Cum ar arata sportul din ziua azi fara sprijinul brandurilor?
Greu de imaginat, mai ales daca vorbim de performanta, competitii, echipamente, sali sau terenuri...Categoric, sportul nu putea ajunge un fenomen de o asemenea amploare fara implicarea majora a multor branduri si organizatii
Merita insa ca brandurile sa se implice in acest domeniu?
La fel de greu de imaginat cum atat de multe companii s-ar pacali, sistematic, in toate coltutile lumii, investind intr-o zona arida, plantand puieti in nisip si piatra.
Sportul este o platforma care aduce satisfactie atat prin practicare cat si prin analiza bilanturilor sau a dashboard-urilor. Desigur, nu orice decizie este urmata de succes. Nu orice implicare, orice sponsorizare sau initiativa axata pe sport are efecte pozitive, vizibile si de durata, asupra brandului sau performantelor companiei. Deciziile in acest sector au deseori o incarcatura emotionala, uneori merg pe componente sociale, insa este de asteptat si de dorit sa aiba la temelie si cateva cifre. Vorbind de decizii de business, in ultima instanta, datele reprezinta un ingredient de baza, fara de care aluatul nu se leaga, decat, poate, intamplator...
Facand anul trecut o scurta radiografie a resurselor de date pe tema sportului din Romania, am constatat ca ne aflam intr-o adevarata penurie. Situatia pare cu atat mai bizara, cu cat fenomenul sportiv este in crestere vizibila, pe multiple planuri. Decizia de a demara o cercetare pe acest subiect a venit natural si, dupa cateva luni de implicare, am lansat in primavara acestui an studiul ,,Sport in Romania. The Link between Brands, Companies and Sports”
Initiativa a fost foarte bine primita de mediul de business si de sectorul neguvernamental, ceea ce ne mentine focusul pe acest subiect, pe care vom continua sa-l alimentam cu perspective fresh, astfel incat cei implicati in sustinerea sportului sa aiba un set de repere care sa-i ajute in decizii.
Dar hai sa intram putin intr-o scurta argumentatie a implicarii companiilor si brandurilor.
In primul rand, putem concluziona pe marginea cercetarii mai sus mentionate, ca sportul de masa, de amatori, se bucura de o perioada foarte buna in tara noastra. Este pe val si pare a fi doar inceputul. Bulgarele a pornit la vale, va continua sa creasca.
Nu acelasi moment il observam la nivel de sport de performanta, in care romanii nu prea mai gasesc simboluri nationale. Sperante insa exista, iar relativ putinele staruri pe care le avem la ora actuala sunt rapid asimilate si incarcate de energia pozitiva a fanilor dornici de succes.
Sa raspundem succint unor intrebari de baza pe care brandurile si le-ar putea pune...
Cum?
Prin urmare, unde sa investesc eu, brand? Spre ce sa ma orientez eu, companie?
Dezamagitor sau imbucurator, nu exista o singura directie. Studiul ne releva cateva oportunitati, cateva idei.
Am mentionat putin mai devreme cresterea sportului de masa. 45% dintre respondenti au afirmat ca anul acesta vor practica mai mult sport decat anul trecut, aratand un trend ascendent in raport cu perioada imediat anterioara. Dezvoltarea este catalizata de inmultirea numarului de competitii de amatori. Daca in urma cu 6-7 ani aveam cateva curse de mountain bike raspandite prin tara, anul acesta am avut cel putin un eveniment in fiecare weekend. Spre exemplu, dintre cei care sunt interesati de ciclism si mers pe bicicleta, 8% sustin ca au participat la cel putin o competitie de amatori in ultimele 12 luni premergatoare studiului. Aceasta evolutie a atras, in mod firesc, numerosi sponsori si chiar aparitia unor sisteme mai sofisticate de competitii. Situatii asemanatoare se observa si in cazul alergarii sau triatlonului, pentru a numi doar cateva dintre sporturile aflate in crestere accelerata (desigur, pornind de la baze diferite de practicanti). Unele companii sunt prezente constante la aceste evenimente, fie ca se inscriu intr-o strategie globala, fie ca este decizie locala. Aceste asocieri incep sa lucreze la nivel de branding, pe diferite paliere, de la notorietate la pozitionare si relevanta.
