Am primit de Craciun, printre altele, niste sosete. Cadou de la mama. Erau chiar sosetele vesele de Sebes, care iti ureaza pe eticheta pofta buna la zile colorate. Le stiti, sunt produse de Ciserom, compania care a castigat in 2012 concursul "Cel mai promitator brand romanesc" si, astfel, a trecut printr-un proces de rebranding semnat de Seed Consultants. Totul, la aniversarea a 85 de ani de existenta pe piata.
De la Constantin Ispir (Director General) am aflat ca Ciserom se numara printre ultimii 4 mari producatori de ciorapi de la noi care inca isi desfasoara activitatea. Am aflat si cum arata pietele de export (Germania, Franta, Italia, Marea Britanie, Elvetia, Portugalia), catre care merge un procent de 30% din productie.
Am aflat care e publicul principal caruia i se adreseaza brandul si care sunt provocarile din piata ale unui producator autohoton de textile. Una dintre ele o reprezinta importurile in cantitati considerabile a marfurilor de calitate slaba, venite din tari precum China, Turcia, Pakistan sau India. Dar sa mai auzim si de bine: consumatorul roman il priveste cu ochi tot mai buni pe producatorul compatriot.
Context: piata sosetelor din Romania
Cateva caracteristici si cativa factori de influenta ai pietei de sosete in Romania:
- Cresterea pretului materiei prime (bumbac, fire sintetice) datorita pozitiei de monopol detinuta de tarile producatoare din Asia: India, China, Pakistan.
- Cresterea pretului la utilitati (gaz, energie electrica).
- Cresterea numarului retelelor IKA in Romania cu potential mare de impunere la nivel national in fata comertului traditional.
- Scaderea ponderii exportului de sosete si inclinarea balantei inspre vanzarile pe piata locala.
- Cresterea vanzarilor online la nivel national in Romania cu potential de dezvoltare a platformei online de vanzare si prezentare profesionista a produsului, dar si de distributie pe platformele deja existente.
- Ponderea insemnata detinuta de importurile de textile (inclusiv sosete): producatori din Turcia, China, Pakistan, India cu impact puternic asupra competitiei si asupra pretului la raft.
- Pe piata interna apar tot mai multe firme care-si dezvolta o afacere proprie din vanzarea exclusiva de produse romanesti.
- Clientul autohton incepe sa recunoasca si sa aprecieze producatorul roman care a mentinut un standard inalt de calitate pentru produsele sale.
- Pentru o mare parte a consumatorilor romani, pretul ramane principalul criteriu de alegere al unui produs dar cu toate acestea se simte o crestere a interesului consumatorului pentru produse "Made in Romania".
- Cresterea cererii de produse destinate unor nevoi deosebite: sosete destinate diferitelor sporturi (fotbal, baschet, tenis) si pentru alte hobby-uri, sosete medicinale sau produse personalizate cu logo-uri tricotate sau ambalari speciale.
Principalii jucatori din piata de sosete in Romania
Inainte de 1989, in Romania erau sapte producatori mari de ciorapi: Adesgo Bucuresti, Mondex Sibiu, Ciserom Sebes, Elca Campina, Apollo Bucuresti, Cifa Timisoara si Ciorapi Agnita. In prezent, doar primii 4 producatori de sosete isi mai desfasoara activitatea.
In plus, exista cativa mici producatori autohtoni cu capacitati de productie relative reduse si cu clientela la nivel local.
Urmeaza apoi importatorii (China, Turcia, Pakistan, India), ce ofera o gama medium de produse, dar si o oferta insemnata de produse no-name de calitate indoielnica. Aceste game de produse se gasesc atat in marile en-gros-uri din tara, iar in ultima vreme au patruns si in marile IKA.
Business-ul Ciserom
Cota de piata
Este greu de estimat in conditiile in care nu detinem date concrete in ce priveste valoarea pietei locale, nu avem date statistice despre consum, nici despre volumele vandute de producatorii autohtoni si cu atat mai putin despre nivelul importurilor.
Evolutia cifrei de afaceri in ultimii 3 ani
Cifra de afaceri in 2014 a fost de 4.12 milioane euro, fiind in crestere cu 12% fata de CA a anilor precedenti. In 2013, am avut o cifra de afaceri de 3.66 milioane euro, iar in 2012 a fost de 3.78 milioane euro.
Principalele canalele de distributie
Ciserom foloseste canalele directe pentru a-si vinde produsele pe piata locala in retelele de hypermarket-uri: Carrefour Romania, Metro Cash&Carry Romania, Selgros Cash&Carry Romania, Romania Hipermarche (Cora), Kaufland Romania, Hervis Sport.
Dar avem dezvoltate contracte de colaborare solide cu o serie de distribuitori zonali (firme private) din Romania si comisionari pentru vanzarea produselor pe piata de export.
