Marketing for Women 2014: Inspiratie pentru branduri in comunicarea catre [si cu] publicul feminin

In cadrul panelului tert al primei zile dedicata femeilor in calitataea lor de consumatori multidimensionali, dincolo de sampoane si detergenti de vase, ne-am gandit sa va trimitem acasa inspirati. Primul pas? Am aliniat prezentarile speakerilor intr-un panel denumit, simplu si frumos, "Inspiratie". De aici incolo, i-am insarcinat pe vorbitori sa incerce sa dea un gust inspirational finalului de zi.

Au acceptat provocarea urmatorii: Cristian Ignat (Pay Per Click Manager, 2Parale), Diana Alexa (Brand Communication Director, Leo Burnett Group) si Irina Carbunescu (Senior Strategic Planner, Leo Burnett Group), Cristina Ungureanu (Communications Planner, Geometry Global), Romina Surugiu (Lector univ. dr., Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii) si Andreea Strachina (Head of Communication Design, Kaleidoscope Proximity).

Cristian Ignat (Pay Per Click Manager, 2Parale) a dat startul acestui panel cu o prezentare intitulata "Cum sa vinzi pe Venus? Google stie".

Google este in aceasta postura atotstiutoare pentru ca foarte multe femei realizeaza research-uri online inainte de a cumpara un produs. Un lucru de avut in vedere la realizarea targetarilor: femeile pot cauta si termeni generali, dar pot cauta si lucruri foarte specifice - asa cum a detaliat Cristian cu ajutorul unei postari pe propriul cont de Facebook.

Cristian a explicat in a doua parte a prezentarii cum functioneaza Dynamic Remarketing-ul pe baza exemplelor locale miniPRIX si TinaR si platformei internationale Booking.com. Despre remarketing-ul dinamic din online am vorbit si noi intr-un material pe IQads.

Diana Alexa (Brand Communication Director, Leo Burnett Group) si Irina Carbunescu (Senior Strategic Planner, Leo Burnett Group) au  trecut la microfon si ne-au povestit despre "Femeia reclamelor romanesti", intreband intai audienta care sunt cel mai dese trasaturi pe care le asociaza cu femeile.

Printre raspunsuri s-au clasat emotivitatea, senzualitatea si afectiunea. E adevarat ca aceste lucruri  definesc femeile, a spus Diana Alexa, nu le definesc insa statutul social sau capacitatile profesionale.

Monitorizand advertising-ul de zi cu zi, observam ca femeile sunt aratate drept fiinte unidimensionale. Daca ai peste 30 de ani, esti mama/menajera, de obicei ingrijorata si obsedata de pete. Daca ai 20 ani, fie esti iubita cuiva si ai un par/corp/ten extraordinar, fie deja esti sotie si mama, cronic enervata de prieten sau sot. Barbatii, insa, asa cum sunt abordati sunt orientati catre distractie, sunt aventurosi si comunicarea prinde ocazional note filozofice.

La intrebarea "de ce se intampla asta?" a raspuns Irina Carbunescu: Pentru ca marketerii in special, dar si advertiserii, influientati de specificul romanesc (putere mica de cumparare, aproape jumatate de populatie in mediu rural, consum de produse mult inferior mediei Europei), construiesc reclame uitandu-se mai degraba la demografice decat la psihografice.

Astfel, targetul descris in briefuri este foarte simplificat, cu focus pe varsta, venituri, mediu. Dar in acest fel, ajungem sa cream "personajele de carton", pe care le regasim in multe dintre reclamele romanesti (mama/gospodina, in permanenta cautare de solutii eficiente pentru casa si familie).

Un demers in aceasta directie este contruirea mesajului in jurul unui Brand Purpose, adica rolul pe care produsul il are in viata omului si nu functionalitatea sa.

Cristina Ungureanu (Communications Planner, Geometry Global) a vorbit despre un segment de femei care este considerat mai mult sau mai putin "mort" din punctul de vedere al comunicarii. Anume, femeile de la 35 de ani in sus. 

Contrar asteptarilor, femeile din zona de varsta 40-45 de ani isi doresc mai mult decat creme antirid si planuri de pensie. Ca sa ne dam seama mai bine de potentialul segmentului, Cristina ne-a propus un exercitiu: sa transferam toate trasaturile specifice femeilor de 20-25 de ani catre cele de 40-45 de ani. 

In plus, dintre cele 10 milioane de femei din Romania, de departe cel mai consistent segment de varsta are 40-45 de ani. Iar varsta medie a populatiei feminine din Romania este de 42.4 ani.

Femeile din jurul varstei de 45 de ani sunt active si merg la job, folosesc internetul in mod regulat - se uita la filmulete, citesc stiri, isi verifica e-mailurile, intra pe Facebook, cumpara online, au smartphone. Si sunt dispuse sa se informeze, sa invete si chiar sa practice activitati noi.

In concluzie, ne-a spus Cristina, publicul femeilor de 40-45 de ani are toate motivele sa fie accesat in comuniare: au timp liber (copii mari, care au parasit deja casa parinteasca) si sunt in cautare de moduri utile sau entertaining de a si-l petrece. Nu in ultimul rand, la aceasta varsta, femeile au atat putere de cumparare, cat si putere decizionala in camin.

Despre diferitele moduri in care industria de advertising poate discrimina femeile a vorbit, in continuarea panelului, Romina Surugiu (Lector univ. dr., Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii).

Discriminarea este o operatie mentala care produce o judecata, care reprezinta un enunt cu privire la lucruri si fapte. Este un lucru absolut normal sa discerni intre lucruri sau fapte. Judecata devine negativa atunci cand criteriile luate in considerare sunt arbitrare, iar judecata propriu-zisa se face a priori.

3 dintre modurile in care publicitatea poate desconsidera publicul feminin:

- propune o judecata negativa asupra conditiei de femeie;
- include femeile intr-o categorie inferioara;
- propune femeii anumite roluri in societate.

Romina a oferit audientei si un exemplu care nu pare sa discrimineze publicul feminin in mod direct, insa prin mesaj si abordare, propune femeii un rol clar, acela de gospodina, pe langa presupozitia ca a face prajituri de casa este actiunea care  face o mama sa fie buna.

Andreea Strachina (Head of Communication Design, Kaleidoscope Proximity) a incheiat cel de-al treilea panel si a vorbit despre trendurile care vor caracteriza comunicarea catre publicul feminin in urmatoarea perioada.

Un trend nu inseamna neaparat ceva ce este cool, un trend este o tendinta care s-a construit in timp si a fost adoptat de o masa de oameni in plan local. Asta inseamna ca trendul poate fi adoptat in plan global - sau nu. In Romania, spre exemplu, ne-a spus Andreea, tot ce inseamna trenduri se intampla in valuri si se refera la lucruri care se intamplau in Statele Unite in urma cu 3-5 ani.

Trendurile pot fi dictate de economia comportamentala, astfel ca, in prezent, universul consumatorului feminin a fost tratat de catre industria de comunicare dupa cum urmeaza: tendintele au mers inspre empowering women si indulgenta (pornind de la ideea femeii care nu avea timp de nimic, iar acum are "voie" sa aiba si grija de ea); in prezent lucrurile se centreaza pe emotii.

Andreea a vorbit si despre 2 arii prin care se va comunica cu succes femeilor in viitor: interesele si zona de relationships. Brandurile vor putea trata, astfel, niste nevoi de care femeile nu au fost tot timpul constiente sau nu le-au pus pe primul plan.