Il stiu pe Razvan Vintilescu din presa, pe vremea cand era jurnalist la Cotidianul & Academia Catavencu. Zilele trecute, m-a sunat. Din alt domeniu, alta pozitie, cea de Director General al companiei Ixia Medica.
Am inceput o discutie despre marketingul medical si despre activitatea de vanzari a serviciilor medicale.
Pana spre seara a venit cu detaliile pe mail. Sa fie clar.
In domeniul medical. Din nou.
Dupa ce anii de aur ai presei romanesti s-au terminat, reintoarcerea in domeniul medical a presupus adaptarea la o situatie existenta (cativa competitori majori pe piata din Bucuresti) si pregatirea pentru transformarea sa ce avea sa vina in urmatorii ani. Trecerea din realitatea concreta pe online este indispensabila chiar si pentru o policlinica medicala, desi e mult mai dificil de realizat decat pentru un magazin de pantofi. Daca mai adaugam si faptul ca in cadrul companiei Ixia Medica exista doua divizii cu targeturi separate - Klinica Doamna Ghica pentru specialitati medicale si Laboratorul Ixia Medica pentru analize - problema se complica putin.
Jurnalistul din manager
Totul pleaca de la un principiu jurnalistic de baza: nu gandi in locul cititorului si prezinta-i informatiile corect si cat mai complet, chiar daca nu iti place personal. Intr-o institutie medicala oamenii ajung intr-una din cele mai proaste zile ale lor, iar eu, ca manager, am pretentia sa mai si plateasca pentru asta. Iar ca sa am ce sa prezint pe online in forma in care sa imi ating si obiectivele afacerii, mai intai trebuie sa creez "landing-page"-ul din realitate: amenajarea spatiului, dotarea tehnica, corpul profesional.
Prin urmare, am aplicat ceea ce explicam inainte. In Klinica Doamna Ghica am lasat doar sapte specialitati medicale, ce acopera statistic 80% din nevoile potentialilor clienti - medicina de familie, medicina interna, cardiologie, ginecologie, pediatrie, alergologie si dermatologie. Laboratorul Ixia Medica s-a dezvoltat din punct de vedere tehnic astfel incat sa pot oferi medicilor posibilitatea unui diagnostic cat mai particularizat pentru pacientii lor. In aceeasi masura, se pot face si analize uzuale, dar si analize genetice, de biologie moleculara sau imunologie. Insa pe langa acest aspect care poate fi intuit si de un novice in bransa, exista partea de management a celor doua unitati , care presupune cresterea valorii companiei din perspectiva clientilor. Rezultatul analizelor trebuie sa ajunga la timp catre medici. Nu este suficient sa fie cat mai specific, ori sa fie gata cat mai repede. Unii colaboratori il vor si in format tiparit, nu doar pe email. Pacientii din clinica au nevoie de un spatiu care sa nu le aminteasca de spitalele de stat, dar nici nu sunt dispusi sa plateasca foarte mult pentru un plus de confort. De ce? Pentru ca aici am parte de oameni normali, cu venituri medii sau mici, care nu isi permit sa mearga in marile lanturi de spitale private, dar vor ceva in plus fata de ce le ofera statul roman.
Dupa ce am mers la conferinte, work-shop-uri si diverse prezentari despre online marketing si social-media, m-am apucat sa studiez concurenta din Romania. Pot spune ca, prin comparatie cu entitatile similare din Polonia sau Cehia, online-ul medical este cu 30-40% mai slab. Comparat cu cel american, procentul urca la 60%. Si, culmea, in Romania este mai scump sa dezvolti pe online, decat in celelalte tari! Am ca exemplu Clinica Mayo din SUA. Dezvoltarea lor pe internet a fost una organica, pronind de la o investitie in infrastructura de 400 de dolari. Dar a investit in oameni care sa construiasca in virtual un sistem prin care sa promoveze realul. Ori, in Romania, antreprenorii sunt reticenti in a investi in oameni si prefera sa investeasca in aparatura pe care nu o folosesc nici macar la jumatate din capacitati. Iar pana isi dau seama de greseala, nici macar aparatura nu mai este buna. Pe de alta parte, agentiile profita de situatie si de faptul ca factorii de decizie din companii nu sunt la curent cu trendurile online si social-media si taxeaza corespunzator aceasta plus-valoare. Din pacate, de partea cealalta, nu are cine sa le-o accepte la plata pentru ca nu inteleg despre ce e vorba. Si din acest cerc vicios nu are nimeni de castigat.