O alta directie fireasca de implicare in sport, pe care managementul unei organizatii trebuie sa o evalueze, este sustinerea sportului de performanta. Asa cum am mai precizat, Romania pare a fi intrat intr-un con de umbra, cel putin la nivel perceptual, pe acest front. Opiniile sunt sustinute de realitatea ceva mai dureroasa a unei lipse de rezultate recente, in multe sporturi in care, in alte vremuri, am avut stralucire. Implicarea brandurilor pe aceasta directie poate fi mai riscanta si, cu siguranta, are in vedere culegerea roadelor in timp mai indelungat. Dezvoltarea unor strategii pe termen lung, consistente si sustenabile, poate duce insa la asocieri extrem de puternice, atat prin masa adresata cat si prin relevanta, prin obtinerea unor efecte remarcabile in plan emotional. Un exemplu in acest sens este viteza cu care s-a cristalizat si asimilat imaginea Simonei Halep, sportiva dealtfel remarcabila, care a devenit rapid un vector al sportului de performanta din Romania. Asocierile cu astfel de sportivi sau sustinerea anumitor discipline sportive, in mod real si consistent de catre companii, contribuie la construirea unor branduri solide. Nike beneficiaza si la aceasta ora de asocierea cu Michael Jordan, la multi ani dupa retragerea celebrului star al NBA-ului.
O a treia directie, poate mai putin vizibila si cu efecte mai greu observabile, este sustinerea juniorilor: dezvoltarea practicarii sportului de masa in randul copiilor si cautarea de talente pentru promovarea spre performanta. Implicarea companiilor in sustinerea sportului pentru copii, in scoli sau cluburi, este relevata de studiu ca fiind o directie puternic asteptata de catre romani. Este clar ca, pentru a face lucrurile cum trebuie, este nevoie de decizii asumate pe termen lung si bugete considerabile. Pe de alta parte, aceasta directie are si o bogata incarcatura sociala. Intr-o era in care responsabilitatea sociala intra tot mai mult in ADN-ul organizatiilor puternice, directia de mai sus poate consitui o platforma extrem de ofertanta.
Pentru ce?
Stim ca suntem intr-o reasezare a business-urilor, multe organizatii au fost zdruncinate in ultimii 4-5 ani. Apare inevitabil intrebarea: de ce? Intrebare la al carei raspuns se asteapta si o componenta exprimata in RON, EURO sau ceva asemanator...
OK, avem un efect, mai greu sau mai putin greu masurabil, in brand. Dar asocierea noastra cu sportul va vinde?
Fiecare organizatie este bine sa-si faca propriul plan de evaluare a efectelor acestor actiuni si sa traga concluziile in mod corect si obiectiv. Ceea ce cred ca merita mentionat din studiul amintit este ca nu ar trebui trecuta cu vederea opinia unui om de afaceri care iti spune ca, fiind la un moment dat nemultumit de serviciile bancii sale, a decis sa ramana totusi client, deoarece respectiva banca sponsorizeaza competitiile de alergare la care el participa cu placere. Sau ca un angajat corporatist prefera sa ia masa intr-un restaurant deoarece a observat ca acel brand este implicat in organizarea de evenimente sportive. Nu trebuie trecuta cu vederea nici informatia ca peste 70% dintre respondentii la cercetare afirma ca au tendinta sa cumpere mai mult din brandurile care sustin sportul... Toate aceste reactii genereaza si bani, dincolo de emotie...
In concluzie, ca iubitor si practicant de sport, organizator de evenimente sau furnizor de insight-uri pe tema sportului, ma bucura sa vad tot mai multi colegi antrenandu-se sau participand la competitii, tot mai multe companii si branduri implicate in sustinerea acestui fenomen. Suntem pe un culoar bun. Si pare a fi doar inceputul !
Raportul de cercetare „SPORT IN ROMANIA – The link between brands, companies and sports”, este realizat de Quantix Marketing Consulting in parteneriat cu SMARK Research si Inovation.
