![[Promotions Now 2015] Comunicarea promotiilor si consolidarea imaginii de brand](https://media.iqads.ro/2015/03/584-cover-850.jpg)
Daca spui "promotie", lumea nu se gandeste la brand. Da, iti "trebuie" o promotie "coerenta" cu brandul, dar ce inseamna asta pana la urma? In niciun caz sa contribuie la imaginea sau sa intregeasca personalitatea brandului. Dar uite ca se poate. Asta s-a aratat publicului din sala de la UniCredit Tower in al patrulea panel al primei zile Promotions Now 2015.
Au vorbit Alex Zamfir (Funvertising), Irina Becher (Leo Burnett Group), Marilena Barliga (Provident Financial) & Valentin Suciu (Jazz) si Dan Balotescu (Media Investment - The Group).
Alex Zamfir (Conducator intreprindere prestari servicii publicitare, Funvertising) care a vorbit pe baza prezentarii "Promotii la 1 leu". Alex a inceput cu campania "Da-mi 1 leu pentru Tudor", demarata pe blogul lui CelMaiBunTata.ro la sfarsitul lunii noiembrie 2014. Beneficiarul era un baietel de 14 ani cu tetrapareza spastica.
Foto: Ivan Nicolae
Alex le-a propus oamenilor sa stranga 120.000 RON in 3 saptamani, pana in data de 19 decembrie. Campania a fost lansata ca o promotie, incluzand 2 zile de teasing pe Facebook.
Mecanismul promotiei era urmatorul: daca userii faceau dovada ca au strans peste 150 RON, treptat, prin contributii de cate 1 leu de la prieteni, castigau un tricou. In mod similar, la minim 300 RON stransi, primeau un tricou si o cana, iar la minim 500 RON, primeau un tricou, o cana si o cafea cu Alex Zamfir.
Pana in 19 decembrie, suma initiala a fost depasita, ajungandu-se la 135.500 RON.
Dintre observatiile lui Alex privind eficacitatea unei campanii sociale:
- obiectiv/ mecanism simplu, clar, dar si maret;
- trebuie sa si implice consumatorul, nu doar sa-l informeze;
- campania trebuie sa-si internalizeze obiectivul, nu doar sa-l bifeze;
- autenticitatea este un must.
Irina Becher (Creative Director & Business Development P&G, Leo Burnett Group) a preluat microfonul si a vorbit pe baza prezentarii "Promotiile ca pretext pentru construirea universului de brand".
Foto: Ivan Nicolae
In aceste vremuri in care informatiile se schimba repede si interesele oamenilor odata cu ele, Irina ne spune ca oamenii nu mai cumpara doar produse, ci cumpara mai degraba povesti de brand. Povestea unui brand nu inseamna o istorisire romantata, ci semnifica aducerea oamenilor in universul de brand explicand principiile si motivele brandului de a fi si de a face ceea ce face.
Daca luam asta in considerare, exista cateva strategii simple pe baza carora se pot gandi diverse activari promotionale care sa spuna povestea brandului si nu sa ii diminueze vocea. Consumatorul trebuie surprins si trebuie impresionat pentru a fi engaged.
Promotiile care contribuie la constructia sau sustinerea unui brand o pot face in urmatoarele moduri:
1. O mecanica extraordinara, care serveste foarte bine brandul: ageisobar pentru Cine 24hr - "We deliver your download".
2. Add-ons sau modificari aduse produsului. Exemple: BUZZMAN pentru Milka - "Last Square"; Clemenger BBDO Proximity pentru Four'N Twenty - "Magic Salad Plate".
3. Inventarea altor produse, promovate pentru a spune povestea brandului original. Exemplu: Happy Soldiers - promotia la Zuji Beans.
Au urmat Marilena Barliga (Senior Marketing Manager, Provident Financial) si Valentin Suciu (Creative Partner, Jazz), care ne-au vorbit despre adaugarea componentei de branding unei promotii pe baza campaniei auto-ironice Provident- "Providentistii si cabinetele medicale".
Foto: Ivan Nicolae
Provident fiind o companie britanica, disciplinata, alegerea de a comunica in acest fel indraznet a fost riscanta, a spus Marilena Barliga. Contextul: brandul s-a repozitionat in 2013 - prin sloganul si campania "Cand este important pentru tine" - iar in 2014 s-a iesit pe piata cu aceasta promotie de consum, alaturata fiindu-i campania autoironica "Providentistii".
Bugetul nu a fost foarte mare, filmarile au avut loc in birourile Provident, si s-au facut de catre echipa Jazz - agentia fiind in dezvoltarea unui proiect de online video content pentru branduri. Acest mod de lucru a ajutat si la autenticitate, a mentionat Vali Suciu.
"Providentistii" e un exemplu de story folosit in context promotional, care a rezolvat o confuzie de brand, transformand-o din dezavantaj in avantaj si folosind autoironia pentru a-si construi reputatia. Spotul a acumulat aproape de 500.000 view-uri, iar feedback-ul a fost pozitiv, inclusiv perceptia angajatilor Provident.
Dan Balotescu (Managing Partner, Media Investment/ The Group) a sustinut o dezbatere despre folosirea canalelor media in promotii - cele traditionale, unde intra si unele instrumente digitale (exemplu: bannerele), respectiv cele de ultima generatie.
Foto: Ivan Nicolae