Evolutia exporturilor in timp
Perioada de dupa 1989, caracterizata de un mediu concurential supus unor schimbari permanente si accelerate, a influentat evolutia generala a firmei. Dupa anii '90, exportul a avut o evolutie fluctuanta: o crestere spectaculoasa a vanzarilor intre anii 1995-2005 (cresterea vanzarilor pe pietele existente, dar si pe piete noi).
Aceasta a fost urmata de o cadere a pietei odata cu aparitia crizei economice (2006-2010), urmand apoi o crestere constanta pana in prezent, datorita revitalizarii relatiilor traditionale, dar si datorita inceperii unor colaborari cu clienti noi.
Ciserom are dezvoltate contracte de colaborare durabile si continue cu clienti de pe pietele cu traditie in special Germania, Franta si Italia inca din anii '60-'70.
In prezent, obiectivele de export ale companiei vizeaza in special consolidarea relatiilor de colaborare cu clientii traditionali, dar si extinderea pe noi piete ca Emiratele Arabe, Israel, SUA, Tarile Nordice si Tarile Baltice, Spania.
Pentru mentinerea si dezvoltarea colaborarii cu clientii externi, Ciserom aloca resurse importante pentru imbunatatirea continua a ofertei de produse la standarde de calitate dintre cele mai inalte.
Caracteristicile pietelor de export
- Exista standarde calitative foarte inalte ale produselor.
- Primim cerinte pentru ambalari speciale, pentru folosirea de materii prime speciale.
- Preturi scazute oferite de clienti.
- Concurenta acerba din partea producatorilor din Turcia si tarile asiatice care practica un nivel de pret cu 15-20% mai scazut , la aproximativ acelasi nivel calitativ.
- Comenzile de produse nu se realizeaza sub brandul Ciserom, ci sub alte branduri externe.
- Exista cerere mare pentru produse de nisa: sport, medicinale sau cu design coloristic deosebit si aplicatii speciale pe produs: dantela, fundite, antiderapant pe talpa etc.
Efectele rebranding-ului "Sosetele care iti coloreaza ziua"
Odata cu lansarea noii identitati vizuale, imaginea Ciserom s-a improspatat. Sperantele noastre au fost indreptate spre o activare a interesului consumatorilor pentru un brand cu traditie de peste 85 de ani. Procesul de rebranding ne-a adus mai aproape de consumatorii nostri care au nevoie de un start bun la inceputul fiecarei zile si, incaltand produsele noastre, vor avea ceea ce-si doresc: sosete de calitate, colorate, care-ti fac ziua mai buna.
Comunicarea Ciserom
Cel mai important pas dupa rebranding a fost comunicarea intensa in randul consumatorilor si partenerilor, acestia trebuind sa se obisnuiasca cu ideea de repozitionare a brandului pe piata. Noua identitate vizuala era una total diferita, insufland prospetime si energie prin varietatea culorilor prezente in logo si in toate materialele care-l insotesc.
In principal, comunicarea s-a facut pe doua directii specifice. Pentru clientii si partenerii nostrii B2B, lansarea noii identitati a fost marcata printr-un eveniment la care acestia au fost invitati pentru a intra in contact cu schimbarea survenita in urma procesului de rebranding.
Pentru consumatorii nostri finali, am optat pentru utilizarea mijloacelor de comunicare in masa (radiouri, presa scrisa si online, s.a.) si a actiunilor promotionale pentru ca acestia sa interactioneze cu brandul si produsele noastre.
Target
Obiectivul nostru principal este cresterea vizibilitatii brandului Ciserom in randul tinerilor. Acest grup de consumatori, prin caracteristicile lor specifice, au o perceptie diferita asupra produselor noastre. Asteptarile sunt altele, cerintele la fel, dar suntem increzatori in brandul nostru si in produsele pe care le oferim pietei.
Prin ceea ce facem incercam tot mai mult sa ne apropiem de acest segment foarte important si care reprezinta viitorul.
Pentru firma Ciserom, s-a dovedit ca brandul este "reteta de succes" in contextul actual din piata si eforturile din viitor se vor canaliza spre mentinerea notorietatii acestuia si pastrarea pozitiei favorite in mintea cumparatorilor.
Canale de comunicare
Am inceput sa acordam o atentie tot mai mare mediului online, deoarece aici intalnim o mare parte a segmentului caruia noi vrem sa ne adresam. Ne facem astfel simtita prezenta cu site-ul propriu ciserom.ro si magazinul nostru online shop.ciserom.ro, dar si pe pagina de Facebook pentru a putea fi in permanenta in contact cu consumatorii efectivi sau potentiali. In prezent, comunicarea este gestionata in-house.
