Repede trec anii, la fel si tineretea nu? O spun chiar si tinerii de 25-30 de ani. Ne consumam mai repede, asa e, dar compensam mai tarziu in viata. Asta am aflat din primul panel de la editia 2014 a Romanian Youth Focus. Insasi notiunea de "tineri" se schimba, iar marcomm-ul trebuie sa tina pasul.
Cine ne-a introdus in lumea minunata a publicului tanar, pe rit vechi si pe rit nou?
Dragos Iliescu (Prof. dr., Departamentul de Psihologie, Universitatea Bucuresti), Alexandru Dincovici (Senior Qualitative Researcher, Brennan Research & Consultants), Andra Ionescu (Content Writer la DespreJoburi.com si Marketing Specialist la Creative Coding), Miriam Moroianu (Qualitative Research Manager Consumer Insights, Nielsen Romania) si Mirela Radulescu (Consumer Research Executive, Nielsen Romania).
Dragos Iliescu (Prof. dr., Departamentul de Psihologie, Universitatea Bucuresti) a inceput prin a clarifica ideea propagata tot mai mult in marcomm, conform careia "tinerii din ziua de azi s-au schimbat foarte mult". Nu putem sa privim evolutia pe care tinerii o inregistreaza ca fiind rupta de evolutia intregii societati - inclusiv a adultilor din ziua de azi, a spus Dragos.
Nu numai tinerii s-au schimbat fata de perspectivele de altadata, ci si viitorul. Evolutia radicala prin care trec statele inscrise pe un trend economic ascendent descriu un tineret incadrat de urmatorii parametri:
- migrarea de la valorile traditionale la cele secular-rationale, respectiv de la survival values (grija zilei de maine) la self-expression values (hedonism);
- empowerment: daca adultii de 40-45 de ani au trebuit sa invete faptul ca au dreptul la voce, tinerii manifesta o inclinatie nativa in acest sens;
- simt de entitlement ("daca nu mi se da, imi iau");
- globalizare: acceptarea unor noi valori, pana acum considerante deviante;
- egalitatea intre sexe;
- influenta scazuta a religiei.
Dragos a continuat cu intrebarea "Cum arata viata in ziua de azi si in ce fel va evolua in viitor?". Privind in trecut, observam ca perioada de copilarie si educare a crescut, in timp ce perioada de lucru efectiv a scazut, varsta de pensionare fiind din ce in ce mai mica (52-55 de ani). Avand in vedere ca speranta de viata a crescut, in prezent, asistam la formarea unui nou public "tanar" format din oameni in varsta, activi, dinamici, cu timp liber si putere de cumparare, fara responsabilitati si dornici sa faca toate lucrurile pe care nu au reusit sa le faca in tinerete.
Proiectand situatia pana in anul 2040, Dragos ne-a definit 3 noi segemnte de public cu care va avea de-a face marcomm-ul: (mobile kids with lots of friends), Yupplots (young urban people/parents with lack of time) si Sallies (senior affluent life lovers enjoying a second spring).
Dragaos a incheiat spunand ca marketing-ul face o mare greseala daca nu se uita la ceea ce el a numit the new young people.
Alexandru Dincovici (Senior Qualitative Researcher, Brennan Research & Consultants) a vorbit despre cadourile pe care tinerii se asteapta sa le primeasca, pe care si-ar dori sa le primeasca si pe care planuiesc sa le ofere in dar. Datele pe care s-a bazat prezentarea provin din raportul de cercetare YouBUS 2013-2014: Tinerii din Romania, tendinte in activitati, preferinte si consum, realizat de platforma Youth Monitor si cel de-al 12-lea raport din seria SMARK Research.
Daca asteptarile tinerilor in materie de cadouri sunt coerente cu darurile pe care planuiesc sa le ofere celorlalti, se inregistreaza anumite variatii la capitolul "cadouri pe care si-ar dori sa le primeasca". Pe primele locuri stau imbracamintea, parfumurile si bijuteriile. Contrar asteptarilor, gadget-urile nu ocupa un loc fruntas pe aceste liste. In schimb, un procentaj mai mare dintre tineri si-ar dori sa primeasca in dar smartphone-uri si alte device-uri tehnologice.
