Ne-am afundat dincolo de orice jena in subiectul "tineri" timp de doua paneluri de la Romanian Youth Focus 2014. Si ne-a placut atat de mult, ca ne-am mai bagat nasul in treburile lor pret de inca un panel. Cine a condus discutiile, intrebati?
Valentin Suciu (Creative Partner, Jazz Communication), urmat de Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning, iLeo), Andrei Lacatus/Shurubel (Noise Creator, UTV & Mind Tickler, 10Lucruri.ro) si Stefan Chiritescu (Head of Planning, Kaleidoscope Proximity). Pornim?
Valentin Suciu (Creative Partner, Jazz Communication) a incurajat marcomm-ul sa spuna "Povesti pentru generatia care nu mai crede in povesti". Din exterior, Generatia Z pare cinica, superficiala si neimplicata, o parere la care ne-a spus ca subscria si Vali in urma cu cativa ani. Mai mult, i se parea ca tineretul nu poate sa-si formeze opinii clare si nu vrea sa se implice in nimic, nu are dorinta de a se exprima in niciun fel. In lumina experientelor personale, traite in relatia cu fiul lui (dar nu numai), perceptia i s-a schimbat.
Generatia Z vs. Vali Suciu [Milennial]
- comunicarea a devenit foarte vizuala, in detrimentul celei verbale;
- adolescentii au invatat ca alegerile traditionale nu garanteaza succesul (din media, de la colegi);
- temele de la scoala, studiul individual are loc online, cartile nu mai reprezinta o optiune;
- standardele lor: Ultra Slow Motion/ High Speed Cameras, 4D, GoPro, fotografia 360; iar brandurile comunica foarte sarac cu ei din punct de vedere tehnic;
- proceseaza mult mai repede informatia si isi pierd atentia mult mai usor;
- le plac raritatile, au o mare frica de a rata the newest thing;
- nu exista politeturi in limbaj;
- traiesc foarte mult virtual, nu simt foarte bine spatiul real. Au probleme de orientare, harta si reperele vizuale sunt de domeniul trecutului atunci cand au la indemana gadgeturi;
Rezulta de aici cateva reguli de urmat in comunicarea cu Generatia Z pe care le-a desfasurat Vali: Vorbiti in imagini; Comunicati frecvent si pe durate scurte; Vorbiti-le ca unor adulti; Construiti lucruri reale (sau ajutati-i pe ei sa le construiasca); Stimulati-le spiritul antreprenorial; Oferiti-le controlul si optiunea de a-si seta preferintele; Colaborati cu ei; Spuneti povesti pe mai multe ecrane; Vorbiti-le de valoarea reala a lucrurilor; Includeti o cauza sociala pentru care pot lupta; Provocati-i prin teasing; Hraniti-le curiozitatea.
Concluzie: o poveste bine spusa ramane o poveste bine spusa, dar adaptarea mijloacelor de storytelling e absolut necesara. Marketerii si oamenii de comunicare trebuie sa inteleaga ca tinerii sunt, de regul,a mai bine pregatiti decat ei sa asimileze cantitati mari de informatie prin cele mai noi mijloace tehnologice, a adaugat Vali.
Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning, iLeo) a vorbit despre problemele tinerilor de vartsa 18-24, cu precadere in online, atingand necesitatea brandurilor locale de a pivota inspre interesele tinerilor romani fara a-i mai subestima.
Tinerii au 3 probleme esentiale, cauzate de relatia stransa pe care o intretin cu online-ul, ne-a spus Matei:
- sunt criticati in mod constant: "pe vremuri", criticile veneau de la apropiati (familie, colegi, cunostinte), acum criticile unor actiuni intreprinse in online pot veni de pe intregul internetului, de la oameni necunoscuti; impresiile, comentariile, reactiile de orice natura ale unor straini conteaza foarte mult la varstele adolescentei, cand individul inca se formeaza;
- presiunea e foarte mare: pe langa vocile parintilor care compara intre notele anumitor elevi eminenti si cele ale copiilor lor, vine si internetul cu o presiune sociala deloc de neglijat; tinerii au acces la informatii despre persoane cu care se pot compara, de pilda, persoane care au devenit milionari pana la varsta de 20 de ani; de aici, reies frustrari si intrebarea "Eu de ce nu pot?";
- trebuie sa gaseasca permanent cel mai bun/interesant/nou/atractiv lucru; au o nevoie disperata de a sta mereu in miscare (daca stai 3 luni "pe bara", nu mai existi in mediul social, a spus Matei)
- daca acum cateva zeci de ani, tinerii aveau un traseu conturat in viata (terminarea scolii, indepedenta financiara, locuinta proprie, casatorie, copii), in prezent, majoritatea tinerilor nu stiu la fel de bine ce isi doresc si nu au o directie propriu-zisa in viata; studiul american citat de Matei arata ca in 1960, 75% dintre femei si 66% dintre barbati aveau stabilite acesteelemente pana la 30 de ani; in 2010, numai 13% dintre femei si 10% barbati au putut declara acelasi lucru
Atitudinea brandurilor fata de tineri: deseori, marcomm-ul ii subestimeaza. Tinerii romani sunt mult mai conectati decat ne asteptam, a spus Matei. Exemplu: vloggerita romanca Tequila, al carei target se incadreaza in registrul 18-24, a postat un clipulet in care se juca Flappy Bird cu mult inainte ca online-ul "romanesc" sa inceapa sa vorbeasca despre asta.
