Grea treaba. Cum faci sa-ti schimbi numele de brand cand, de fapt, nu-ti schimbi numele de brand, ci treci sub un alt nume (format din doua consoane) si primul brand ramane si el pe piata, doar ca isi restrange un pic domeniul de activitate. Haideti, iesiti cu grija din haul confuziei, vorbesc despre NN Asigurari si Pensii, respectiv ING Bank.
Rebrandingul ING Asigurari si Pensii - lider pe piata asigurarilor de viata, cu o cota de 37.4% la finalul anului 2014 - n-a fost tocmai unul traditional, ca timing si organizare.
Mai intai a fost Marcel Iures cu primele informatii pe ideea ca sufletul ramane acelasi, indiferent de hainele brandului, apoi a fost Ewan McGregor pe care il cheama Ewann in toate cele 18 tari in care se gaseste Nationale-Nederlanden Group, si a sa ramura de Asigurari si Pensii. Treaba nu e tocmai incheiata, acum se trece la urmatoarea etapa.
Carmen Soare (Director de Marketing, NN Romania) ne-a vorbit pe larg despre strategia etapizarii procesului de rebranding, atat in plan local, cat si global, contextualizand totul cu ceva informatii despre piata asigurarilor din Romania, evolutia acesteia in ultimii ani, precum si evolutia companiei, atingand motivele din spatele rebrandingului decis de compania olandeza si aspectul noii identitati vizuale a brandului.
Valoarea anuala a pietei asigurarilor
Volumul primelor brute subscrise pe segmentul asigurarilor de viata s-a ridicat anul trecut la aproximativ 370 de milioane de euro, potrivit datelor Autoritatii de Supraveghere Financiara (ASF). Astfel, la finalul anului 2014, segmentul asigurarilor de viata reprezenta 20% din valoarea totala a pietei de asigurari.
Evolutia pietei in ultimii ani
Sectorul asigurarilor de viata este foarte dependent de parcursul general al economiei, motiv pentru care in ultimii ani piata a avut o evolutie lenta, daca e sa privim prin spectrul cantitativ. Dupa ce, in 2009, piata a inregistrat o scadere semnificativa de 13%, in urmatorii ani ritmul de scadere s-a mai diminuat.
In acelasi timp, insa, tot in aceasta perioada au fost generate si evolutii calitative care au facut sa avem astazi o piata de asigurari de viata mai "asezata", cu jucatori puternici si fara probleme de ordin reputational sau structural, preocupati sa le ofere clientilor o paleta complexa de produse si solutii financiare.
Gama de produse si beneficii oferite clientilor s-a diversificat mult in ultimii ani si este mai bine adaptata nevoilor si cerintelor exprimate de acestia. S-au diversificat in special produsele care ofera protectie financiara pentru evenimente neprevazute precum problemele de sanatate sau riscurile generice preluate de asigurarile de viata (invaliditate, deces).
Aceasta tendinta a aparut, consider eu, si in contextul in care criza a insemnat reintoarcerea la conceptele de baza ale acestei industrii: protectia financiara personala sau a familiei, in detrimentul produselor cu componenta investitionala.
Apoi, in spiritul reglementarilor si tendintelor internationale, eforturile industriei s-au concentrat si in directia cresterii nivelului de transparenta si simplitate prin oferirea de servicii post-vanzare online si totodata a imbunatatirea calitatii vanzarii prin promovarea unui proces de vanzare axat pe nevoile clientilor.
Factori de influenta
Asa cum spuneam, cel mai important factor care a marcat evolutia pietei in ultimii ani a fost contextul economic cu toate consecintele care au decurs de aici: capacitatea limitata de economisire a populatiei si increderea scazuta a oamenilor in stabilitatea viitorului lor, concentrarea mai mare asupra indeplinirii nevoilor pe termen scurt in defavoarea celor de perspectiva.
Alti factori care au influentat intr-o masura importanta evolutiile pietei au fost facilitatile fiscale disponibile pentru aceste produse (in perioada 2000-2002 deductibilitatea acordata produselor de grup ducand la cresteri de aproape 100% pe acest segment, spre exemplu) si evolutia canalului de vanzare prin banci.
