Cum construiesti o campanie promotionala eficienta, care sa aiba si o componenta sociabila, umana? Un exemplu a venit de la Pate Bucegi anul trecut, prin campania "Strange semne de recunostinta si implineste o dorinta". Dincolo de actiunile promotionale, campania le-a vorbit consumatorilor coerent cu limbajul construit de Pate Bucegi in perioada 2013-2014. Adica o comunicare concentrata pe educatie, buna crestere si bun simt, urmand apoi recunostinta.
Am dezvoltat intr-o dicutie cu Ana Burloiu (Brand Manager, Bucegi si Sadu) specificul acestei promotii, abordand totodata tematica mai larga a promotiilor in FMCG.
Ne vom putea conversa cu Ana si in cadrul celei de-a patra editii Promotions Now, primul eveniment din seria SMARK Know How din 2015, unde va participa in calitate de speaker. Impreuna, o sa ne facem de cap si-o sa mergem mai in profunzimile campaniilor promotionale pentru a vedea cum se impaca obiectivele de eficienta cu cele creative. Pentru ca cele doua pot trai in armonie. In ce fel, vom afla pe 18 si 19 martie la Unicredit Tower.
Promotiile in FMCG
Cu FMCG-ul m-am intalnit atunci cand am lucrat in industria berii, dar si in cea a produselor de carne la conserva. Raportandu-ma la cele doua pot spune ca exista in mod cert moduri diferite de abordare atunci cand vorbim despre promotii sau campanii nationale.
Acestea sunt dictate de pozitionarea marcii, de tipologia publicului tinta, de piata si competitorii directi dar si de strategia companiei in raport cu fiecare marca in parte.
Nu exista o promotie sau un mix care va garanta succesul unei marci, dar daca iti cunosti foarte bine produsele, piata, consumatorii si ai in vedere ca trebuie sa iti adaptezi constant actiunile si sa fii flexibil in privinta lor, cu siguranta vei obtine rezultatele dorite.
Cel mai de impact canal de comunicare al unei promotii
Alegerea celor mai importante canale de comunicare se face in functie de pozitionarea marcii.
Marcile super premium si premium se adreseaza unui public selectiv, care isi alege singur sursele de informare si pe care din ce in ce mai greu il mai poti influenta printr-o campanie TV. In cazul consumatorilor de marci mainstream, comunicarea unei promotii obtine cea mai mare notorietate prin campanii TV, radio si internet.
Comunicarea cea mai eficienta pentru toate tipurile de consumatori este cea care are loc la raft in momentul in care se ia decizia asupra cumpararii produsului. Interactiunea directa cu publicul tinta al marcii obtine intotdeauna rezultate foarte bune, dar presupune si costuri foarte mari.
Promotiile la care raspund cel mai bine consumatorii Bucegi si Sadu
Consumatorii Bucegi si Sadu sunt foarte receptivi la reduceri de pret, pachete speciale cu gratuitati in produs sau cantitate extra, la cross-promo cu alte marci care se regasesc constant in cosul de produse si la campanii nationale.
Tipuri de promotii derulate in 2014
Bucegi este lider de piata in categoria de pate carne de mai bine de 13 ani, iar acest statut este mentinut cu un mix complex de promotii si campanii care acopera toate canalele de retail si care vin in intampinarea nevoilor consumatorilor.
Pe langa acestea, Bucegi a desfasurat anul trecut prima campanie nationala din istoria sa de pana acum, intitulata "Strange semne de recunostinta si implineste o dorinta!". Aceasta a avut la baza o strategie de comunicare 360, dar si actiuni dedicate tuturor celor implicati in traseul produsului pana la raft.
Atunci cand am ales sa dezvoltam o campanie nationala, nu am uitat ca intre noi si consumatorul final mai sunt implicate si alte parti: agentii de vanzare, distribuitorii, retailerii si magazinele de proximitate. In mixul de actiuni am inclus si scheme de motivare a agentilor si a retailerilor, materiale de promovare la raft dedicate fiecarui canal si vizite periodice in tara in cele mai importante locatii.