De asemenea, tinerii sunt foarte constienti de problemele lor sisunt mult mai aware de ceea ce se intampla cu ei decat se observa din afara. Un exemplu: problema parintilor care au inceput sa-si faca in proportietot mai mare conturi pe Facebook incep deja sa fie adresata de personalitatile de pe YouTube.
Iar brandurile si agentiile, odata constiente de capacitatile publicului tanar 18-24, ar putea participa la aceste conversatii in timp util si in mod natural.
Andrei Lacatus/Shurubel (Noise Creator, UTV & Mind Tickler, 10Lucruri.ro), dupa ce a lucrat 2 ani intr-o agentie, acum se ocupa cu crearea de content. Ne-a spus ca tinerii reactioneaza foarte pozitiv la continutul de care se simt apropiati, care infatiseaza experiente pe care le-au trait si ei. Continutul care prezinta situatii si evenimente familiare ofera sentimente de apartenenta de care tinerii au nevoie, creand totodata o comunitate si generand dorinta de a impartasi cu altii si de retrai momentele respective.
In ceea ce priveste brandurile, Andrei ne-a oferit un exemplu de paid episode din repertoriul 10Lucruri.ro unde o sticla Pepsi e integrat in scenariul clipului. Modalitatea de a intra in contact cu tinerii prin entertainment este, de preferat, integrarea produselor si brandurilor in continutul pe care tinerii il cauta deja.
Insight-urile referitoare la tineri se schimba din cauza unei gramezi de factori, lucru care poate fi coplesitor. Cum viata lor se schimba rapid, singura modalitate de a fi cu adevarat conectat la perceptiile lor este sa le traiesti pe pielea ta si sa fii dispus sa te implici ceva mai mult in universul lor. Ceea ce incearca [si reuseste] si Andrei sa faca.
Stefan Chiritescu (Head of Planning, Kaleidoscope Proximity) si-a inceput prezentarea vorbind despre o activare recenta realizata de Kaleidoscope Proximity si Mountain Dew in care publicul-tinta a fost reprezentat de rideri de motociclete, o nisa pe care se "lupta" in prezent in jur de 5-7 branduri.
Activarea a constat in montarea unui grinding rail special in skate park Tineretului din Bucuresti care, conectat fiind la un automat cu produse (prin senzori), acorda sticle de Mountain Dew celor care faceau trick-urile cele mai reusite.
Stefan a trecut in continuare la subiectul unui mod de viata aflat in crestere, pe care brandurile din afara au inceput deja sa-l acceseze - Solo Living. Solo Living-ul nu caracterizeaza o anumita grupa de varsta, ci este intalnit atat la tinerii cu varste intre 20 si 30 de ani (cand tinerii se afla intr-o perioada a descoperirii de sine), cat si la cei de peste 30-35 de ani.
"Traiul solitar" reprezinta un potential punct de conexiune intre branduri si consumatori, iar Stefan a oferit si cateva exemple in acest sens: IKEA si-a extins gama de mobilier potrivit pentru spatii mici, tinand cont ca multi dintre tinerii de 20 si ceva de ani traiesc in spatii restranse. Brandurile de food si retailerii incep sa-si gandeasca produsele in termenii dinner-for-one (Green Giant, DiGiorno, Celeste).
In ceea ce priveste trendurile pentru urmatoarea perioada, Stefan ne-a lasat cu urmatoarele idei:
- Brandurile trebuie sa imbratiseze si sa exprime un punct de vedere, nu o misiune corporate;
- In loc de produse, procese, oportunitati si atentie, apare brand sacrifice-ul in incercarea de a castiga increderea consumatorului;
- Personalitatea brandului este mai importanta decat brand positioning-ul in ceea ce priveste tinerii;
- Nu mai exista insight-uri, ci numai contexte;
- In loc de demografice, switch-ul se face catre diversele mindset-uri ale consumatorului.
