Barbatii sunt razboinici si vin de pe Marte. Femeile sunt delicate si dragastoase, deci vin de pe Venus. Chiar asa sa fie? In al doilea panel din cadrul Marketing for Women 2014 punem la indoiala traditionalele origini venusiene ale femeilor din punct de vedere al comunicarii. O sa vedem, poate, ca femeile pot sa "vina" de pe toate planetele. La fel si barbatii. Dar despre ei o sa vorbim mai pe larg maine, 30 octombrie, in cadrul Marketing for Men 2014.
Le ascultam in cele ce urmeaza pe Anca Mitu (Executive Manager, Privileg Catering), Claudia Chirilescu (Owner, Spoon Media), Ana-Maria Maier (Consumer Insights Leader, Nielsen Romania) si Andreea-Maria Grigoras (Researcher, Alpha Bank), Anca Secara (Brand Manager, Peroni Nastro Azzurro & Redd's - URSUS Breweries), Denisa Mihai (PR & Advertising Manager Romania & Moldova, AVON) si Dana Nae Popa (Realistic Managing Partner & Business Developer, pastel).
Anca Mitu (Executive Manager, Privileg Catering) a deschis panelul atingand elementul gastronomic din constructia evenimentelor de brand.
Anca Mitu
Mancarea joaca propriul rol in pozitionarea unui brand la evenimentele BTL, iar dimensiunea senzoriala poate sustine suplimentar conceptul din spatele unui eveniment. Coerenta brandului si atentia la detalii poate face diferenta, in special in ceea ce priveste publicul feminin.
Claudia Chirilescu (Owner, Spoon Media) a continuat al doilea panel din prima zi din cadrul Marketing for Women 2014, vorbind despre mai multe reguli pe care marketerii si comunicatorii ar trebui sa le urmeze in abordarea consumatorilor de gen feminin.
Claudia Chirilescu
- Imperativul inaintat de Claudia a fost: testati, testati, testati! Pe langa faptul ca investitia intr-o executie slaba n-ar trebui sa fie o varianta luata in considerare, A/B testing-ul este foarte important - ajustarile la copy, la vizualuri, la combinatii diferite intre copy si vizual pot insemna diferente majore de perceptie;
- Prezenta umana, vocile altor consumatori (review-uri, testimoniale) ofera multa credibilitate comunicarii.
- Femeile fac conversii, dar sunt emotionale si sunt mai indecise decat barbatii. Retargetarea e necesara cand e vorba de publicul femei, ele nu finalizeaza de la inceput procesul de cumparare, dar sunt hotarate in actiunea de a cumpara.
- Specificitatea ridicata legata de premiul unui concurs, sau de mecanismul unei promotii e obligatorie. "Inscrie te in concurs", de pilda, poate fi un indemn prea slab.
- Ultimul indemn al Claudiei catre marketeri a sunat in felul urmator: "extindeti orizontul brandului!". Din cand in cand, iesirea din ciclul shopping-oferte e binevenita. Zona"food" nu trebuie sa insemne numai mancare, retete, putina orientare catre health lifestyle. Oamenii sunt mai complecsi si pot fi "resuscitati" in calitate de consumatori daca li se vorbeste despre lucruri relevante pentru ei, dar care ii iau prin surprindere (mesaje inspirationale compatibile cu pozitionarea si valorile brandului).
La sectiunea Best Practices, Anca Secara (Brand Manager, Peroni Nastro Azzurro & Redd's - URSUS Breweries) a vorbit despre campania de lansare Redd's Mojito, un produs adresat in special femeilor.
Anca Secara
Femeia Redd's are urmatoarele semnalmente: intre 18-35 de ani, locuieste in mediul urban, are o atitudine pozitiva asupra vietii, este autentica, are un grup mare de prieteni, viata personala este pe primul loc, insa asta nu exclude si un job respectat care ofera stabilitate financiara, e atenta la banii pe care ii cheltuie, dar ii place si sa se rasfete; din unghi fashion, femeia Redd's adopta stilurile casual, smart-casual sau street fashion. Ce ii lipseste? Un pic de distractie, a venit raspunsul Ancai.
Redd's Mojito a propus in vara acestui an publicului feminin o invitatie la o revolutie pro-fiesta. Etapa de teasing a durat 10 zile si a inclus o platforma web dedicata, executii OOH si graffiti-uri facute in Bucuresti, precum si un flash mob la Gara de Nord de 1 mai, cand Mandinga a cantat prima data imnul revolutiei Redd's. Tot in etapa de teasing, a avut loc in Bucuresti un dans pe o cladire de birouri, element utilizat si in spotul campaniei.
