineinteles, ursuletul Coccolino, care a fost plimbat in lungul si in latul Thailandei.
Ne-a interesat cata insemnatate poarta ursuletul Coccolino pentru brand, cum arata publicul-tinta al brandului, dar am vrut sa aflam mai multe si despre evolutia pietei si consumatorilor de balsam de rufe din Romania. Raspunsurile la intrebari ni le-a oferit Iulia Floricica (Senior Brand Manager Laundry, Unilever South Central Europe).
SMARK: Cum arata piata balsamurilor de haine din Romania? Cum a evoluat ea in ultimii 3 ani?
Iulia Floricica: Putem spune ca piata balsamurilor de haine din Romania se afla pe un trend pozitiv. In prezent exista o diversitate mai mare, pe langa brandurile consacrate aparand branduri noi sau chiar marci proprii ale lanturilor mari de magazine. Chiar si in aceste conditii, 3-4 jucatori mari detin 85%-90% din piata. Referitor la penetrarea categoriei de balsam de rufe, aceasta a inceput sa fie folosita tot mai mult de catre consumatori in ultimii ani.
SMARK: Cum a evoluat brandul de-a lungul timpului?
Iulia Floricica: In ultimii ani Coccolino s-a aflat pe un trend pozitiv si, de-a lungul timpului, si-a tinut consumatorii aproape prin proiecte noi si atractive, care au generat o legatura puternica cu brandul si loialitate pe termen lung: pachetele speciale cu ursuleti care le-au oferit o bucurie atat mamelor, cat si copiilor, activarile speciale din magazine si din mediul online cu premii personalizate, comunicarea permanenta pe retelele de socializare sunt cateva exemple. Coccolino este un brand cool – un brand Cocco-cool daca e sa vorbim in limbajul brandului.
SMARK: Cum se diferentiaza Coccolino de competitori?
Iulia Floricica: Avantajul brandului consta in a avea o mascota simpatica – ursuletul Coccolino. Acesta insumeaza foarte bine valorile functionale ale brandului – moliciune si pufosenie - definitorii pentru aceasta categorie de produse, aducand si o valoare emotionala brandului.
SMARK: Cum a evoluat imaginea ursuletului Coccolino in timp?
Iulia Floricica: Imaginea ursuletului Coccolino a ramas constanta pe parcursul timpului, aceasta fiind una dintre calitatile sale apreciate de consumatori. Jucaus, poznas, dar intotdeauna prietenos, Coccolino personifica spiritul copilariei si te inspira sa iti acorzi mai multe momente de joaca, astfel ca s-a facut indragit de adulti si copii deopotriva. Privind comunicarea ursuletului, am inceput sa folosim cat mai multe instante reale ale acestuia si mai putin o lume virtuala cu care consumatorii nu interactionau atat de mult.
SMARK: Care este cel mai utilizat sortiment Coccolino in Romania?
Iulia Floricica: Balsamul de rufe Coccolino concentrat contine 2 game: Coccolino Clasic si Coccolino Creations, ultima cu arome mai intense, ce a fost relansata la inceputul verii. Datele de vanzari din ultimii ani arata o schimbare in preferintele consumatorilor: daca inainte gama clasica era preferata de consumatori, in prezent, gama super-senzoriala Creations se afla in preferintele romanilor.
Astfel, sunt preferate aromele florale si fructate cu tente mai dulci din Coccolino Creations. In acelasi timp, mirosul clasic al Coccolino Blue Splash si Coccolino Sensitive din gama de baza sunt si ele printre favoritele consumatorilor.
SMARK: Care este profilul consumatorului roman de Coccolino?
Iulia Floricica: Consumatorul cu care comunicam de obicei e de sex feminin, are intre 18 si 50 de ani, studii medii si superioare, si locuieste in mediul urban. Sunt persoanele care inca mai scot la iveala copilul din ele si care includ in viata lor mici momente de joaca.
In Romania, cele mai recente focus grupuri arata ca balsamul de rufe e considerat a fi produsul care "parfumeaza casa", asadar aroma e un aspect foarte important in luarea deciziei de cumparare. Acesta reprezinta un avantaj din doua motive: decizia poate fi luata direct la raft, prin comparatia mai multor mirosuri, apoi acest lucru duce la loializarea consumatorilor - odata ce descopera o aroma preferata, raman fideli o perioada lunga de timp. La fel de important e faptul ca balsamul de rufe este considerat o necesitate, mai degraba decat un lux.
SMARK: Care este cel mai eficient canal de distributie? Dar de comunicare?
Iulia Floricica: In general, cel mai eficient canal de distributie este reprezentat de marile lanturi de magazine internationale, ce au o distributie foarte buna: Kaufland are 100 magazine, Penny 150 magazine, hypermarketurile Carrefour si Cora, magazinele de tip Cash&Carry.
Referitor la canalele de comunicare, TV-ul este, si va fi pentru o perioada lunga de acum inainte, unul dintre cele mai eficiente. Totusi, in contextul actual al pietei, promotiile, super-ofertele si vizibilitatea din magazine joaca un rol foarte important, iar consumatorul petrece destul de mult timp la raft facand alegerea pe loc, in functie de aceste aspecte.
