Cea de-a 4-a editie a evenimentului SMARK KnowHow dedicat promotiilor si concursurilor, Promotions Now 2015, a insemnat 2 zile de eveniment, 40 de speakeri in conferinta, 2 workshop-uri aplicate. Lista de speakeri a continut un mix perfect intre research, agentii de creatie, agentii de digital, media sau de BTL si branduri – antreprenoriale si corporate.
De know-how si inspiratie au fost responsabile nume precum: Stefan Teodorescu (Ursus Breweries), Lucia Ciuca (eMAG), Teodora Juravle (Carrefour Romania), Dragos Petrescu (City-Grill Group), Marius Tudosiei (Bacania Vechie), Marius Dosinescu (FlorideLux.ro), Adrian Pavelescu (Outbox), Adrian Alexandrescu (Interactions), Liviu Toader (Publicis), Irina Pencea (Jazz& Curious), Valentin Suciu (Jazz), Marius Rosu (GAV), Adrian Preda (Frends/TBWA), Liviu Turcanu (Mercury360), Vasile Alboiu (Seniorhyper) sau Eugen Suman (Kubis Interactive).
Context
In primul panel al evenimentului, Anca Taran (Nielsen Romania) a vorbit despre cum ar trebui sa arate strategia unei promotii, in conditiile in care anual, in FMCG se deruleaza in jurul a 70.000 de promotii, la peste 60 de categorii de produse. Astfel, potrivit studiului Nielsen Shopper Trends, 30% dintre respondenti au declarat ca nu se lasa influentati de promotii. Totusi, ceea ce declara cumparatorii nu este intotdeauna probat de experienta. Spre exemplu, desi optiunea de top a respondentilor au fost promotiile cu reduceri de pret, in comportamentele acestora s-a observat o predilectie catre multipack-uri sau pachetele de cantitati mai mari la acelasi pret.
Totusi, banii nu sunt singurul factor care joaca un rol in mindset-ul consumatorului. Potrivit unui studiu prezentat de Liviu Toader (Publicis), 61% dintre romani cauta magazinele aflate in apropiere, usor de "accesat" si cu program extins. Asta pentru ca 1 din 2 romani isi doresc sa minimizeze timpul si efortul acordat cumparaturilor.
Implementare
Cel mai important atribut al promoterilor, potrivit Cristinei Ungureanu si Alinei Varlanuta (Geometry Global), nu trebuie sa fie neaparat aspectul, ci experienta produsului si capacitatea de a duce o conversatie pana la capat, dincolo de discursul pe care il invata. Astfel, un promoter eficient, din postura ultimului "contact" al campaniei cu consumatorul, ar trebui sa ofere: sfaturi personalizate, tips & tricks, poate invatate din proprie experienta, discount-uri, vouchere, sample-uri de produse si un element-surpriza.
Adresandu-li-se agentiilor de comunicare BTL, Doru Spataru (Front Line Marketing) a incurajat surprinderea consumatorului cu oferte la care acesta nu se asteapta. Nu e vorba de premiere, ci de momentul de experienta pe care il creeaza brandul prin mecanism. Altfel, simpla premiere a achizitiei nu permite brandului sa vorbeasca.
Cititi aici mai multe despre imbunatatirile care pot fi aduse la capitolul implementare.
Promotii si concursuri online
Gasind o serie de pattern-uri in universul posibilelor abordari ale consumatorilor din online, Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions) a povestit despre storytelling in campaniile digitale. Din perspectiva Interactions, USP-ul nu inseamna "Unique Selling Proposition", ci provine de la "Unique Story Proposition", de exemplu: Overcoming the Monster – eroul infrange o forta mult superioara (exemplu: American Express - "Small Business Saturday") sau Rebirth – transformarea asprirationala a eroului (exemplu: Gatorade – "Replay"). Mai multe tips & tricks pentru componenta de online gasesti in articolul didicat.
Comunicare
In aceste vremuri in care informatiile se schimba repede si interesele oamenilor odata cu ele, consumatorii nu mai cumpara doar produse, ci cumpara mai degraba povesti de brand, a precizat Irina Becher (Leo Burnett Group). Consumatorul trebuie surprins si trebuie impresionat pentru a fi engaged. Astfel, promotiile care contribuie la constructia sau sustinerea unui brand o pot face in urmatoarele moduri: o mecanica extraordinara, care serveste foarte bine brandul; add-ons sau modificari aduse produsului; inventarea altor produse, promovate pentru a spune povestea brandului original. Pe larg despre comunicarea promotiilor si consolidarea imaginii de brand, aici.
