[SMARK KnowHow: Promotions Now 2015] Cum te premiaza creativii

Pai cum? Cu premii care merg dincolo de dealuri, garsoniere, vacante si bani - cei mai seci din toata gloata. In ultimul panel de la Promotions Now 2015, i-am ascultat pe 5 directori de creatie care ne-au modelat o suita de campanii promotionale care ar trebui sa atinga si clientul (nu fara niste obiective de business), si consumatorul. Acestia au fost: Liviu Turcanu (Mercury360), Vasile Alboiu (SENIORHYPER), Adrian Preda (FRIENDS\TBWA), Eugen Suman (Kubis Interactive) si Marius Rosu (GAV).

Liviu Turcanu (Director de Creatie, Mercury360) si-a imaginat in prima faza o campanie dedicata folosirii corecte a limbii romane. Pornind de la ideea de 'promotii cu suflet', Liviu considera ca, in ceea ce priveste premiile, conteaza mai putin valoarea materiala, cat conexiunea emotionala cu consumatorul. Premiul trebuie sa creeze experiente si amintiri, trebuie sa relationeze cu consumatorul, a spus el. De asemenea, un premiu ar putea fi gandit in asa fel incat sa schimbe ceva la nivel social.

Foto: Ivan Nicolae

"Extemporal la limba romana" ar fi o campanie "promotionala" cu obiectivul de a educa publicul vorbitor de limba romana. "Endorser-ul spiritual" al campaniei ar fi George Pruteanu. Componenta principala: o aplicatie online care ar recunoaste "mutilarea" limbii romane in spatiul public si l-ar "premia" pe emitator. Dupa caz, cu meditatii la limba romana oferite de Andrei Plesu, cu DEX-uri si dictionare ortografice. Zilnic, DexOnline ar urma sa ii invite pe romani sa-si testeze abilitatile lingvistice, promovandu-se astfel pe langa "Extemporal" si jocurile deja existente pe platforma.

O a doua propunere a lui Liviu Turcanu a mers in directia premiilor sociale si ar rezolva un brief al Politiei Romane, legat de faptul ca batranii sunt talhariti, nivelul furturilor crescand alarmant. Solutia ar veni prin donatii de telefoane vechi ale tinerilor catre batrani. Telefoanele ar deveni astfel "telefoane de urgenta", ajutandu-i pe acestia sa apeleze la autoritati in eventualitatea unui incident.

Vasile Alboiu (Director de Creatie, SENIORHYPER) a inceput cu o intrebare presanta: cine a fost primul - premiul sau promotia? Lasand sala sa filosofeze asupra acestei chestiuni pe cont propriu, Vasile a continuat cu o structura a modului de gandire a premiilor in promotii.

Foto: Ivan Nicolae

 
Astfel, premiul se poate naste din concept, mecanica, target,  din combinatia oricaror doua elemente dintre cele mentionate sau poate fi, pur si simplu, un premiu tare, de sine statator. Cateva exemple de premii pe care le-a oferit SENIORHYPER: o casa in Ardeal pentru Napolact , o casca Moto Enduro Extreme pentru Airwaves (mecanica + concept) sau un Pegas in cadrul campaniei pentru ING - "Pegas cu aripi" (concept + target).

Dintre premiile promotionale pe care ar fi vrut sa le ofere pana acum Vasile Alboiu:

- pentru Honda - obiecte 3D printate;
- pentru Guinnes - o piatra pe post de animal de companie ("made of more" si nimic mai mult);
- pentru Skittles - un nor mecanic care ar putea "produce" o ploaie in culori;

Adrian Preda (Director de Creatie, FRIENDS/TBWA) a abordat brieful cu premii promotionale pe categoria alcool, una pe care ne-a spus ca o cunoaste bine de tot si ca advertiser si consumator fidel. Brandul? Cava D'Oro. Target-ul? Barbatii cu venituri mici spre medii, care consuma bauturi tari si au o abordare functionala asupra a aceea ce beau. Adica beau ca sa se ameteasca, a explicitat prompt Predu. Acesti barbati isi doresc in primul rand o bautura care sa nu le depaseasca bugetul; povestea unui astfel de brand trebuie sa fie in mod obligatoriu pe intelesul lor.