Coccolino este un brand foarte activ si pe canalul digital, in principal prin pagina sa de Facebook, CoccolinoRomania, unde are 160.000 de Cocco-fani.
SMARK: Cum ganditi abordarea consumatorului din social media?
Iulia Floricica: Coccolino este un brand foarte activ mai ales pe pagina de Facebook, dar comunica si pe canalul dedicat de YouTube si pe o retea extinsa de site-uri prin bannere Google. Datorita ursuletului Coccolino, ne e usor sa comunicam pe site-urile de socializare, unde scopul nu e doar sa ne extindem reteaua de fani, ci si sa cream o rata de engagement cat mai mare. Coccolino e un brand caruia ii place sa comunice cat mai personal cu consumatorii sai si sa creeze o legatura emotionala cu ei - de aceea are un vocabular special, un Cocco–vocabular.
In prezent, pana pe 12 august, pe pagina de Facebook CoccolinoRomania fanii pot explora impreuna cu ursuletul Coccolino frumusetile locurilor si aromele exotice prin aplicatia CoccoAventura Inspiratiei si pot castiga premii. Unul dintre ei va castiga un CoccoVoucher de calatorie in valoare de 1.000 EUR. Aplicatia face parte din campania de relansare a gamei Coccolino Creations.
SMARK: Care au fost motivele care au dus la relansarea gamei Coccolino Sensations sub numele Coccolino Creations?
Iulia Floricica: Relansarea gamei Coccolino Sensations sub numele Coccolino Creations este un proiect regional, executat la nivel local prin asocierea in mediul digital cu unul dintre cei mai cunoscuti jurnalisti de calatorie, Bradut Florescu (tedoo.ro). Nu vorbim numai de o relansare a unei game, ci de o experienta in care Coccolino devine storyteller.
Prin CoccoAventura alaturi de Brad Florescu, in centrul careia se afla ursuletul Coccolino, am pozitionat brandul pe zona de premium pampering. Asadar asocierea cu Bradut, care vara aceasta si-a dorit sa faca un tur al resorturilor de 5 stele din Thailanda, s-a potrivit. Coccolino a devenit membru in echipajul de calatorie al lui Bradut, avand rolul de expert pufolog. La fiecare destinatie, Coccolino a observat detalii legate de flori, fructe, arome, mirosuri, experiente senzoriale si a adaugat parerile sale in jurnalul de calatorie de pe tedoo.ro.
Inspirat de frumusetile locurilor explorate, Coccolino a relansat gama Sensations sub numele Coccolino Creations deoarece aceasta gama reprezinta o combinatie de parfumuri deosebite de fructe si flori. Coccolino a si extins gama cu un nou produs - Coccolino Water Lily & Pink Grapefruit.
SMARK: Cat de important este R&D-ul cand vine vorba de balsamurile pentru haine?
Iulia Floricica: In general, departamentul de R&D, Technical Management, Safety si Quality are un rol vital in faza premergatoare lansarii unor produse noi, atat din punct de vedere tehnic, cat si din punct de vedere al claim-urilor de marketing. Pentru un producator de bunuri de larg consum care activeaza pe o piata dinamica, inovatia este esentiala, astfel ca venim constant cu noi beneficii, noi arome, noi ambalaje.
SMARK: Care au fost cele mai eficiente campanii realizate pentru Coccolino de-a lungul timpului?
Iulia Floricica: De-a lungul anilor, am dezvoltat nenumarate campanii eficiente, atat in mediul digital, unde numarul inscrierilor si al userilor unici a depasit estimarile noastre si am generat content organic si discutii despre brand care ne-au surprins placut, cat si in mediul offline, unde activarile si evenimentele organizate au avut ca efect numeroase impresii pozitive.
Cea mai recenta si in acelasi timp eficienta campanie este colaborarea Coccolino – Suleyman Magnificul de anul trecut pentru care brandul a fost premiat cu un Silver Effie in cadrul Galei Romanian Effie Awards 2014. Campania e un bun exemplu unde ursuletul Coccolino a fost de mare ajutor in comunicarea beneficiilor functionale si emotionale, prin integrarea lui in contextul oriental din acest serial, in armonie cu caracteristicile super senzoriale ale gamei Coccolino Creations – care pe atunci se numea Sensations.
Pachetele speciale cu Ursuleti sunt un proiect foarte eficient fiind direct legate de procesul de vanzare. Pe parcursul timpului, ursuletul din pachete a adus cu el elemente noi, astfel ca am avut multi consumatori care si-au creat o adevarata colectie de ursi in diferite ipostaze.
De asemenea, activarile in-store sunt intotdeauna eficiente si au rezultate imediate si masurabile in vanzari.
SMARK: Care sunt agentiile cu care lucrati?
Iulia Floricica: Lucram cu mai multe agentii, in functie de complexitatea si specificul proiectului. Unele dintre ele sunt stabile, iar pentru proiecte mari si punctuale organizam pitch-uri.
Dintre agentiile cu care lucram amintim: Mindshare Media (media), Kubis Interactive (digital), Activ Ad Communication, Friends Advertising, Back-Up Image si Engines (creatie), Mercury 360 Communication (comunicare in-store & BTL events) si IMAGE PR (Public Relations).
