[SMARK KnowHow: Promotions Now 2015] Corporatii la promotie

Dac-am fi intr-un joc de Monopoly cu companii in loc de cartiere si am ajunge la stadiul ala unde trebuie sa faci schimburi, mama, va inchipuiti ce scheme promotionale ar iesi de-acolo... Ca, intr-un fel, daca o reducem la esenta, promotia e o negociere cu consumatorul. Doar ca ai o singura sansa sa nimeresti oferta, asa ca ai face bine s-o imbraci si s-o gandesti frumos. [ Atentie, frumosul e relativ in functie de publicul tinta. ]

Asta e cadrul in care s-a desfasurat cel de-al treilea panel de Promotions Now - ziua II, populat de urmatorii: Stefan Teodorescu (Ursus Breweries Romania), Ana Burloiu (Scandia Food), Catrinel Nicolaescu (SCA Hygene Products SRL) & Marian Dumitrescu (Fieldstar), Raluca Velcu (Mondelez) si Oana Candescu  & Mirela Angelescu (Unlock Research).

Stefan Teodorescu (Marketing Strategy Director, Ursus Breweries Romania) a facut referire in prezentarea lui, "Promotiile in strategiile de business", la brandul Ciucas, publicul caruia i se adreseaza acesta si perceptiile gresite care se pot forma in departamentul de marketing fara o cunoastere propriu-zisa a consumatorului.

Foto: Ivan Nicolae

Brandul Ciucas se afla pe locul 7 in piata in anul 2011; in 2014, a ajuns pe loc secund. Consumatorii Ciucas sunt, in general, oameni cu venituri mici din orase si sate. Problema era intelegerea autentica a acestora. Perceptia "din birouri" era, la capitolul atitudini si stil de viata, ca acesti oameni sunt saraci, deprimati, cinici, frustrati si indeosebi orientati spre trecut. In realitate, consumatorul economy e departe de a se gasi in acest mindset negativ - e, mai degraba, optimist, vesel si multumit.

Stefan a vorbit apoi despre o campanie promotionala Ciucas, gandita in functie de acest consumator si care aducea la masa un element de magie, indeplinind totodata 3 nevoie primare ale unei promotii: scala, valoare adaugata (focus pe mai mult la aceiasi bani) si equity. Obiectivul - de altfel, atins - a fost profitul. Orice brand, chiar si unul economy, ar trebuie sa fie despre profit, a adaugat Stefan.

Ana Burloiu (Brand Manager, Bucegi si Sadu/Scandia Food) a inceput cu o descriere de context a campaniei promotionale de tip NCP "Strane semne de recunostinta si-mplineste o dorinta", derulata de brand anul trecut. Astfel, am aflat ca Pate Bucegi este un produs lansat in 2012, joaca in segmentele pate carne, pate vegetal, carne si mancare la conserva, fiind lider de piata in categoria pate carne (cu o cota de peste 28%).

 Foto: Ivan Nicolae

 
Piata produselor de carne la conserva a scazut in 2014 cu 8% fata de anul precedent, acesta fiind cadrul in care s-a demarat un National Consumer Promo pentru Pate Bucegi, primul din segmentul de produse de carne la conserva, a adaugat Ana.

Astfel, campania a cuprins un spot TV, actiuni in mediul online/presa si executii in-store, venite in continuarea platformei pornite de Bucegi in 2013, "Oda Bunei Cresteri" . Promotia nu a fost, asadar, una de sine statatoare, ci a fost gandita coerent cu mesajele brandului, ce indemnau consumatorii la bun simt, buna crestere si recunostinta. Rezultatele au fost bune, reach-ul comunicarii fiind larg, iar targetul de vanzari fiind atins in contetul scaderii pietei, a incheiat Ana.

Catrinel Nicolaescu (Customer Marketing Manager CGE Romania, Bulgaria and Adriatic Countries, SCA Hygene Products SRL) si Marian Dumitrescu (Managing Partner, Fieldstar) au continuat panelul, abordand campania de lansare a Zewa Aqua Tube, tubul de hartie igienica biodegradabil, in care ne-au spus ca s-au investit peste 5 ani de research si inovatie.

