Indignat de preturile prea mari, Pepe ne-a fermecat cu al sau strigat "caaaaat" incat a trebuit sa ne interesam de el in profunzime. Am vorbit cu Jazz, agentia care a facut campania. Pentru rolul ocupat de Pepe in planul de marketing al business-ului PPT, ne-am indreptat catre client.
PPT, un business cu capital integral romanesc cu sediul in Bucuresti, a aparut pe piata romaneasca in anul 2006, ajungand in prezent la 126 de magazine. Din 2013, PPT este prezent si in Republica Moldova cu alte 17. Majoritatea magazinelor au intre 50 si 200 mp si sunt situate in orase cu 10.000 + locuitori.
Despre evolutia business-ului, despre modul in care a fost gandita extinderea retelei, despre gama de produse, preturi si moduri de promovare, am discutat cu Radu Aciobotaritei, reprezentantul de marketing al companiei Preturi Pentru Tine.
Business-ul PPT
PPT se afla pe piata de 8 ani, cu o cifra de afaceri de 12,3 mil. euro in 2011 si 354 angajati, 22,6 mil.euro in 2012 si 538 angajati, iar in 2013 vanzarile au ajuns la 30 mil. euro si numarul angajatilor a depasit 700.
Ne asteptam ca pentru 2014, cifra de afaceri sa ajunga la 40 mil. euro.
Avem articole de imbracaminte si de incaltaminte destinate femeilor, barbatilor si copiilor. In reteaua noastra se regasesc si cosmetice, detergenti, articole pentru casa, rechizite.
Piata este foarte fragmentata, cu jucatori de diferite marimi, cu magazine specializate sau nespecializate. Indiferent de marimea oraselor, in orice zona se regasesc magazine individuale sau retele de magazine mai mici sau mai mari. Cu certitudine, suntem cea mai extinsa retea de imbracaminte si incaltaminte din tara la ora actuala.
Promovare
Avand in vederea cresterea companiei, am ajuns in momentul in care am considerat ca TV-ul este canalul potrivit pentru a face asta. Pana la urma, sansele ca mesajul tau sa ajunga la clientii existenti, dar si la cei potentiali sunt foarte mari. Pe de alta parte, un exemplu particular pe care as putea sa-l dau este acela ca in momentul in care am invitat mai multe agentii in pitch-ul organizat de noi, cei mai multi nu auzisera de PPT Preturi Pentru Tine (de aici si sintagma "pentru cine, pentru tine"). Asadar, una din cerintele brief-ului a fost cresterea awareness-ului brandului PPT printre potentialii clienti.
In aceasta primavara, au fost invitate mai multe agentii ca sa ne cunoasca mai bine: unii au dat curs invitatiei, altii au ignorat-o, altii au fost entuziasmati sau dimpotriva, mi-au transmis ca mai trebuie sa muncim ca sa iesim pe TV. Asa cum am mentionat anterior, marea majoritate nu auzisera de PPT, deci ceea ce am cerut in brief a fost lesne de inteles inca din prima.
Au ramas in pitch 3 agentii, iar dupa o perioada de 2 saptamani de deliberari, i-am ales pe cei de la Jazz Communication pentru implicarea lor, pentru ca au acoperit cea mai mare parte din brieful nostru si pentru energia lor pozitiva.
Brieful
S-a axat pe intarirea brandului PPT, care trebuia sa spuna ca te poti imbraca bine si "la moda" chiar daca nu ai foarte multi bani. O optiune din brief a fost construirea unui personaj care sa vorbeasca pe limba clientilor nostri si care sa se identifice cu acestia. Intentia noastra de la bun inceput a fost sa ne pozitionam in mintea oamenilor drept o retea de magazine care vinde haine si incaltaminte la preturi accesibile oricui. Apoi, voiam ca oamenii sa recunoasca cu usurinta brandul PPT.
Partea de TV este coordonata de Spoon Media, online-ul partial - doar promovare pe YouTube.
Cea mai mare parte din online, productia de pliante, distributia lor in tara si alte activitati de BTL sunt gestionate de noi.
PPT s-a extins in online de la sfarsitul lunii septembrie 2013. Ne promovam intens prin Facebook Ads si programe de afiliere, iar Google Adwords ocupa un loc important pentru awareness.