Foto: Ivan Nicolae

Mesajul campaniei va lua o turnura ironica, a continuat Predu, transmitand ideea unei aparente emancipari cu un pahar de Cava D'Oro. "Lumea Cava D'Oro este lumea in care emanciparea este usor castigata de consumatori in timp ce se bucura de un brand care aduce stil in viata lor". Ideea promotiei cuprinde urmatoarele 3 ingrediente: "Te simti important" + Ironie + Cava D'Oro.

De aici reiese promotia "Cava D'Oro te innobileaza!", in cadrul careia consumatorii pot castiga titluri nobiliare, altfel disponibile contracost in Germania, Irlanda si Scotia (preturi intre 49.99 si 79.99 euro). Pe langa titlul transferabil mostenitorilor, consumatorii primesc un blazon si un certificat de proprietate a unui petic de pamant.

Mecanismul promotiei ar fi unul standard, cu o eticheta razuibila cu cod, trimis apoi prin SMS. Castigurile ar insemna cate un titlu nobiliar pe ora plus 100 euro. Ce-ar rezulta? Cam 1.000 de noi membri ai nobilimii in perioada promotiei, a fost de parere Predu. Cum ar fi: Alteta Sa, Baronul Ninel de Wurttemberg; Inaltimea Sa, Marchizul Pandelica de Alsacia; sau Excelenta Sa, Lordul Gelu de York.

Eugen Suman (Director de Creatie, Kubis Interactive) a facut o delimitare clara intre perioada pre si post criza la capitolul premii. Astfel,  premiile dinainte sa ne loveasca urgia financiara constau in bani, multe premii in bani. Ce a urmat dupa 2008? Premii in produse. Pentru ca, din perspectiva clientilor, oamenii participa oricum. "Dar cum ar trebui sa fie premiile?" e intrebarea.

Foto: Ivan Nicolae

Eugen ne-a exemplificat reactiile la auzul unei promotii bune printr-o selectie de meme-uri si imagini graitoare. Pentru el, premiul la o promotie ar trebui sa fie ca includerea intr-un program de protectie a martorilor. Adica sa iti schimbe viata.

Marius Rosu (Director de Creatie, GAV)  a vorbit despre imperativul relevantei in publicitate. Inspirat fiind de proiectul "Hungry Planet" al fotografului Peter Menzel, Marius a adunat o serie de imagini din mai multe colturi ale lumii, acestea infatisand specificul fiecarei culturi in a aborda 'masa in familie'.

Foto: Ivan Nicolae

Pe langa diferentele de meniu sau de fizionomie la nivel de tari, exista mari diferente in felul in care familiile inteleg sa trateze casa, caminul si conceptul de familie, a spus Marius. Lucru foarte important pentru branduri si comunicarea lor, daca isi propun sa fie relevanti pentur consumatori. Si, pentru ca brandurile sa fie relevante, este nevoie de specific.

Totusi, brandurile, in special cele din retail, aleg sa se concentreze pe detalii nesemnificative - cat de prezenta e culoarea de brand in comunicarea cu consumatorul sau cum se pozitioneaza in raport cu competitia, a adaugat Marius. Brandurile uita de multe ori ca fiecare tara si cultura au propriile culori de brand; astfel se pierde contactul cu realitatea consumatorilor carora li se adreseaza. Odata cu el, si relevanta mesajului transmis.

Promotiile trebuie sa tina cont de aceleasi aspecte. Cu toate ca valorile globale ale fiecarui brand sunt importante in demersul comercial, faptul ca este necesar un contact cat mai stabil si autentic cu oamenii, din care sa castige atat brandul cat si consumatorii, ar trebui sa ghideze abordarea si sa o duca inspre specificitate.