[LIVE TEXT] Marketing for Women 2014: Context General, Femeile de la A la Z

Suntem in prima zi a celor 3 evenimente SMARK KnowHow, ultimele conferinte pe care le organizam in acest an, dar nu si cele din urma. Si am debutat, asa cum e frumos, cu doamnele si domnisoarele.

Despre cum ar trebui gandite strategiile de marketing si comunicare pentru a vorbi publicului feminin, ne vorbesc la Marketing for Women 2014 Anca Nuta (Identity & Communication Director, UniCredit Tiriac Bank), Doina Costache (Head of Branding, Google Romania), Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom MediaVest) si Lacramioara Loghin (Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta).

Incepem cu Anca Nuta (Identity & Communication Director, UniCredit Tiriac Bank), care ne-a vorbit pe marginea unei prezentari intitulata "What's hot & what's not. What's in and what's out".

Pornind de la un studiu realizat de Unicredit despre tendintele de consum la nivel international pentru a vedea ce se poate extrage relevant pentru industria banking, Anca a mentionat un mediu al consumatorilor in care apar noi cicluri si atitudini de viata (apar de pilda batrani care au nevoie de tineri), un mediu cu o componenta sociala importanta, caracterizat de lipsa leadership-ului cultural, politic si spiritual, unde liderii din social media au devenit cei care influenteaza comportamentul.

In timp ce putem vorbi de Sheconomy – conform anumitor studii, decizia de cumparare sta din ce in ce mai mult in mana femeilor, apar tot mai multe familii de tipul Modern Family sau familii monoparentale, unde rolurile traditionale nu mai sunt aplicabile, in consecinta, nici decizia de cumparare nu mai este stabila. Cum patrund brandurile intre produsele pe care le folosesc toate aceste familii in fiecare zi?

What's Hot & What's Not in comunicare
- one offer fits all nu mai este valabil. Oferta personalizata e un must si, mai mult decat atat, clientul trebuie incurajat si lasat sa aleaga tipul de produs si serviciu potrivit pentru el;
- este necesar un nou tip de segmentare; segmentarea traditionala (femei, barbati, tineri) nu mai descrie cu acuratete realitatea;
- content-ul, care reprezinta de fapt PR-ul care se facea acum 20 de ani. Povestile despre brand si produs sunt facute de oamenii de comunicare;
- storytelling-ul, care este pe atat de necesar, pe cat este cuvantul in sine mentionat si folosit in industrie, a spus Anca.

Anca Nuta a incheiat vorbind despre disputa nenecesara dintre marketing si PR, o "confruntare" care ar putea fi transformata intr-un avantaj pentru branduri. Plecand de la ideea ca marketing-ul si PR-ul se intrepatrund, la fel ar trebui sa faca si departamentele separate, existente in prezent in companii; de pilda, in Unicredit cele 2 departamente sunt unite de 2 ani de zile.

Consistenta si coerenta brandului - si a tonului vocii in comunicare - este astfel asigurata de la bun inceput. In ciuda dezavantajelor imediate - pierderea unor locuri de munca, problema de knowledge intre oamenii de marketing si oamenii de PR - pe termen lung, abordarea este rationala si da roade, a mai adaugat Anca Nuta.

Doina Costache (Head of Branding, Google Romania) continua primul panel de la Marketing for Women 2014 vorbind despre un studiu privind factorii care influenteaza decizia de cumparare pentru produsele de beauty. 

- Ea ne-a vorbit pe baza unor informatii din studiul Consumer Barometer - unul dintre principalele highlight-uri spune ca doar 12% dintre femeile din Romania au declarat ca au cumparat ceva doar pentru ca acel produs se afla la promotie.

- Online-ul nu e folosit doar pentru a cumpara, ci si pentru informare. Cand pornesc research-ul pentru un produs de beauty, romancele nu pleaca de la brand, ci pleaca de la categorie; si abia apoi se hotarasc asupra brandului. Important este ca mediul mobile este inca restrans in ceea ce priveste cumparaturile online, dar foarte folosit pentru informare.

- In cadrul research-ului facut de o clienta pentru un produs beauty, timpul petrecut online nu e dedicat exclusiv cautarii produsului, ci devine un timp de relaxare unde sunt consultate mai multe site-uri de beauty cu continut atractiv. 