Intr-o perspectiva mai larga, cred ca o bariera importanta consta in amprenta culturala pe care o avem, ca societate, in faptul ca inca ne bazam foarte mult pe Stat, familie sau apropiati sa aiba grija de siguranta noastra financiara.
Schimbarea acestei mentalitati este un proces indelungat si deloc simplu si, de aceea, cred ca este necesar ca, prin demersuri sustinute de informare, sa continuam sa explicam oamenilor de ce este necesar sa acorde mai multa atentie planificarii financiare si economisirii pe termen lung, dar si care sunt instrumentele pe care le au la dispozitie.
Cota de piata pe segmentele in care activati
In Romania, NN a devenit lider al pietei de asigurari de viata in 1999, la doi ani de la debutul activitatii, si ne pastram aceasta pozitie si in prezent, cu o cota de piata de 37.4% la finalul anului 2014. De asemenea, suntem lideri ai industriei de pensii private facultative, cu o cota de piata in functie de active de 48.7%, iar NN Pensii pe segmentul de pensii obligatorii, cu o cota de piata in functie de active de 37.4% (sursa cifrelor - ASF).
Evolutia din ultimii 3 ani a companiei
In ceea ce priveste pozitia NN pe segmentul asigurarilor de viata, dar si pe celelate piete in care activam, obiectivele principale pe care ni le-am propus si atins au vizat mentinerea pozitiei de lider si a cotei de piata. Pornind de aici, de la baza solida pe care ne-am dezvoltat activitatea si expertiza dobandita in 18 ani de prezenta pe piata locala, planurile noastre actuale includ extinderea pe piete complementare, asa cum este cea a asigurarilor de sanatate.
Ponderea liniilor de business: asigurari de viata, pensii obligatorii, pensii facultative
In prezent, activitatea de pensii private facultative nu genereaza profit, fiind linia de business care continua sa solicite investitii din partea actionarilor. In ceea ce priveste celelalte linii de business, avand in vedere prezenta de mai mult timp pe piata, in mod firesc, asigurarile de viata reprezinta segmentul care genereaza veniturile cele mai mari pentru NN Romania.
Necesitatea rebrandingului
Rebrandingul diviziilor de asigurari, pensii si management al investitiilor sub umbrela NN are loc pentru a desemna apartenenta acestor companii la grupul financiar international cu acelasi nume, creat in contextul procesului de reorganizare a grupului ING.
NN Group, care a devenit independent in urma unei oferte publice initiale, este o companie globala cu o structura adaptata realitatilor economice actuale si cu o concentrare mai mare asupra business-urilor de asigurari, pensii private si management al investitiilor.
Alinierea la noul brand este un proces care are loc la nivel global, atat in Romania, cat si in celelate 17 tari in care sunt prezente diviziile de asigurari, pensii si managementul investitiilor care fac parte din grupul NN.
Ce companie a dezvoltat noua identitate?
Noua identitate vizuala a fost dezvoltata de echipa centrala de branding in colaborare cu doua agentii de brand design din Olanda, Koeweiden Postma si Eden Spiekermann. Obiectivul urmarit a fost realizarea unei noi identitati care sa fie reprezentativa pe fiecare dintre cele 18 piete in care NN este prezent, pornind de la modul in care brandul ING era perceput la nivel international si de la elementele cele mai relevante ale identitatii Nationale-Nederlanden.
Elementele pastrate de la ambele identitati vizuale anterioare au fost completate cu altele noi, pentru a reflecta mesaje importante ale strategiei, precum claritate (prin spatii albe si linii simple) si apropierea fata de clienti (prin folosirea unor culori calde).
Atat noul logo, cat si numele au fost testate la nivel international in randul clientilor, al partenerilor si angajatilor, si validate cu ajutorul unor agentii renumite de branding, precum Interbrand, Effectivebrands, Labbrand, Globrands, Zigila etc.
