![[Promotions Now 2015] Promotiile, in special, au nevoie de context](https://media.iqads.ro/2015/03/y6a7033-cover-850.jpg)
Fara context, promotiile sunt doar mecanisme pentru robotei. Dar nici brandurile si nici consumatorii nu sunt sisteme/umanoizi cu raspunsuri automatizate si usor de rezumat pe un flowchart. Asa ca cele doua nu se potrivesc deloc-deloc. Ne-au vorbit despre evitarea acestui alunecus, care se intampla totusi si la case mai mari, fie pe nepusa masa, fie din diverse ratiuni de timp/buget si altele, urmatorii: Liviu Toader (Publicis Dialog), Anca Taran (Nielsen Romania) si Irina Pencea (Jazz & Curious).
Liviu Toader (General Manager, Publicis Dialog) a atins in prezentarea "Drumul cel mai scurt de la raft la cosul de cumparaturi" motivele pentru care consumatorii de cele mai multe ori nu stiu sa spuna de ce anume le place un anumit brand. Replici binecunoscute sunt urmatoarele: "simt ca e pentru mine", " ma regasesc" "mi se potriveste". Dar de unde vine aceasta stare de bine pe care o resimt cumparatorii la raft?
Foto: Ivan Nicolae
Citand cateva rezultate din cadrul studiului Publicis Groupe - PeopleShop Study, 2014, desfasurat pe un esantion de 800 de respondenti din mediul urban, Liviu Toader raspunde:
- 1 din 3 romani au declarat ca iau decizia de cumparare la raft in functie de aspectul produsului. Liviu a completat, spunand ca, in realitate, nu e vorba de look-ul ambalajului, ci despre sentimentul pe care il transmite. Spre exemplu, folosind o imagine stilizata pe un ambalaj de suc de fructe poate dauna percpetiei consumatorului, pe cand o imagine "vie", cu fructul respectiv nu poate da gres - asa s-a intamplat in cazul brandului Tropicana, ale carui vanzari au scazut cu 30% dupa trecerea la un design minimal pe ambalaj.
- 4 din 10 romani cauta in mod activ promotiile in magazine.
- 43% dintre romani cauta cel mai mic pret pentru a face economie. Dar pretul este un concept relativ, ne folosim de comparatii pentru a lua astfel de decizii la raft. Iar modul de afisare a unui pret conteaza: daca eticheta afiseaza clar reducerea de pret sau daca, din contra, pretul e prezentat "cu stralucire" - el, in sine, fiind mic.
- Totusi, banii nu sunt singurul factor care joaca un rol in mindset-ul consumatorului. 61% dintre romani cauta magazinele aflate in apropiere, usor de "accesat" si cu program extins. Asta pentru ca 1 din 2 romani isi doresc sa minimizeze timpul si efortul acordat cumparaturilor.
Anca Taran (Sales Effectiveness Consultant, Nielsen Romania) a vorbit despre cum ar trebui sa arate strategia unei promotii in conditiile in care, anual, in FMCG se deruleaza in jurul a 70.000 de promotii, la peste 60 de categorii de produse. Toate magazinele sunt "inundate" de promotii, simple sau cu mecanisme complexe. Se da un razboi, nu doar la nivel de categorie, ci pentru locul in cosul cumparatorului, a spus Anca.
Foto: Ivan Nicolae
Iar promotiile joaca un rol important pentru cumparator, nu neaparat privind alegerile punctuale, cu frecventa rara. Astfel, potrivit studiului Nielsen Shopper Trends, 30% dintre respondenti au declarat ca nu se lasa influentati de promotii. Restul sunt atenti la promotiile din magazin (17%), acestea putandu-le influenta alegerea magazinului (13%) sau optiunea pentru un alt brand (18%).
Totusi, Anca a adaugat ca ceea ce declara cumparatorii nu este intotdeauna probat de experienta, Spre exemplu, desi optiunea de top a respondentilor din studiul Nielsen Shopper Trends au fost promotiile cu reduceri de pret, in comportamentele acestora s-a observat o predilectie catre multipack-uri sau pachetele de cantitati mai mari, vandute la pret redus.
Irina Pencea (Partner, Jazz & Curious) ne-a vorbit la Promotions Now despre importanta asistarii la un drum la cumparaturi al consumatorului, sau un Assisted Shopping Trip. Traseul incepe de la locuinta cumparatorului, ajunge apoi in magazin si revine in punctul de pornire. Trip-ul e urmat de un workshop, pentru a formula insight-urile si un action plan.
Foto: Ivan Nicolae
Echipa care participa poate fi formata din reprezentanti ai middle/top managementului si alte persoane din departamentul de marketing (trade si comercial).
Obiective
- adunarea insight-urilor pe cont propriu, dincolo de informatiile "goale", citite in rapoarte si studii;
- perceperea diferentei intre ceea ce declara si ceea ce fac de fapt cumparatorii; intuirea motivatiilor si a comportamentului de consum;
- alinierea echipei de management in spatele acelorasi insight-uri si prioritati.
Stadiul in care ar trebui facut un assisted Shopping Trip
- Inainte de inceperea planificarii pentru strategia anuala;
- In timpul promotiilor/activarilor, in regim de evaluare;
- Atunci cand nu exista alte date sau explicatii pentru anumite blocaje;
- Cand exista intentia optimizarii a inovatiei in portofoliu.
Irina a incheiat mentionand si faptul ca shopper-ul nu mai inseamna doar consumatorul prezent la raft, ci a devenit un mindset. In concluzie, shopper marketing-ul trebuie facut oricand exista acest mindset de cumparator.