Unul din trei tineri au participat la concursuri organizate de branduri - un procent mic, a spus Alexandru. Insa, dintre participanti, 2 din 3 au fost "convinsi" sa cumpere un alt produs decat cel pe care l-ar fi cumparat de obicei.
Cadourile au pentru tineri, in primul rand, o dimensiune simbolica; pe loc secund, stau prestigiul si statutul social; in ultimul rand, conteaza utilitatea si necesitatea fata de produsul respectiv.
Andra Ionescu (Content Writer la DespreJoburi.com si Marketing Specialist la Creative Coding) a vorbit despre abordarea tinerilor la terminarea studiilor si intrarea pe piata fortei de munca.
Printre cele mai frecvente probleme ale tinerilor prezenti pe platforma DespreJoburi.com sunt: la 18 de ani - facultatea este aleasa pe baza numelui, in necunostinta de cauza ("dau la Management, ma fac manager"); la 20 de ani - gasirea unor joburi part-time peste nivelul unui call-center pe care sa le poata tine pe parcursul studiilor; la 22 de ani - tinerii incep sa realizeze ce si-ar dori sa fac in viata dar nu stiu daca sa aleaga un internship gratuit in domeniul tintit sau un job platit in alt domeniu; la 25 de ani - tinerii sunt dezamagiti de Romania si se gandesc sa plece in afara; la 27 de ani - cei mai multi dintre tineri si-au gasit o stabilitate, insa incep sa isi doreasca sa inceapa o afaacere proprie si nu sunt decisi asupra raportului risc-beneficii.
Unde se pozitioneaza, in general, un brand in drumul spre cariera al unui tanar? Modelul propus de Andra schimba ordinea motivatiei de a gasi un job. Anume, tinerii nu ar trebui sa abordeze mai intai joburile, luand abia ulterior in considerare brandul, ci in mod ideal, tinerii ar trebui sa se indrepte catre anumite branduri cu care acestia rezoneaza si sa-si caute joburi in cadrul companiilor aferente.
Printre cei care au adoptat acest model de a face cunostinta tinerilor mai intai cu brandul, si abia apoi cu tipurile de joburi disponibile, domeniu si responsabilitati sunt: Raiffeisen Bank, Piraeus Bank si, la nivel international, Heineken, a mai adaugat Andra.
Miriam Moroianu (Qualitative Research Manager Consumer Insights, Nielsen Romania) si Mirela Radulescu (Consumer Research Executive, Nielsen Romania) au trecut lsa microfon si aau tinut o prezentare bazata pe rezultate partiale obtinute din studiul "Senzorial sau functional - care sunt ritualurile de ingrijire ale tinerilor?", aflat in continuare in desfasurare.
In urma mai multor observatii a obiceiurilor de consum realizate pe tinerii din mediul urban, au reiesit urmatoarele idei:
- contextul cultural este important: ingrijirea este decodificata ca fiind o datorie fata de propria persoana, echivalata cu respectul de sine si considerata a fi eticheta personala care influenteaza prima impresie a celor din jur;
- acorda prioritate zonelor care sunt foarte vizibile (tenul, fata, parul) pe care le considera a fi o carte de vizita;
- la cumparaturi: fetele au un comportament senzorial, le place sa incerce produsele, iar ambientul conteaza; baietii sunt concentrati in principal pe functionalitatile produselor pe care le cauta;
- in adolescenta, fetele isi definesc propria feminitate si experimenteaza cu produsele si brandurile foarte mult, nu adopta din brandurile folosite de mama; in schimb, modelul masculin conteaza mai mult pentru baieti, o proportie ridicata dintre acestia incepand sa foloseasca din brandurile preferate de tata;
- adolescenta este, totodata, perioada exceselor: daca fetele folosesc foarte multe tipuri de produse, baietii folosesc o cantitate mare de produs;
- urmeaza, apoi, perioada de stabilizare, in care deciziile de produse si branduri sunt din ce in ce mai influentate de relatia de cuplu/ grupul social;
- Tinerii au nevoie de context si expertiza, in primul rand; nu vor sa li se spuna ce produse sa aleaga, au nevoie de informare pentru ca apoi sa ia singuri deciziile asupra produselor si brandurilor pe care le folosesc; ei isi doresc sa descopere branduri prin valorile pe care acestea deja si le-au insusit si comunicat.