Interpretarea noii identitati
Noul logo reflecta echilibrul intre trecut si viitor: litera "N" din logo-ul de culoare portocaliu exprima radacinile brandului olandez (Nationale Nederlanden), fiind insa, in acelasi timp, modern din punctul de vedere al graficii folosite. Cele trei nuante de portocaliu dau noului logo personalitate, iar forma rotunda il face usor de recunoscut.
In cercetarea prin care s-a realizat selectia finala, noul logo a fost apreciat de public ca fiind puternic, prietenos, cald, atragator si modern, asigurand totodata o diferentiere clara in fata competitiei.
Componenta locala a campaniei de rebranding: brieful
Premisa de la care am pornit a fost ca etapa pe care o parcurgem, redefinirea noastra ca parte a unui grup financiar international cu o concentrare mai mare pe servicii de asigurari, pensii private si management al investitiilor, reprezinta o oportunitate de a ne consolida pozitionarea ca partener care are grija de viitorul financiar al oamenilor.
Provocarea noastra si obiectivul principal stabilit au fost ca, printr-o comunicare transparenta, relevanta si creativa, sa realizam cu succes transferul de capital de imagine si incredere catre noul brand, NN.
Unul dintre mesajele pe care am vrut sa il transmitem a fost ca realizam constructia noului brand pornind de la 18 ani de activitate pe piata, de la valori si relatii puternice cu publicul si clientii nostri si expertiza care ne defineste ca lideri ai acestei piete. Toate acestea raman neschimbate in contextul tranzitiei de la ING la NN.
Un alt mesaj pe care am urmarit sa il clarificam a fost acela ca brandul ING nu dispare de pe piata, ci ramane la partenerii nostri de la ING Bank.
Si evident, brieful a inclus solicitarea de a ne diferentia in calupul publicitar si de a comunica intr-un fel relevant pentru oameni.
Strategie
Din punct de vedere al strategiei, am ales sa comunicam etapizat; am inceput in decembrie 2014 printr-o campanie de informare directa a clientilor si partenerilor nostri, catre care am trimis peste 2.2 milioane de mesaje electronice si scrisori.
Apoi, la inceputul anului, am demarat campania de informare a publicului larg prin care anuntam tranzitia la noul nume si identitate vizuala, demersurile de comunicare realizate pe plan local fiind dublate de campania globala de rebranding creata si sustinuta de NN Group.
Procesul de rebranding continua din 10 aprilie cu o noua campanie de imagine, desfasurata exclusiv sub brandul NN, in care vom vorbi despre noul nostru brand si pozitionarea sa globala, "You Matter".
"You Matter" este pentru noi mai mult decat o semnatura de brand, este o promisiune pe care o facem oamenilor, aceea ca indiferent de alegerile lor in viata, pot conta pe noi.
Rolul comunicarii in paralel: local si global
Cele doua campanii de comunicare s-au completat, atat din punct de vedere al obiectivelor urmarite, cat si al publicului vizat. Prin campania realizata local, cu o componenta emotionala mai puternica, ne-am dorit sa spunem oamenilor ca, desi numele se schimba, noi ramanem aceiasi si nimic din lucrurile bune pentru care ne-au ales ca parteneri nu dispare. In paralel, campania internationala a vizat mai mult fixarea pronuntiei numelui, avand o nota mai relaxata si mai actuala.
Agentiile care au lucrat la campanie
In realizarea campaniei locale au fost implicate agentia de creatie Headvertising, casa de productie Multimedia Est si agentia de media Zenith. In ceea ce priveste campania globala, aceasta a fost creata de agentia de publicitate KR\McCann si casa de productie Operator.
Gradul de awareness ING Asigurari de Viata si Pensii. La cat a ajuns NN dupa rebranding?
La finalul anului 2014, ING avea 41% top of mind awareness (ceea ce inseamna ca 41% dintre participantii la studiu care au fost rugati sa mentioneze prima companie de asigurari de viata sau pensii la care se gandesc in acel moment, au numit ING) si 63% awareness spontan.
In ceea ce priveste brandul NN, in prezent s-a finalizat etapa de culegere a datelor din studiul care evalueaza gradul de awareness al noului brand, obtinut dupa primele actiuni de comunicare. In perioada urmatoare vom avea rezultatele.
