[Promotions Now 2015] Ce e de imbunatatit la capitolul implementare?

Pentru ca munca la o campanie promotionala e departe de a fi incheiata chiar si dupa ce ai gasit ideea perfecta (si inovatoare) care vorbeste consumatorului despre brand in timp ce ii ofera si niste beneficii la capitolul produs, in al doilea panel de la Promotions Now 2015 am pornit discutia despre implementare si toate obstacolele de care te poti lovi acolo.

Pe tema asta, ne-au vorbit Marian Seitan (Mediapost Hit Mail), Doru Spataru (Front Line Marketing), Ciprian Banica (Atelier Sapte), Cristina Ungureanu & Alina Varlanuta (Geometry Global) si Cosmina Balaban (Brown-Forman) & Costin Gache (Interbelic Bucuresti & Manarola Constanta).

Cu cateva ponturi pentru promotiile de tip send & win a deschis panelul Marian Seitan (General Manager, Mediapost Hit Mail).

Foto: Ivan Nicolae

Dintre sfaturile oferite de Marian:

- Da-i promotiei tale o componenta de joc.
- Cand alegi premiile promotiei, tine bine cumpana intre best practices si creativitate. Da multe premii mici, care sa nu coste mai putin decat expedierea lor. Ai grija ce promiti cu privire la livrarea premiilor. Tine cont de complexitatea procedurii de validare.
- Nu uita sa-i faci site-ului tau de promotie versiune responsive. Ponderi actuale: web 50%, SMS 40%, mobile web 10%.
- Urmareste in timp real rezultatele promotiei - intrari pe canale, procente valide, pe ore, pe zile ale saptamanii.
- Stimuleaza participarea multipla: cu SMS-uri, cu emailuri scenarizate, cu remarketing. Atrage participantii in scheme interactive, raspunde la orice mesaj al consumatorului.
- Pastreaza baza de date de intrari pentru promotiile urmatoare sau pentru programul de fidelizare.

Schema inceputa de Marian a continuat-o Doru Spataru (Owner, Front Line Marketing). Jobul unei promotii este simplu, a spus el, care presupune: dezvoltarea unor strategii complexe, crearea de continut memorabil si planuri ample de executie.

Foto: Ivan Nicolae

De ce? Pentru a:

1. Implica publicul, prin premii relevante si rezonante.
2. Captiva atentia consumatorului, printr-un mecanism clar si convingator.
3. Stimula actiunea, printr-un call-to-action interesant.

Cateva best practices de la Doru Spataru:

1. Stabileste obiective specifice.
2. Utilizeaza grafica moderna si usor de inteles.
3. Consolideaza mesajul transmis de brand prin advertising. Consolideaza pozitionarea brandului si imaginea acestuia.
4. Combina efortul promotional cu alte activitati de marketing.
5. Asigura continuitatea stocului.
6. Implica personalul din trade.

Adresandu-li-se agentiilor de comunicare BTL, Doru a incurajat surprinderea consumatorului cu oferte la care acesta nu se asteapta. Nu e vorba de premiere, ci de momentul de experienta pe care il creeaza brandul prin mecanism. Altfel, simpla premiere a achizitiei nu permite brandului sa vorbeasca.

A trecut la microfon Ciprian Banica (Director de Creatie, Atelier Sapte), abordand necesitatea corelarii nevoilor clientului cu ceeace isi doreste consumatorul.

Foto: Ivan Nicolae

De regula, brieful clientului arata asa:

- cresterea penetrarii brandului in categorie;
- experienta completa pentru consumator in termeni de brand si produs; 
- activarea nevoii de cumparare;
- mesaj persuasiv;
- cresterea vanzarilor;
- provocarea unei actiuni imediate;
- engagement;
- vizibilitate.

Pe de alta parte, a spus Ciprian, consumatorii isi doresc sa vada activari de tipul celei pentru brandul de iaurt Alpura din Mexic:

 
Ciprian a incheiat spunand, astfel, ca impletirea dintre partea creativa si obiectivele clientului e imperativa - pornind de la un brief de client reinterpretat, gandit cu creativitate si pliat pe dorintele consumatorului. 

Cristina Ungureanu (Communications Planner, Geometry Global) si Alina Varlanuta (Senior Copywriter, Geometry Global) au vorbit in al doilea panel de la Promotions Now despre un element ignorat frecvent in set up-ul unei promotii: contactul din urma cu consumatorul, care ramane la latitudinea promoterilor.

Foto: Ivan Nicolae

Daca discursul sau atitudinea unui promoter nu sunt potrivite, bugetul investit in campania promotionala este pierdut. Cele mai frecvente probleme ale promoterilor: discurs robotic, credibilitate scazuta, lipsa interesului/cunostintelor legate de produs, imaginea nepotrivita, mesaj neclar - cumparatorul nu intelege beneficiul activarii/brandului rapid si nu are rabdare sa asculte mai departe.

Cel mai important atribut al promoterilor/promoteritelor nu trebuie sa fie neaparat aspectul, ci experienta produsului si capacitatea de a duce o conversatie pana la capat, dincolo de discursul pe care il invata, au spus Cristina si Alina.

De regula, avem de-a face cu fete tinere care sfatuiesc cumparatoare de varsta mijlocie sau mame in legatura cu ce detergent ar trebui sa cumpere sau cum ar trebui sa aiba grija de copiii lor, ceea ce nu are efectdintr-un motiv lesne de inteles - lipsa experientei.

Un promoter eficient, din postura ultimului "contactul" al campaniei cu consumatorul, ar trebui sa ofere:

- sfaturi personalizate;
- tips & tricks, poate invatate din proprie experienta;
- discount-uri, vouchere, sample-uri de produse;
- un element-surpriza.

Cosmina Balaban (Portfolio BM, Brown-Forman / Jack Daniel’s, Finlandia Vodka, Developing Brands) si Costin Gache (Bar Owner, Interbelic Bucuresti & Manarola Constanta) au incheiat cel de-al doilea panel vorbind despre alaturarea fericita dintre mediul corporate si cel antreprenorial pentru a genera promotii de succes.

Costin Gache a inceput sa lucreze ca bartender, acum detinand barurile Interbelic si Tiki Bar din Bucuresti si Manarola din Constanta. Colaborarea intre el si Brown-Forman  se desfasoara in regim de consultanta, iar pe baza unui studiu de caz, Cosmina ne-a explicat cum functioneaza aceasta apropiere dintre un antreprenor si un client.

Foto: Ivan Nicolae

Odata demarata campania globala pentru Finlandia - #lessordinary Monday, aceasta a "ajuns" in Romania, fiind la randul ei, implementata local. In echipa cu care s-a gandit aceasta implementare - concretizata intr-o serie de petreceri atipice in barul Interbelic, in fiecare luni - trebuie sa intre nu doar hostessele si consumatorul, ci si omul care lucreaza cu produsul (barmanul), a spus Cosmina.

Costin isi ofera astfel expertiza din real life pentru a oferi insight-uri departamentului de marketing, astfel ca lumea marketerilor si asa-numita realitate a barurilor se afla in contact direct. 

Orice promotie poate merge pe doua directii: play safe vs. play creative (reducere de pret vs. valoare adaugata). Daca tintesti sa-ti construiesti brandul, trebuie sa construiesti la randul tau, e vorba despre un schimb.

Cosmina si Costin au incheiat prezentarea cu ideea ca nu a mai ramas nimic de inventat, marcom-ul trebuie sa ia directia reinventarii. Iar esecul ar trebui privit ca o experienta pozitiva, nu doar pentru antreprenori, ci si la nivel corporate. La fel si incercarile de a iesi din tipare.