Doua atribute ar trebui sa aiba o comunitate relevanta de brand: sa impartaseasca aceleasi valori cu brandul, iar membrii acesteia sa se regaseasca in targetul brandului. Nu pare prea complicat, dar nici usor nu e. Pentru ca asa cum consumatorul vrea sa i se vorbeasca lui si numai lui, comunitatile - din ce in ce mai specializate - apreciaza acelasi tratament. Ce tactica da roade in contextul asta? Crearea unor raporturi cu influencerii comunitatii, este de parere Gabriela Cretu (Global Brands Director - Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch & Pilsner Urquel din portofoliul SABMiller) in textul de mai jos.
Mai jos aflam perspectiva ei asupra evolutiei consumatorului si modului de integrare a acestuia in comunitatile de brand, cu referire la brandul Grolsch si platforma Experimentalist.ro dedicata creativitatii urbane.
Vom continua sa dezvoltam subiectul alaturi de Gabriela in cadrul Brands & Communities, eveniment la care va asteptam intr-o luna: pe 21 si 22 mai, la UniCredit Tower, unde ne-am vazut si pana acum.
Beneficiile agregarii unei comunitati de brand
Societatea noastra este intr-o continua schimbare, datorita impactului major al tehnologiei si al modului in care socializam, motiv pentru care marketing-ul nu mai seamana foarte tare cu ce era inainte, fiind nevoit sa-si redefineasca modul in care dialogheaza cu consumatorul.
Se vede clar o tendinta a consumatorului de a fi tratat in mod individual intr-o maniera relevanta de catre branduri, ceea ce clar conduce spre un dialog unu la unu. De asemenea, foarte proeminenta la consumatorii tineri este dorinta de a-si lasa amprenta asupra comunitatii intr-un sens bun, de a o schimba pentru progres si de a crea o lume mai buna.
In acest context, fiind destul de greu sa accesezi in mod constant consumatorul unu la unu, este mai usor sa abordezi comunitatile alegand influentatori care pot vorbi despre tine ca brand intr-un mod natural, integrandu-te ca membru al comunitatii, fiind unul de-al lor.
Foarte important in abordarea acestor comunitati este ca brandul sa capete o fata umana.
Beneficiile aduse de comunitate unui brand implica furnizarea de feedback in timp real, dandu-i sansa brandului sa ramana relevant pentru target-ul sau. Comunitatea poate contribui la dezvoltarea brandului prin proiecte de co-creation, iar membrii unei comunitati vor imbratisa mult mai rapid provocarile si actiunile lansate de brand.
Brandul Grolsh si creativitatea urbana
Platforma noastra canalizeaza creativitatea urbana. Este o arie foarte generoasa, care ne ajuta sa construim cu comunitatile pe diverse nivele de mare importanta: infrumusetarea mediului in care traim, reutilizarea ca forma de exprimare artistica, reciclarea.
La ce nevoi ale consumatorilor raspundeti prin comunitatile online?
Raspundem nevoii de apartenenta la un grup cu aceleasi interese si pasiuni precum si nevoii de a accesa un continut de calitate. Platforma online este, de asemenea, locul de dialog si recrutare a consumatorilor in proiectele comune.
Cel mai atractiv tip de content pentru Facebook
Facebook nu este neaparat locul unde formezi o comunitate; noi il folosim mai mult ca vehicul de amplificare a unor actiuni si subiecte care, in realitate, se intampla pe platforma noastra Experimentalist.ro.
Dar daca vorbim de continut, el trebui sa fie in primul rand unul generic, pe subiecte de interes, cu alternante discrete de post-uri despre brand, avand grija ca ele sa nu fie deloc intruzive ci, in schimb, suficient de inspirationale.
Activari de succes in comunitatea Experimentalist.ro
Activarile reusite sunt cele in care ii pui pe oameni sa creeze lucruri impreuna. Ele sunt cele mai valoroase pentru consumator si in acelasi timp cu viralitate mai mare. Cele promotionale intotdeauna vor functiona, bineinteles cu premiul relevant, insa ele construiesc pe termen scurt.
In ceea ce ne priveste, cele mai bune rezultate din 2014 le-a avut un proiect numit "Change the city", implementat in Cluj si Timisoara, unde ne-am provocat consumatorii sa vina cu proiecte de schimbare a orasului, iar proiectele castigatoare au fost si implementate.
