Dupa ce am aflat perspectiva agentiei de creatie, e timpul sa aflam si perspectiva clientului asupra campaniei ”Dr. Fenster - Solutii nemtesti pentru probleme romanesti”. Alexandru Oancea (Marketing Manager, VEKA Romania) ne explica cum functioneaza compania si care sunt motivele pentru care campania Dr. Fenster e campania potrivita la momentul potrivit.
A fost odata ca niciodata VEKA
VEKA a luat nastere ca o mica afacere de familie, in zona Nord-Westfalia din Germania. Heinrich Laumann, fondatorul grupului german, a achizitionat in anul 1969 compania VEKAplast, care in acel moment dispunea de 8 angajati si se ocupa cu productia de rulouri si profile pentru constructii, deruland afaceri de circa 1,7 mil. DM (aprox. 850.000 euro). Prin achizitia competitorului sau GEALAN, in martie 2014, Grupul VEKA isi intareste pozitia competitiva in Germania, Europa si in lume, fiind primul furnizor de profile PVC destinate productiei de tamplarie termoizolanta ce depaseste o cifra de afaceri consolidata de peste un miliard de euro.
Infiintata in anul 2000, VEKA Romania este detinuta in totalitate de catre VEKA AG Germania si are 30 de angajati, in prezent deruland afaceri cu peste 180 de parteneri in intreaga tara. Inca de la intrarea pe piata autohtona, a cunoscut o traiectorie ascendenta si o crestere constanta a vanzarilor. Astfel, in anul 2012 am avut o crestere a vanzarilor de 25% si o cifra de afaceri pentru VEKA in Romania de aproximativ 15 milioane de euro. Trendul crescator s-a mentinut, iar anul 2013 a insemnat o majorare a vanzarilor de 7% pe piata locala.
Portofoliul de produse
VEKA furnizeaza sisteme de profile PVC pentru usi, ferestre si obloane exclusiv in clasa A de calitate, oferind astfel solutii individualizate din categoria premium. Sistemele VEKA sunt adaptate conditiilor climatice din tara noastra si sunt disponibile in peste 50 de nuante. Profilele au design specific ce satisfac cele mai pretentioase cerinte estetice. Reciclabile in proportie de 100%, aceste sisteme ofera solutia ideala, atat din punct de vedere al izolarii termice, al functionalitatii, stabilitatii si usurintei de intretinere, cat si in ceea ce priveste durabilitatea si protectia mediului inconjurator.
Concurenta
VEKA este singurul furnizor de profile PVC din Romania ce comercializeaza, in mod exclusiv, solutii extrudate in conformitate cu clasa A conform normativului european SR EN 12608.
Contextul campaniei
In anul 2013, VEKA Romania a realizat un studiu asupra perceptiilor despre sistemele de ferestre cu geam termopan. Rezultatele studiului ne-au ingrijorat putin, avand in vedere ca doar 1 din 4 romani poate face diferenta clara dintre ”fereastra” (ansamblul de profil si geam termoizolant) si ”termopan” (geamul in sine). Mai mult, desi achizitionarea unor ferestre reprezinta o investitie consistenta, pe termen mediu si lung, cei mai multi respondenti nu au stiut care sunt caracteristicile pe care ar trebui sa le urmareasca atunci cand vor sa cumpere o fereastra.
Suntem constienti ca o campanie de educare in domeniu necesita mult timp si mai ales multe resurse, dar noi ne-am asumat acest rol inca din 2009, cand am lansat site-ul fereastraveka.ro si suntem decisi sa continuam procesul. In acest context a aparut si campania de comunicare cu Dr. Fenster.
Problema de comunicare
In construirea campaniei nu am plecat de la o problema de comunicare VEKA, ci de la premisa (sustinuta de studiul VEKA) ca cei mai multi consumatori sunt total neinformati in ceea ce priveste caracteristicile tamplariei termoizolante. Cele mai multe neplaceri care apar in locuinta sunt cauzate de ferestre - fie ca este vorba de calitatea inferioara a acestora, de montajul deficitar sau de reabilitarile termice nedocumentate – si, totusi, consumatorii nu cerceteaza piata suficient de mult inainte de a lua decizia finala de achizitie. De cele mai multe ori, pretul este cel care primeaza in detrimentrul altor caracteristici esentiale (precum izolarea fonica, izolarea termica, reducerea costurile de intretinere si energie etc.).
Astfel, in contextul unei perceptii destul de confuze a consumatorului, care nu face diferenta intre ofertele de pe piata, a luat nastere ideea campaniei VEKA - „Dr. Fenster – solutii nemtesti pentru probleme romanesti”.
Comunicare VEKA de-a lungul timpului
Ne-am propus intotdeauna sa avem o comunicare constanta si, mai ales, consecventa. Ne dorim sa schimbam perceptii generale si sa educam consumatorul roman, pentru ca acesta sa acorde o atentie deosebita etapei de informare inaintea deciziei de achizitie. Acestea sunt procese complexe, de lunga durata, ce necesita o constanta in comunicare, iar rezultatele sunt cu adevarat notabile in timp. Am pastrat uniformitatea mesajului VEKA in demersul nostru de a convinge consumatorul roman de importanta investitiei intr-o tamplarie de calitate superioara.
