Celina Condorovici (Senior Brand Manager, Zuzu) vorbeste despre rolul cunoasterii consumatorului in functie de categorie si brand in constructia unei promotii. Astfel, in categoria produselor lactate, brand managerii iau in considerare "retetele" noastre de mic dejun si cum ne pot veni in ajutor cu promotii de tip cross-promo. Un iaurt cu cereale sau laptele + biscuti formeaza cupluri deosebit de interesante pentru stomacurile diminetii, poate, intarziate la birou.
In al doilea rand, suntem predispusi sa consumam produsele grupate in mini-plutoane si pentru ca sunt mai usor de manevrat, dar si pentru ca portionarea ne vine manusa - daca iei un multipack de 7+1 iaurturi la oferta, cam stii deja cum si cand o sa le mananci. Si ai timp pentru garla de task-uri, intalniri, oameni care se cere structurata zilnic.
Despre aceste raporturi dintre consumatori/promotii si cum ar trebui gandite din faze incipiente vorbim si pe 18-19 martie la UniCredit Tower, in cadrul celei de-a patra editii Promotions Now. Haideti! Ne vedem si facem schimb de obiceiuri de consum, vreti?
Specificul promotiilor pe categoria lactate
Nu cred ca exista un specific de categorie in ceea ce priveste promotiile. Exista mai multe tipuri de promotii pe care le adaptam in functie de categoria de produse lactate, frecventa de consum si de canalele de distributie.
Pentru produsele de baza si de volum, cum este de exemplu iaurtul alb, cel mai des intalnite in piata sunt promotiile de pret sub forma de multipack, pachete cu oferte speciale, la care ne-am aliniat si noi de cativa ani.
Acest tip de promotie functioneaza pentru produsele cu gramaj mic, cu atat mai mult cu cat raspunde unui obicei de consum zilnic. Un pachet de 8 iaurturi pentru care platesti 7 asigura necesarul pentru o saptamana in cazul unui consum unitar zilnic si contribuie nu doar la cresterea vanzarilor, ci si la loializarea fata de produs si de brand.
Chiar daca aceste pachete au devenit o obisnuinta pe raft, ele contribuie la cresterea consumului de produse lactate. Consumatorul este din ce in ce mai familiarizat cu multipack-urile si chiar le cauta in magazine, pentru ca ii asigura un avantaj de pret si sunt si mai usor de manipulat/transportat in sacosa.
Pentru produsele tip desert, iaurturi cu fructe, in special sortimente noi, pachetele cu gratuitate au rolul de a oferi consumatorului o experienta noua pentru ca ii dau posibilitatea sa incerce sortimente noi la un pret mai avantajos. Este o modalitate prin care facem sampling, generam incercarea produselor noi, iar ele devin astfel mai atragatoare pentru consumatori.
Pe de alta parte, impachetarile de tip multipack, prin suprafata mare de printare, ne dau avantajul comunicarii mesajelor brandului catre consumatori. De curand, am lansat un astfel de multipack editie speciala de dragoste cu ocazia Sfantului Valentin care a fost foarte bine primit de iubitorii iaurtului Zuzu Max fructe.
Exista si promotii de tip cross brand promo prin care brandurile asociate cresc pentru ca isi atrag reciproc consumatorii din categorii complementare. Pentru a raspunde principalei ocazii de consum a produselor lactate - micul dejun - am asociat laptele si iaurtul cu cereale sau biscuitii. Aceste oferte tip cross vin cu un plus de diferentiere la raft in cadrul categoriei si, punctual, contribuie la cresterea vanzarilor.
Un alt tip de campanie promotionala este cea cu premii, fie cu cod unic pe produs, fie cu premii instant. Acestea sunt campanii de obicei ample, desfasurate la nivel national, cu un grad mare de interactivitate a brandului cu consumatorii.
Cel mai de impact canal de comunicare al unei promotii
Cand alegem canalele de comunicare, tinem cont de targetul, de pozitionarea brandului si de buget. Toate canalele sunt importante daca vrem sa obtinem o rata buna de raspuns. Este importanta atat comunicarea TV, cat si cea online si in-store, direct la raft. Pentru toate promotiile nationale pe care le-am avut am derulat campanii de comunicare integrate.