Online-ul medical
Ce inseamna a fi slab pe online-ul medical? In primul rand ca site-ul tau sa aiba un design aproape identic cu cel al unui magazin sau al unei reviste. Sa nu fie orientat catre pacient si catre nevoile lui. Sa nu fie simplu de utilizat si sa nu ii lase pacientului libertatea de a decide ce si cum vizioneaza. De multe ori, dezvoltatorii considera ca targetul lor este identic cu nevoia pacientului. Fals. Chiar si cu aceeasi boala, doi oameni diferiti au nevoi diferite. Apoi, sunt promovate imagini ideale, lipseste continutul propriu, acea nuanta de credibilitate care face diferenta intre o poveste buna si literatura de duzina.
Am angajat ca director de marketing un om cu experienta in marketing. Am lucrat design-ul cu altul, care preda design industrial la un liceu de arta. Site-map-ul l-am conceput eu in concordanta cu planul de management si de marketing, fotografiile au fost facute de un fotoreporter profesionist, iar pentru implementarea site-ului propriu-zisa am angajat project-based. Inclusiv pentru texte s-a lucrat cu personal propriu. Nu te poti astepta in domeniul acesta sa vina o agentie care sa iti ofere ceva pe tava, pentru simplul motiv ca asemenea proiecte apar foarte rar si nu isi permit sa tina angajata o persoana care sa fie specializata in online medical. Iar cand acel "ceva", dat pe tava, vrei sa reflecte si opinia sau caracteristicile unor terte persoane sau companii, e deja prea mult. S-ar ajunge ca in final, beneficiarul sa asigure asistenta in proportie de 70% pentru agentie, deci practic sa isi faca singur campania, dar plata catre agentie sa fie 100%. Nu merge.
Acum, eram in postura de a avea un concept pe care sa il promovez prin structura creata, altceva decat ce isi promoveaza concurenta. Le-am oferit pacientilor o alternativa la celebrele "abonamente" practicate de diverse clinici. A necesitat o investitie considerabila, dar am reusit ca in 2014 sa intru in contract cu Casa de Asigurari de Sanatate, nu doar cu laboratorul de analize, ci si pe specialitatile medicale. Asta inseamna ca pot face consultatii gratuite pentru anumite specialitati (pediatrie, medicina interna, dermatologie, ginecologie, medicina de familie), dar pot oferi si analize gratuite, retete compensate sau trimiteri catre alte specialitati medicale unde pacientul sa aiba consultul decontat. Am constat ca oamenii au inceput sa se teama de "tepe" chiar si in domeniul medical. Ei vor sa vada ca li se intoarce ceva inapoi din banii pe care ii platesc statului sub diverse forme, indiferent ca sunt multi sau putini. Asa ca atunci cand vad ca au "ceva gratuit" si sunt multumiti de serviciul oferit, de tratamentul primit, de medicul care i-a consultat, sunt mai dispusi sa achite si acele proceduri care nu sunt platite de Casa de Sanatate, ori sunt platite atat de prost, incat nu pot sustine o afacere profitabila.
Si pentru ca orice campanie de marketing are nevoie de o poveste, am venit cu povestea Doamnei Ghica. Este relevanta pentru comunitatea de oameni din cartierul unde suntem situati. Datorita ei s-a dezvoltat Spitalul Pantelimon, prima institutie spitaliceasca din aceasta zona a Bucurestiului. La fel cum Elena Ghica nu a facut compromisuri cand a venit vorba de convingerile ei, de pasiunile ei, nici noi nu facem compromisuri in domeniul medical. Oferim doar acele servicii pentru care tratarea bolnavului in cadrul clinicii poate fi facuta 100%. Nu suntem mercenari, sau intermediari de pacienti. Avem aparatura moderna, sali de tratament si chiar daca pacientii nostri nu au cele mai complicate probleme medicale din lume, va asigur ca pentru ei sunt cele mai grave. Iar noi ii tratam ca atare.