- Un element important care face diferenta in perceptia brandurilor de beauty la acest capitol este clipul online. Un brand care comunica prin online videos este "vazut" mai bine de consumatoare si, chiar daca abordarea nu da rezultate imediate pe vanzari, pe termen lung are avantaje considerabile.

- Femeile recomanda in proportie mare site-urile care le-au oferit o experienta pozitiva. In plus, dupa fiecare experienta pozitiva, femeia se simte incurajata sa repete shopping-ul online.

Revenind la subiectul familie traditionala versus familie moderna, Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom MediaVest) a tinut o prezentare despre asemanarile si diferentele de comportament si consum dintre cele doua, descriind si rolul mamei in fiecare dintre tipurile de grupurile familiale. Observatiile provin dintr-un studiu realizat anul acesta de Starcom MediaVest.

- O mama traditionalista are nevoie de repere solide si tine la traditii, armonie si amintiri; ea va incerca sa-si ghideze familia catre normele sociale si va incerca sa dezvolte persoane acceptate de societate. O mama moderna isi creeaza propriile repere si mizeaza pe spontaneitate.

- Familiile moderne folosesc smartphone-ul intr -o masura mai mare, si il privesc ca pe un produs complex. Pe langa functia de comunicare vocala, ele folosesc si retelele sociale si recunosc utilitatea smartphone-ului ca device de entertainment. Familiile traditionale privesc smartphone-ul mai simplist. Una din functiile "extra" pe care o folosesc camera foto: fac fotografii pe care le pastreaza in telefon pe post de amintiri, fara a le share-ui. 

- Retelele sociale: mamele moderne sunt mai deschise catre o retea de cunostinte in social media extinsa, in timp ce mama traditionalista nu e atrasa de ideea de a cunoaste oameni noi in mediul online; ambele tipuri propaga continut pe Facebook;

- Tehnologie: Ambele familii vad tehnologia ca pe o modalitate de a-ti face mai relaxant mediul casnic. Familia moderna, insa, se uita mai granular la tehnologie, a spus Rodica. O familie traditionala cauta rapid un mod de utilizare unitar al aparatului, familia moderna este atenta la functiile detaliate ale unui device tehnologic. Tabletele, camerele video, camerele foto, pe langa smartphone, au loc in universul familiilor moderne, in timp ce familia traditionala aloca sume mari pe cele 2 televizore pe care le au, in medie, in casa;

- Influentatori in decizia de cumparare: familia traditionala este sceptica, prefera ca surse de informare massmedia si specialistii avizati, iar familia moderna lucreaza mult cu research-ul online si sunt deschizi sfaturile cunoscutilor;

- Branduri si Produse Preferate, categoria Food: familiile moderne prefera produse semipreparate, familiile traditionale se dau peste cap pentru a gati in casa. Familile moderne folosesc, de pilda, sosurile TOMI  si Helmans, branduri care lipsesc cu desavarsire la traditionalisti. Familia moderna este activa, dinamica si migreaza catre branduri cu care se aseamana, de pilda biscuitii Belvita. Familiile traditionale prefera branduri cu care s-au obisnuit sa le vada in magazine: Silvana sau Biskrem.

Lacramioara Loghin (Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta) ne-a vorbit despre  "adolescentele din ziua de azi". In timp ce baietii cauta inca din gimnaziu si liceu putere, fetele cauta in schimb admiratie. Pe care vor sa o obtina in special pe Facebook. Selfie-urile au devenit un mod de comunicare si pot fi impartite deja in selfie-uri "solo" si selfie-uri de grup.

Imaginea conteaza foarte mult pentru adolescente, in special capitolul vestimentatie. Insa in timp ce hainele lor trebuie sa apartina unui brand (Stradivarius, Bershka, H&M, Pull & Bear etc.) tinerele nu fac o diferenta reala intre brandurile de haine. Noua generatie feminina apreciaza, de asemenea, rasfatul si nu considera ca e ceva pentur care trebuie sa-si ceara scuze. Preferintele lor in materie de entertainment provin de la figuri asemenatoare lor si spun povesti cu care se identifica - literatura SF de tipul Twilight este consumata, iar autorii de romane pentru young adults sunt foarte apreciati.

Lacramioara a incheiat spunand ca adolescentele trebuie abordate prin mesaje simple, livrate pe limbajul lor si numai patrunzand in universul social pe care si-l construiesc in fiecare zi.