Comunicarea categoriei
Tamplaria termoizolanta nu reprezinta, in mod cert, un subiect usor de digerat de catre publicul larg. Sunt multi termeni tehnici la mijloc si este nevoie de multa atentie in explicarea lor. Poate tocmai de aceea comunicarea pe aceasta piata nu este intotdeauna nici foarte creativa si nici foarte intensa. Dar sunt convins ca lucrurile se vor schimba in timp.
Targetul
Cumparatorul VEKA stie cat de importanta este investitia in tamplaria termoizolanta de calitate superioara si cunoaste numeroasele beneficii pe care aceasta le aduce locuintei. El se orienteaza catre produsele de calitate, dar cu un pret mai mare, in detrimentul produselor cu un pret mai mic, dar cu o calitate scazuta. Clientul VEKA stie ca poate obtine economii semnificative, de pana la 90% pe an, prin intermediul unor solutii tehnice cu adevarat performante.
Brieful pentru agentie
Marea provocarea pentru agentia de creatie a fost sa convinga consumatorul roman sa se orienteze catre tamplaria si profilele de clasa A atunci cand alege solutia de rezolvare a suprafetelor vitrate in cadrul proiectului sau rezidential.
Romanul care porneste un proiect imobiliar in regim propriu trebuie sa infrunte o multime de incercari. Unele dintre acestea vin tocmai din necunoasterea domeniului si eliminarea din procesul de achizitie a etapei de informare, altele vin din nevoile diverse ce trebuie satisfacute sau din spiritul balcanic al mediului profesional. El devine astfel un adevarat „erou” al zilelor noastre ce are nevoie de un partener de incredere pe parcursul acestui drum. Expertiza, inovatia, versatilitatea si spiritul practic german a producatorului VEKA ofera promisiunea durabilitatii intr-un context extrem de schimbator si perisabil.
Asteptarile post-campanie
Prin intermediul campaniei „Dr. Fenster – solutii nemtesti pentru probleme romanesti” ne propunem deopotriva informarea si educarea consumatorului roman in ceea ce priveste achizitia corecta a ferestrelor sau depistarea problemelor tamplariei vechi. „Dr. Fenster” este vocea prin care ne dorim sa ajutam clientii sa constientizeze importanta unei ferestre de calitate pentru confortul propriei locuinte.
Prin mixul de canale pe care l-am abordat in campania de comunicare - TV, online, social media -, ne dorim ca potentialii nostri cumparatori sa intre in contact cu mesajul VEKA si, in acest mod, sa afle despre beneficiile majore pe care le aduce un sistem de profile PVC de clasa A pentru locuinta.
Evaluarea campaniei
Ca in orice campanie de comunicare, exista o serie de parametrii si KPIs pe care i-am setat impreuna cu agentiile (creatie, PR si media), pentru a determina impactul acestei campanii in randul consumatorilor. As prefera sa discut despre rezultate si indicatori, insa, dupa finalizarea campaniei. :)
Distributie
In prezent, VEKA Romania se bucura de relatii parteneriale puternice cu aproximativ 180 de parteneri la nivel national. Beneficiind de calitatea clasei A si de recunoasterea internationala a brand-ului VEKA, producatorii parteneri au patruns pe majoritatea pietelor europene, intr-un context in care exporturile de tamplarie reprezinta un important motor de crestere in Romania. Astfel, ferestrele cu profile VEKA produse in tara noastra ajung in tari precum Italia, Germania, Austria, Elvetia, Belgia, Franta, Canada si SUA.
In plus, estimarile noastre de la inceputul anului s-au concretizat, iar exporturile de ferestre cu profile VEKA s-au consolidat prin intrarea pe piete non-traditionale, cu preponderenta pe zona nord-americana si in Orientul Mijlociu.
Fiecare producator de tamplarie partener VEKA are libertatea totala de a-si stabili propria strategie de produs si, implicit, de vanzari. Mai mult, diversitatea solutiilor VEKA permite partenerilor sa-si customizeze oferta si sa se adapteze cu usurinta specificului local, indiferent daca vorbim de piata locala sau de pietele nationale in care producatorii romani desfasoara activitati de export.
Educarea consumatorului
Fereastraveka.ro este un site care se adreseaza in mare parte consumatorului. Astfel, pe langa toate materialele informative generale (cum sa-si aleaga tamplaria termoizolanta, care este diferenta dintre clasa A de calitate si celelalte clase etc.), am inclus si informatii despre produsele VEKA si caracteristicile fiecarui tip de sistem in parte. Desigur, fereastraveka.ro a fost intotdeauna o prioritate in comunicare pentru noi. Chiar si site-ul Doctorfenster.ro este conectat cu acesta. Pentru ca acolo gasesti chiar toate detalii de care ai nevoie, pentru a-ti achizitiona in cunostinta de cauza o tamplarie termoizolanta potrivita nevoilor tale.