Promotiile la care raspund cel mai bine consumatorii Zuzu
In general, consumatorii in ziua de azi tin mai mult cont de pret, dar asta nu inseamna ca brandul este neglijat. Din contra, multi dintre consumatorii care au devenit din ce in ce mai informati cu privire la originile, calitatea si beneficiile unui produs lactat, raman loiali brandului pe care-l aleg. Vedem cum consumatorii devin tot mai educati si inainte de pret apreciaza in primul rand calitatea produselor.
Zuzu, de pilda, este un brand care si-a loializat consumatorii, nu doar prin spiritul sau vesel, cald, neconventional, dar si prin asocierea cu prospetimea, naturaletea, gustul si continutul echilibrat nutritional al unui produs lactat.
Si, vorbind strict de promotii, campaniile nationale cu premii sunt cele cu receptivitate si implicare foarte mare din partea consumatorilor. De fiecare data cand am facut promotii nationale, am avut o rata de raspuns buna. Ultima campanie de acest gen am desfasurat-o in urma cu doi ani, dar si acum consumatorii Zuzu isi amintesc de prima mare promotie nationala din 2010, cand am oferit premii importante (frigidere, masini).
Tipuri de promotii derulate in 2014
In 2014, am avut doua lansari importante: lansarea bidonului de lapte Zuzu 1.8 litri si lansarea Zuzu Max - iaurtul dedicat barbatilor, prin urmare ne-am concentrat pe comunicarea de produs si mai putin pe cea promotionala de tip National Consumer Promo.
In ultimii ani, am urmarit sa crestem brandurile Albalact prin intrarea in categorii noi de piata si sa atragem astfel consumatorii cu produse inovatoare, cu valoare adaugata.
Fie ca e vorba de promotie nationala sau de activare de brand, Zuzu adopta o abordare indrazneata, inovatoare, ne place sa credem ca facem lucruri out of box cu care consumatorii Zuzu se identifica.
Cea mai apreciata din prisma consumatorilor
Asa cum am spus, anul trecut Albalact nu a derulat cu brandurile sale promotii nationale de amploare, ci mai degraba promotii de pret.
Daca ar fi sa vorbesc despre cea mai apreciata campanie promotionala derulata la nivel national in ultimii ani, as spune ca "Zuzu te desteapta, premii te asteapta" a fost cea mai apreciata de consumatori si a avut un success neasteptat. A fost una dintre cele mai mari si mai importante promotii nationale pe care am desfasurat-o pentru sustinerea brandului Zuzu si a facut parte din campania de comunicare pentru relansarea acestuia, in 2010.
Premiile au fost pe masura - cate o combina frigorifica Whirlpool in fiecare zi, un Volkswagen Golf VI Trendline in fiecare saptamana sau o cana cu lingurita la fiecare ora. Castigatorii trebuiau sa trimita un cod inscris pe ambalajele produselor Zuzu si erau desemnati prin tragere la sorti in direct, la un post de radio cu acoperire nationala. Promotia a durat cateva luni si a beneficiat si de o campanie TV, cu un spot dedicat.
Cel mai important lucru la set-up-ul unei unei promotii
In primul rand, trebuie sa stim care sunt obiectivele campaniei, care sunt rezultatele pe care le asteptam si identificarea unei proiectii asupra ceea ce se va intampla cu vanzarile dupa ce se incheie campania. Ideal este ca rezultatele campaniei sa se vada in cifre si in perioada post-campanie.
Urmarim sa avem un mesaj simplu, clar si vizibil, bine semnalizat pe materialele de comunicare. Promotia trebuie sa vorbeasca de la sine, dar sa fie adecvata cu profilul consumatorilor. Tinem cont ca mesajul si conceptul sa fie diferentiatoare, urmand in acelasi timp pozitionarea si personalitatea brandului.
Cu ce agentii ati colaborat in 2014 pentru promotiile derulate?
In general lucram in echipa, adica implicam atat agentia de brand, cat si agentia cu care implementam proiectele in offline si online. Lucram cu Next Advertising, Mercury 360 si Outbox.
Promotii locale sau internationale care ti-au placut
Un brand pe care il indragesc mult este Innocent – exista o serie de campanii pe care le deruleaza de mai multi ani sub platforma Big Knit.