Best practices
Antreprenorii au povestit despre activitatile promotionale care functioneaza pe canalele lor. De exemplu, Dragos Petrescu (City Grill) a mentionat doua tipuri de meniuri speciale lansate in 2008: Save-Money si Save-Time. Primul cuprindea un meniu de pranz la reducere, in timp ce al doilea garanta consumatorului ca in decursul a 45 de minute de la comanda, isi va primi si nota de plata. O alta practica promotionala dedicata clientilor restaurantelor din grupul CityGrill este cardul Out4food care, in prezent, a ajuns la 70.000 de utiliatori, dintre care 50.000 activi (mai mult de 2 ori pe an).
De cealalta parte, Marius Tudosiei (Bacania Veche) precizeaza ca publicul lui este mai degraba indiferent la promotiile clasice, cu reduceri de pret. Un demers incununat cu succes insa a fost cardul de 25% reducere oferit bloggerilor din zona food. Acestia avand o problema in a-si finanta retetele, uneori exotice si costisitoare, initiativa a fost foarte binevenita.
Din partea brandurilor corporate, Stefan Teodorescu (Ursus Breweries) a vorbit si el despre importanta cunoasterii consumatorului, cu un exemplu pe brandul Ciucas care se afla pe locul 7 in piata in anul 2011, iar in 2014 a ajuns pe loc secund. Consumatorii Ciucas sunt, in general, oameni cu venituri mici din orase si sate. Perceptia "din birouri" era, la capitolul atitudini si stil de viata, ca acesti oameni sunt saraci, deprimati, cinici, frustrati si indeosebi orientati spre trecut. In realitate, consumatorul economy e departe de a se gasi in acest mindset negativ - e, mai degraba, optimist, vesel si multumit. Odata cunoscut consumatorul sunt importante canalele media pentru atingerea lui. In cazul de fata s-a renuntat la abordarea 360, preferandu-se o concentrare locala, pe limba consumatorului, acolo unde a fost identificat interesul brandului.
Premii
Vasile Alboiu (Seniorhyper), Eugen Suman (Kubis), Adrian “Predu” Preda si Liviu Turcanu s-au “intrecut” intr-un pitch creativ pentru a propune premii cu preview in universul de brand. Printre propunerile lor gasim premii care “imbogatesc” sufletul consumatorului rezolvand si un scop practic – cunoasterea limbii romane sau titluri nobiliare pentru consumatorii cu venituri mici.
In acelasi timp, Marius Rosu nu a uitat sa precizeze ca, mai ales pentru brandurile globale, un contact cat mai stabil si autentic cu oamenii, din care sa castige atat brandul cat si consumatorii, ar trebui sa ghideze abordarea promotionala si sa o duca inspre specificitate.
Fiecare dintre cele 2 zile de eveniment au fost incheiate cu cate un workshop aplicat sustinu de Adrian Alexandrescu (Interactions), respectiv de Adrian Pavelescu (Outbox).
Poti sa vezi in 90 de secunde cum a fost evenimentul in clipul Promotions Now 2015, realizat de Ivan Creativ.
Promotions Now 2015 a fost un eveniment parte din seria SMARK KnowHow, sustinut de Privileg Catering, Grafica si Tipar, AdProduction si Five's. Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Casa de Traduceri, Catavencii, The Institute, Ziare.com, Business 24, 9AM.ro, Hotnews, Port.ro, Magazinul Progresiv, Revista Cariere, Femei in Afaceri, Face to Face Media, Business Woman, RetailNews, Itsy Bitsy.
SMARK KnowHow reprezinta seria de evenimente de marketing organizate pe diferite teme de interes pentru marketeri, care acopera o gama larga de preocupari din aria lor de responsabilitate. Conceptul si formatul SMARK KnowHow au fost create in 2009 ca o alternativa la piata de evenimente de profil, prin relevanta si specificitatea temelor abordate si prin oferirea unei game extinse de informatii pe temele dezbatute.