Cea mai apreciata promotie din 2014
Campania nationala "Strange semne de recunostinta si implineste o dorinta" a obtinut rezultatele scontate, datorita amplorii ei, a mixului complet de comunicare, a schemelor de motivare dedicate agentilor si retailerilor dar si a proiectelor speciale.
Pentru aceasta campanie am ales sa colaboram cu doua emisiuni, pe o durata de 13 episoade in care am imbinat mesajul acestora cu cel al campaniei. Acest tip de proiectele speciale ne-au adus un plus valoare pe parte de notorietate si inscrieri in campanie.
Pe langa componenta promotionala, campania a avut la baza valorile fundamentale cu care Bucegi se identifica, si anume: buna crestere, educatia, bunul simt. Astfel, consumatorii care isi doreau sa isi exprime recunostinta fata de cei dragi, oferindu-le un cadou in semn de multumire, puteau sa participe in campanie si sa castige unul dintre premiile instant, sub forma unor produse electrocasnice Russell Hobbs sau prin tragere la sorti unul dintre cele doua premii mari in valoare de 10.000 euro.
Campania a beneficiat de spot TV, site dedicat, bannere si stiri online, Facebook, aparitii in emisiuni si, nu in ultimul rand, asocieri cu key opinion leaderi.
Toate acestea au avut un aport important in obtinerea unei notorietati foarte bune intr-un timp destul de scurt, o luna si jumatate, iar consumatorii s-au impartit in doua categorii, respectiv cei care isi doreau sa faca un cadou si cei care au reactionat pozitiv la premiile oferite in campanie.
Tot consumatorii sunt si cei care ne-au demonstrat ca am ales ruta corecta, una cu care ei se identifica. Pe toata perioada campaniei am vazut implicarea acestora prin postari, share-uri si comentarii pe Facebook dar si prin inscrieri pe site, foarte multe discutii pe site-urile emisiunilor si ale bloggerilor parteneri.
Cel mai important lucru la set-up-ul unei unei promotii
Am sa raspund punctual, pentru ca, din perspectiva mea, sunt cativa pasi extrem de importanti inainte de a incepe o campanie sau promotie de orice fel:
- Seteaza-ti corect asteptarile. Asigura-te ca ai luat in calcul sezonalitatile, trendul pietei, istoricul tau dar si al competitorilor. Asteptarile nerealiste pot duce la esecuri majore.
- Creeaza un baseline, ca sa intelegi concret ce s-ar intampla daca nu ai avea acea campanie/promotie, cum ar arata vanzarile tale daca nu ai face nimic din ce ti-ai propus.
- Dupa ce ai inteles care sunt obiectivele campaniei/promotiei, stabileste de cate materiale ai avea nevoie pentru a face campania / promotia vizibila (ex: etichete, coduri, folie, stickere etc).
- Revizuieste-ti asteptarile conform bugetului.
- Informeaza toate partile implicate asupra tuturor pasilor. Nu ai sa poti face totul singur si comunicarea este foarte importanta atunci cand iti doresti sa faci ceva de o asemenea anvergura.
- Si, nu in ultimul rand, ai in vedere ca in orice proiect pot aparea lucruri neprevazute. Cand iti setezi Gantt-ul si stabilesti termenii de livrare pentru fiecare actiune in parte, ia in calcul ca vei avea nevoie de ceva mai mult timp special pentru aceste situatii. E o etapa pe care nu ai vrea sa o sari, pentru ca iti asigura linistea in momentul in care incepe faza de implementare :)
Promotii locale sau internationale care ti-au placut
Imi plac foarte mult campaniile celor de la Harvey Nichols – "Sorry I Spent It On Myself", Old Spice – "Smellcome to Manhood" si V/Line – "Guilt Trips".
