[SMARK KnowHow: Promotions Now 2015] Patru retaileri in dezbateri, fiecare cu promotiile lui

Promotiile si retailul merg impreuna ca laptele si mierea. De asta ne-am si gandit sa le punem in capul celei de-a doua zile a conferintei Promotions Now 2015, parte a seriei SMARK KnowHow si desfasurata pe 18 si 19 martie la UniCredit Tower. Dis-de-dimineata, cu promotii proaspete ne-au intampinat: Stefan Iarca (POSSIBLE, cu o prezentare despre Tesco Ungaria), Lucia Ciuca (eMAG), Alen Todorov (Elefant.ro) si Teodora Juravle (Carrefour).

Pe masura ce timpul a trecut si tehnologia a avansat, modul in care oamenii consuma content-ul s-a schimbat considerabil la randul lui. Cu aceasta idee a deschis panelul Stefan Iarca (Country Head, POSSIBLE), a carui prezentare ne-a dus intr-o discutie despre Tesco Ungaria. "My Little Tesco" e campania promotionala despre care ne-a povestit; si, in special, despre unul din elementele-cheie ale acesteia, jocul pentru mobil omonim, dezvoltat de POSSIBLE.

Foto: Ivan Nicolae

Daca acum 5-10 ani consumam filme la cinema, astazi cinematografia e la noi acasa. Daca in trecut jocurile se intindeau pe parcursul a 2-3 ore, acum preferam jocurile scurte din mediul mobile. Motivul principal este lipsa de timp, spune Stefan. Cert este ca noi, consumatorii, consumam altfel continutul. Iar promotiile nu se afla in afara categoriei "continut"; cand o promotie este un noise vizual, un tablou gol, atunci se produce o greseala in abordare, a adaugat Stefan.

Aducand impreuna notiunea de brand engagement (consumatorul rezoneaza si devine emotional cu brandul) si implicarea acordata de public in activitati din unversul smartphone-ului (verificam telefonul, in medie, la fiecare 10 minute; petrecem 1.5 sau 2 minute "lucrand" pe el; iar competitia pentru atentia userului din mediul mobile e inca mica - Facebook si Instant Messaging), POSSIBLE au lansat in Ungaria un joc pentru retailerul Tesco.

Jocul impletea digitalul cu offline-ul intr-o mecanica care integra si componenta promotionala, ajutand totodata brandul la creionarea unei imagini in mintea consumatorului. In jocul My Little Tesco, fiecare user devenea managerul magazinului Tesco. 

Mecanica presupunea ca userul sa cunoasca promotiile reale din magazin pentru a-si putea desfasura activitatea cat mai bine, aceste promotii fiind disponibile si  comunicate in interiorul jocului. Iar pentru achievement-urile obtinute in joc, consumatorii puteau primi cupoane de reducere in offline si, in sens invers, in schimbul check in-urilor in Tesco, de pilda, acestia erau recompensati cu achievement-uri in joc.

Lucia Ciuca (Marketing Director, eMAG) a continuat panelul cu un studiu de caz referitor la campaniile promotionale eMAG, unele dintre ele fiind chiar succesive: prima desfasurata in timpul Campionatului Mondial de Fotbal (perioada iunie-iulie 2014), urmatoarea -"Oktoberfest" - derulata in perioada octombrie 2014, careia i-a urmat Black Friday-ul din 21 noiembrie. 

 Foto: Ivan Nicolae

Lucia a listat asemanarile si deosebirile dintre campanii si efectele fiecarei abordari pe doua branduri similare (produs de aceeasi categorie). Mixul de comunicare era similar, la fel si bugetul. Diferentele constau in tipul de reducere - exprimat in valoare absoluta pentru primul brand versus in procente, pentru al doilea brand. Daca in primul caz, s-a putut observa o crestere a traficului pe site-ul eMAG, in cel de-al doilea caz, a fost stimulat volumul de comenzi, a spus Lucia.

Elefant.ro a venit pe piata in 2012 cu obiectiv foarte clar - sa rezolve problema ineficientei distributiei de carte in Romania: in orasele sub 50.000 de locuitori nu exista un loc de comercializare a cartilor. Sunt cuvintele lui Alen Todorov (Marketing Director), cel care a preluat microfonul in continuarea primului panel al Promotions Now.

 Foto: Ivan Nicolae

Explicand contextul pietei ineficiente de carte de la noi, Alen a continuat: daca o carte de 4 lei costa 10 lei la raft, 6 lei raman in librarie. Asa incat, Elefant.ro nu avea nevoie de metode de marketing pentru a atrage target-uri, trebuia doar sa elimine niste dificultati.

Pretul/confortul este singurul motiv pentru care un consumator cumpara de pe Elefant.ro; insa confortul achizitiei online nu asigura dezvoltare pe termen lung, a spus Alen. In consecinta, Elefant a inceput sa introduca treptat categorii noi de produse - jucariile, de pilda (boardgame-uri, Lego, jucarii autohtone). Publicul a imbratisat repede "adaugirea", pretul ramanand in continuare la aceleasi nivele.

Modificarile la nivel de categorii au condus Elefant.ro catre a deveni un soi de mall online. Publicul tinta al retailerului este unul feminin, in proportie de 75%, varste: 25-44, majoritatea din mediul urban. 2 din 3 femei se afla intr-o relatie stabila, iar 1 din 3 consumatori au un copil de pana la 3 ani. Avand aceste informatii, Elefant merge pe pozitionarea "mall-ul online al familiei tale - de acum sau viitoare", a completat Alen.

In aceste conditii, promotiile de fidelizare sunt gandite cu un mecanism simplu, de pilda sub forma unui happy wishlist: selectarea anumitor produse in cosul de cumparaturi timp de 6 ore, timp de 30 de minute preturile sunt discountate exclusiv pentru acele produse ale acelui user, apoi avand la dispozitie 4 ore pentru a le achizitiona.

Teodora Juravle (Manager Comunicare Marketing, Carrefour) a incheiat primul panel din cea de-a doua zi a conferintei, exemplificand cateva din promotiile "cu suflet" derulate de Carrefour in anul precedent.

 Foto: Ivan Nicolae

 
Pe langa actiuni de tip flash mob organizate in magazine, momente de karaoke si concursuri de costumatii sau de desen pentru cei mici - initiative permanente de a anima magazinul, aflate mult deasupra unor simple oferte promotionale, a spus Teodora - Carrefour a adus in 2014 anii '80 la ordinea zilei prin saptamana dedicata "Romaniei de altadata". Retailer-ul a aprovizionat atunci magazinele cu produse disparute de pe piata/ create special pentru aceasta ocazie (la promotie si ele), a amenajat spatiile cu mobila si decoratiuni vechi, infiintand totodata si o zona de activare cu clientii (Jocurile copilariei), 

Alte doua exemple de campanii promotionale Carrefour despre care s-a discutat au fost concursul de desene pentru copii "Deseneaza si Carrefour te premiaza" si promotia de Valentine's Day/Dragobete "Retea dragostei".