Am inceput in forta a doua zi de conferinte din seria SMARK Know How. Daca ieri am vorbit despre targetul feminin, astazi ne concentram toata atentia asupra barbatilor.
Dinu Gutu (Doctorand in antropologie, SNSPA), Alex Zamfir (Conducator intreprindere prestari servicii publicitare, funvertising), Alexandru Pomana (Creative& Strategic Planner, Friends/TBWA) si Alex Negoescu (Deputy Creative Director, Cohn&Jansen JWT) au vorbit in primul panel de la Marketing for Men 2014 despre masculinitate si consumul de branduri, despre cum facem un mesaj care sa ii miste pe barbati, cum ne putem indeparta de clisee in comunicarea cu ei si despre cum fac tatii cumparaturi.
Dinu Gutu (Doctorand in antropologie, SNSPA) a deschis discutia, povestindu-ne despre masculinitate si consumul de brand la ultrasi. Astazi, tinerii nu mai folosesc brandurile pentru a se diferentia, ci pentru a apartine unui grup. Investesc emotional in branduri, iar globalizarea ajuta la omogenizarea consumului.
Un alt lucru pe care l-a subliniat Dinu a fost faptul ca brandurile care au apartinut la un moment dat clasei muncitoare, au fost achizitionate de cultura clasei de mijloc si sensurile lor au fost schimbate radical .Vespa, Harley Davidson, Doc Martens sunt doar cateva exemple de branduri care au aparut dintr-o necesitate foarte practica, dar al caror sens s-a schimbat complet dupa ce au fost adoptate de sub-culturi. Cumparand un anumit brand, consumatorii simt ca traiesc o experienta, prin simpla purtare a brandului respectiv.
Alex Zamfir (Conducator intreprindere prestari servicii publicitare, funvertising), ne-a oferit insight-uri din lumea barbatilor si in special din lumea tatilor, oferind sfaturi despre cum ar trebui brandurile sa vorbeasca cu aceasta categorie.
Primul invatamant despre tati: sunt exact ca mamele, doar ca fara nicio putere de decizie. In reclame apar mai putin tatii si de obicei in timp ce conduc caruciorul sau masina. Alex ne spune ca barbatii au un rol mult mai important in familie: ei sunt Delivery Managers sau Carausi.
Mega Image, spune Alex, a observat foarte bine acest aspect: Cand tu te gandesti ce sa mai iei, o mama stie deja ce vrei. "Brandurile ar trebui sa faca exact ce fac mamele, sa nu va bateti capul cu noi. Voi stiti ce vreti si noi vom fi in continuare Delivery Manageri."
Al doilea insight: tatii sunt ingroziti de redecorarile din magazine, asa ca Alex ii indeamna pe cei care se ocupa de asta sa se inspire din industria aeronautica: sa ofere niste pungi care sa ii ajute pe clientii panicati sa respire, sa existe persoane care sa indice catre cea mai apropiata iesire, iar pentru cei care rezista, sa existe o persoana care sa ii directioneze catre produsul pe care il cauta.
Un alt lucru care li se intampla frecvent barbatilor este ca nu gasesc lucruri, nici macar atunci cand le este indicat unde se afla ele. Asa ca la magazin, in fata raftului cu produse, nu gasesc nimic, desi stiu ca produsul ar trebui sa fie acolo. Sfatul lui pentru oamenii de marketing este sa reinventeze wobbler-ul si sa il faca imens, ca sa atraga atentia barbatilor. Pentru anul 2014, Alex propune nivelul urmator si anume wobblere audio, care sa ii ghideze pe barbati in cautare. Si pentru ca barbatii se bucura de orice victorie, sa le fie dedicata si o melodia atunci cand au gasit ce cauta, folosind un soft de face recognition.
Ultimul insight de pe lista enumarata de Alex: tatii cumpara fix produsul care nu trebuie. Solutia? Scumpirea produselor, pentru ca tatii se gandesc ca produsele scumpe nu au cum sa fie proaste si atunci le vor alege fix pe acelea.
Alexandru Pomana (Creative & Strategic Planner, Friends/TBWA) ne-a aratat cum putem sa ii miscam pe barbati atunci cand acest lucru pare imposibil, cu exemple din mai multe categorii.
In concluzie, spune Alexandru, putem face lucruri relevante pentru consumatori, in ciuda tuturor barierelor care pot aparea: timp, buget etc. "Ce face un om in jurul focului, cand spune o poveste si cei din jur il asculta, asta trebuie sa facem si noi . Daca avem asta in minte, la un moment dat vor iesi lucruri frumoase".
Plecand de la premisa ca publicitatea nu poate trai fara clisee, Alex Negoescu (Deputy Creative Director, CohnandJansen JWT) a creat un ghid propriu de evitare a acestora, prin intermediul catorva reclame adresate barbatilor, care au reusit sa se foloseasca de clisee, oferindu-le un twist.
Old Spice a pastrat cliseul barbatului puternic si seducator, dar a schimbat adresantul. Vorbind cu femeile, desi targetul este unul masculin, ad-ul a devenit unul entertaining si memorabil.
Heineken a ilustrat in 2001 sfarsitul cliseelor. Targetul nici macar nu mai apare in reclama, este acasa, pe canapea.
Concluzie: orice cliseu caruia ii aducem ceva in plus, un insight, orice valuare adaugata, devine o simpla conventie care iti permite sa ajungi la rezultate mult mai memorabile.