(N.R. pagina de Facebook PPT, pornita in luna decembrie a anului 2011, are la aceasta data peste 100.000 fani)
CSR
Am inceput in 2012 si ne-am orientat catre o zona sociala mai putin constientizata de opinia publica. Avem mai multi angajati care provin din centre de plasament si, observand care sunt problemele cu care se confrunta acesti tineri - cei post-institutionalizati, bugetul a fost structurat pe sponsorizari catre actiuni, proiecte si ONG-uri care sa-i ajute la integrarea pe piata muncii si in societate.
Prin fundatia Prieteni Pentru Tine am actionat mai mult decat in plan financiar. Am initiat si am luat parte la proiecte, fiind prezenti in centrele de plasament si incercand sa acoperim nu doar nevoile materiale, ci si cele afective si educationale.
Fundatia are colaborari cu mai multe centre de plasament din judetele Botosani, Iasi, Harghita si din Bucuresti, dar si cu ONG-uri locale. In Iasi finantam proiectul Absolvent, al Fundatiei Cote, menit sa ajute anual 8 tineri in integrarea socio-profesionala, colaboram pe mai multe planuri cu Asociatia Speranta Pentru Ingerasi si avem un program de burse pentru studentii proveniti din centre. In Bucuresti luam parte la un program de mentorat pentru copiii din centrele de plasament, dupa modelul American Big Brothers, Big Sisters.
Distributie
Magazinele sunt situate in zonele cu trafic mare, unde oamenii din proximitate sau din localitatile din raza oraselor vin pentru cumparaturile saptamanale. Orasele pe care le vizam sunt cele cu 10000+ locuitori, indiferent daca sunt sau nu resedinte de judet. Mai avem de acoperit 3 judete, lucru care se va intampla in curand.
Clientii
In principal, femeile cu varste cuprinse in intervalul 15-45 de ani, atat din urban, cat si din rural, cu venituri mici spre medii, care cauta mereu haine "la moda", alaturi de cel mai satisfacator raport calitate-pret. Femeile cumpara foarte des pentru intreaga familie, in multe dintre cazuri.
Tot aici ii includem si pe barbati, care cumpara de multe ori de la noi si sunt clientii nostri fideli.
Online vs. Offline
Majoritatea clientilor nostri din online sunt tot femei, urban si rural, cu varste cuprinse intre 20 si 40 de ani. Ne-a surprins faptul ca cei mai multi vizitatori si cumparatori sunt din orasele in care nu avem magazine fizice deschise, ceea ce nu poate decat sa ne bucure.
Privind comportamentul de cumparare, daca in offline cele mai multe achiziti se inregistreaza in prima parte a zilei, in online frecventa comenzilor este mai mare in timpul dupa-amiezei si seara.
Cosul este mai mare in online, cu un raport de aproximativ 2:1 fata de magazinele fizice.
Logistica
Toata logistica marfurilor este gestionata in house, precum si flota proprie de masini de transport.
Produs
Cea mai mare mare parte dintre produse fac parte din segmentul low si medium. Dar, surprinzator, am constatat pe online ca avem exemple de produse pe care le-am regasit pe alte site-uri concurente, dar de 10 ori mai scumpe. Unele exemple se afla chiar in cateva mall-uri din tara.
Furnizori
La ora actuala, achizitiile interne nu mai fac fata expansiunii retelei, iar in ultimii ani s-a procurat multa marfa din tarile importante producatoare de imbracaminte si incaltaminte. Volumele cresc proportional cu dezvoltatea retelei in tara si in Republica Moldova. Avem o echipa mare de buyeri care se ocupa doar de cautarea celor mai buni producatori din domeniu din mai multe regiuni ale lumii, care negociaza si achizitioneaza volume mari.
Private label
Avem deja idei si propuneri concrete, anul acesta am depus cateva marci la OSIM.
In curand urmarim dezvoltarea unor noi concepte de magazine care se adreseaza altui segment de clienti.
Pret
Compania este orientata pe pret si pe volum. Suntem cel mai mare discounter din tara, preturile practicate sunt deja mici, chiar daca nu comunicam lucrul acesta la raft. Diversitatea produselor si faptul ca ne aprovizionam saptamanal ii fac pe aproximativ 40% din clientii nostri sa vina cel putin o data pe saptamana in magazinele PPT.
