Starcom MediaVest a lansat cel de-al saisprezecelea infografic parte din seria HumanGraphExperience - “Romanian Football Involvement”. Studiul s-a bazat pe: date obtinute prin folosirea tool-urilor de media planning (prin intermediul carora au fost evaluate audientele TV din timpul Campionatului Mondial de Fotbal si monitorizate discutiile din mediul online), date oferite de Studiul National de Audienta (valul ianuarie 2012 – decembrie 2013) si concluzii extrase din zece interviuri extinse cu fani ai fotbalului.
In contextul asocierilor de brand atrase de Campionatul Mondial de Fotbal, pe parcursul caruia advertiseri importanti precum Coca-Cola, Hyundai, Heineken, Gillette sau adidas si-au impartit spatiul publicitar, obiectivul studiului a fost acela de a evalua impactul pe care fotbalul il are asupra publicului amator de acest sport. Studiul s-a concentrat pe audienta locala, concluziile vizand procentajul de romani care au urmarit Campionatul Mondial de Fotbal, interesul generat de campionatele locale, maniera in care s-a manifestat acest interes, gradul de implicare al fanilor fotbalului si oportunitatile de marketing destinate brand-urilor.
Interesul romanilor fata de Campionatul Mondial de Fotbal a crescut considerabil: editia din 2014 a acestui eveniment sportiv a atras cu 43% mai multi telespectatori decat in 2010. Obiceiul de consum multi-screen al romanilor este confirmat si cu ocazia Cupei Mondiale, care a fost mentionata pe toate canalele de social media, majoritatea comentariilor fiind in timp real.
Rezultatele Google Trends arata ca interesul romanilor fata de Campionatul Mondial de Fotbal a crescut de trei ori in 2014 fata de 2010, in timp ce interesul fata de competitiile locale a scazut la jumatate. O posibila justificare ar putea fi dificultatile financiare ale cluburilor romanesti si imposibilitatea de a mai produce jucatori de talie mondiala.
Din punct de vedere al nivelul de implicare in meciurile de fotbal, putem identifica trei tipologii de romani. Observatorii vizioneaza doar anumite meciuri, de interes general, fanii se uita la meciurile echipei favorite, pe care incearca sa o sustina si pentru care se implica la nivel emotional, si jucatorii participa la meciuri de fotbal cel putin o data la trei luni si sunt interesati de aspectele tehnice ale jocului (strategii, tehnici, echipamente etc.).
Nivelul de implicare se modifica in functie de miza jocului, astfel incat cele trei segmente se suprapun si se pot schimba intre ele. Un fan al unei echipe nationale poate fi observator al Cupei Mondiale in care nu joaca echipa nationala sau un fan al unui jucator din afara tarii poate deveni observator in meciurile din Cupa Romaniei.
Cu toate ca majoritatea celor interesati de fotbal sunt barbati, in Romania exista aproape un million de femei microbiste, care nu sunt targetate frecvent de campaniile publicitare. Atat in randul barbatilor, cat si in cel al femeilor cu o pasiune pentru fotbal, se observa scaderea interesului pentru acest sport, pe toate cele trei niveluri, pe parcursul ultimilor trei ani de zile.
Experienta de suporter si oportunitati de marketing
Pentru un suporter, este important sa se bucure de experienta unui meci indiferent de spatiul in care il urmareste – de acasa, din tribune, in social media. De asemenea, esential pentru un pasionat de fotbal este sa-si manifeste sustinerea fata de echipa favorita; in acest sens, femeile sunt din ce in ce mai incurajate. Nu in ultimul rand, cei mai valorosi fani aduc un plus de valoare spectacolului generat de meciurile de fotbal, determinand o competitie a emotiilor desfasurata in paralel in tribune.
Brand-urile pot creste relevanta asocierii cu fotbalul punand in valoare povestile celor mai valorosi fani si implicit dedicarea lor pentru echipe, asadar transmitand emotiile jocului catre observatori. De asemenea, ar putea facilita intalniri intre fani si idolii lor. O alta actiune privita pozitiv ar fi obtinerea si livrarea de continut suplimentar si exclusiv cu privire la meciurile de fotbal cele mai urmarite (de exemplu, interviuri cu fotbalistii, strategii aplicate la antrenamente).
“In timp ce fotbalul poate fi considerat un interes de masa, actiunea de a se implica le revine doar anumitor tipologii de suporteri in circumstante care implica echipele lor favorite. In acelasi timp, suporterii pot migra cu usurinta de la statutul de observator la statutul de fan daca circumstantele create sunt unele favorabile, ceea ce face din nevoile si asteptarile publicului factori dificil de evaluat. Delimitarea cu mai multa exactitate a acestor emotii constituie o oportunitate de marketing pe care brand-urile o pot exploata”, a declarat Rodica Mihalache (Head of Consumer Insight, Starcom MediaVest).
In februarie 2013, Starcom MediaVest Group a lansat seria HumanGraphExperience cu intentia de a oferi informatii constante si relevante despre dinamica relatiei dintre consumatori si brand-uri si impactul pe care evolutia acesteia o are asupra comportamentului brand-urilor pe piata. Compania Starcom a valorizat intotdeauna insight-ul puternic de consumator, de aceea monitorizeaza in mod constant comportamentul emergent al diferitelor grupuri de consumatori pentru a putea planifica comunicarea brand-ului in cel mai important spatiu – mintea consumatorului.
Seria de infografice este o initiativa pe termen lung si reprezinta o parte dintre rezultatele de analiza ale departamentului de Consumer Understanding din cadrul agentiei.