Componentele au fost propagate in online si la TV, cu ajutorul Stirilor ProTV. Dupa evenimentul de lansare al sortimentului Mojito de la Redd's, campania a continuat cu ultima faza - after reveal-ul, care a presupus executii OOH, print, digital si trade.
Inca un Best Practice a venit de la Denisa Mihai (PR & Advertising Manager Romania & Moldova, AVON) si Dana Nae Popa (Realistic Managing Partner & Business Developer, pastel), care au vorbit despre parteneriatul Avon cu pastel in organizarea campaniilor sociale Avon. Denisa a inceput cu urmatorul point: inovatia sta in nevoile beneficiarilor. In aceasta transformare a nevoilor rezida si proiectele inovatoare din ultimii 2 ani.
Denisa Mihai // Foto: WeInvent
Pe langa donatiile facute de companii catre spitale, facilitati si alte institutii medicale, importanta este si masura in care aceste beneficii ajung la oamenii de rand. Avon a fost cel care a organizat primul program de screening gratuit pentru cancerul de san, ajutand astfel femeile care pana atunci nu puteau sa mearga la controlul medical.
Dificultati nu au fost putine in punerea pe picioare a programului, a adaugat Denisa, in special in materie de buget. Ideea n-a fost insa abandonata, ci sustinuta printr-un teledon Avon, primul din Romania, prin care s-au obtinut fondurile pentru a acoperi cererile de screening.
Avon a incheiat si parteneriate corporate sociale: impreuna cu ING Romania si Asociatia M.A.M.E. a lansat recent prima platforma de consiliere online pentru pacientele diagnosticate cu cancer la san - PlanetaRoz. Apoi, alaturi de BGS, au lansat primul serviciu de protectie gratuit pentru victimele violentei domestice. Totodata, compania a lansat prima platforma de crowdfunding Avon din lume, prin intermediul careia pot fi gasite ajutor si sprijin cazuri individuale si proiecte mici ale ONG-urilor din tara.
Dana Nae Popa a continuat prezentarea vorbind despre evenimentele roz, evenimente Avon organizate pentru a informa cat mai multe femei despre aceasta maladie. Scopul principal al evenimentelor este sa constietizeze cat mai multe femei de importanta screening-ului in depistarea precoce a cancerului la san.
Dana Nae Popa
Pe masura trecerii timpului, numarul de persoane paricipante la marsurile roz, desi a crescut, implicarea femeilor in campanie era redusa. Inspirati de forta femeilor care se lupta cu aceasta boala, noua strategie a pastel a fost sa implice orasele participante intr-o competitie. Orasul in care s-au vandute cele mai multe produse roz a primit 500 de mamografii gratuite. Vanzarea produselor roz a avut loc in cadrul evenimentelor, iar participarea la diferite activitati interactive era conditionata de achizitionarea unor produse roz (sumele obtinute din vanzarea produselor roz de doneaza exclusiv pentru campanie).
Andreea-Maria Grigoras (Researcher, Alpha Bank) si Ana-Maria Maier (Consumer Insights Leader, Nielsen Romania) au discutat despre un studiu de caz al bancii. Pornind de la nevoia brandului de a afla necesitatea unui affinity card (debit si/sau credit card) pe piata din Romania inainte de a implimenta un astfel de produs, Alpha Bank impreuna cu Nielsen Romania au derulat o cercetare de piata.
Andreea-Maria Grigoras
Ana-Maria Maier
Contextul cercetarii: Romania este considerata o tara defensiva si vulnerabila, concentrata pe valorile traditionale. Vulnerabilitatea populatiei e confirmata de nevoia constanta de confirmare si de validare a grupului social. In consecinta, cauzele sociale sunt intelese de targetul feminin in context personal; implicarea este deseori declansata de experientele personale cu un impact emotional ridicat.
Donatiile sunt aparent ocazia cea mai usoara si frecventa in care femeile trec dincolo de grupul social pentru a se implica, in primul rand, datorita mecanismului usor.
Temele la care femeile rezoneaza de obicei: cauze legate de femei, batrani sau sanatate, atingand punctul maxim atunci cand discutam despre copii. Pe ultimele locuri stau animalele si cauzele ce tin de protejarea mediului inconjurator.
Ana-Maria si Andreea au explicat ca acest card de afinitate garanteaza utilizatoarei un procent donat automat catre anumite cauze sociale selectate, pentru orice achizitie realizata. Procent respectiv este suportat in totalitate de banca. Conceptul arata potentialul de crestere pe segmentul imaginii a bancii si permite ca Alpha Bank sa intre pe un teritoriu nou din punct de vedere al consumatorilor.