Foto: Ivan Nicolae

Campania a avut o abordare 360, in store desfasurandu-se o serie de demonstratii si evenimente speciale, amenajandu-se de asemenea mai multe executii care sa capteze atentia cumparatorilor. In termeni de rezultate, potrivit unui studiu Ipsos din iunie 2014, Zewa este brandul cu cea mai mare rata de conversie din categorie in ceea ce priveste utilizarea frecventa.

Raluca Velcu (Senior Brand Manager Coffee, Mondelez) a vorbit despre campania promotionala "Jacobs 3in1 angajeaza pasionatii de relaxare". Aceasta se desfasura pe baza unui joc online de loializare a consumatorilor si presupunea o implicare consecventa din partea userilor pe platforma dedicata. Premiile constau in patru salarii in valoare de 1.000 euro pe luna, timp de un an.

Foto: Ivan Nicolae

Raluca a explicat parcursul campaniei in 7 etape. Contextul se referea la o categorie generica, targetul fiind tanar, pentru care promotiile conteaza. Programul de loialitate trebuia deci plasat intr-un mediu unde publicul tinta petrece timp de obicei, aliniat pasiunilor acestora, coordonat printr-o mecanica de tip castig garanatat si cu premii relevante. 

Jocul in sine presupunea ca fiecare user sa devina unul dintre cele 4 personaje: un muzician, un fotograf, un designer de moda sau un amator de sporturi extreme - si, apoi, sa desfasoare cat mai multe activitati specifice pe platforma pentru a putea sa "creasca". Amplificarea s-a facut la TV, in online, in-store, pe ambalaje si cu ajutorul unei caravane Jacobs.

Rezultate: 100.000 de utilizatori s-au jucat, introducand 2.000.000 de coduri. Cota de piata a crescut si ea (+2.8 puncte fata de perioada anterioara), la fel si vanzarile (cu 18%).

Oana Candescu (Qualitative Research Manager, Unlock Research) si Mirela Angelescu (Unlock Research) au urmat, vorbind despre promotia viitorului si trendurile care ar urma sa-si puna amprenta in viitor pe promotii.

Criza a trecut, oamenii s-au schimbat, insa si-au pastrat atitudinea de "mercenari" in raport cu brandurile, a spus Oana. Drept raspuns, acestea au intretinut spiritul tranzactional si au continuat practica promotiilor.

Desi nevoile imediate isi fac in continuare resimtita prezenta, promotiile-cantitate nu fac decat sa umple indiferent rafturile din camara. Pe cand consumatorii aspira la context, povesti si experiente ancorate in principiile de brand; insa, pana la un punct, a adaugat Oana: ridicarea premiului trebuie sa implice efort minim.

Oana a continuat listand cateva caracteristici ale "noului consumator":

- nu asteapta salvarea externa, de tip Mesia, are curaj sa se ajute singur;
- nu colectioneaza obiecte, ci si experiente;
- se simte motivat sa iasa din anonimat;
- capacitatea de a alege ii da sentimentul valorii personale si il ajuta sa evolueze.

Mirela Angelescu a pornit de la imaginea acestui nou consumator pentru a trece in revista cateva dintre trendurile viitoare care se pliaza pe dorintele si comportamentul sau: astfel, vorbim de pragmatism (management al resurselor si smart buying), individualism (orinetarea catre sine), nationalism (reinterpretarea sentimentului de stabilitate si mandrie) si experimentalism (curiozitate si noutate).

Dupa o definitie a promotiei ca fiind o inovatie cu risc minim, Mirela s-a concentrat apoi pe explicarea experimentalismului, ca un trend de luat in considerare in practica promotiilor.

Nevoile din spatele trendului se refera la evolutia personala, creativitate, recunoastere, emotie si aventura. Trendul experimentalist isi datoreaza aparitia accesului facil la informatie globuri si la stiluri de viata alternative, precum si instabilitatii generate de criza; principalele manifestari: calatorii, preferinta pentru mancaruri exotice, maratoane, evenimente, festivaluri, ateliere de dezvoltare personala, cursuri si alte activitati culturale.

Printre brandurile care si-au gandit campaniile in aceste directii se numara Nescafe - "Vrem la film", Burn - "The Oven" sau Kinder Bueno "Tentatii", a incheiat Mirela.