Sa ne imaginam prioritatile unui creative director si pe cele ale unui brand manager incorporate in acelasi trup. Pana sa cada de acord pe niste obiective, inauntrul omului client-agentie s-ar starni, una pe alta, aceste doua personalitati disociate. Vazut din afara, unii l-ar diagnostica pe omul vizibil tulburat cu sindromul Tourette. Dar cei avizati i-ar asculta si mesajele de printre injuraturi si ar sti ca acolo se confrunta experimentalismul si pragmatismul pe o campanie de comunicare.
Fara atata chin, o comunitate poate da si idei, si feedback, totul intr-un mod organizat si coerent. Despre asta ne vorbeste in continuare Alexandra Rusu (Managing Partner & Content Editor, Booktopia). Iar pe 21 si 22 mai, la a patra editie de Brands & Communities, planuim sa dezvoltam subiectul retelelor sociale si modul in care acestea pot deveni relevante pentru branduri.
Cum arata o comunitate relevanta pentru un brand?
Booktopia nu este o comunitate de brand, ci de opinie sau de afinitate: este o retea sociala coagulata in jurul pasiunii pentru citit, singura de pe piata de carte romaneasca.
Inainte de a fi relevanta pentru brandurile cu potential de asociere, Booktopia trebuie sa fie relevanta pentru booktopici, adica pentru oamenii care ii dau continut. Fara un numar semnificativ de power useri, Booktopia nu exista si nu poate avea nici impact social, nici comercial.
Am putea vorbi deci de o relevanta raportata la propriul brand, piatra de incercare a oricarei retele sociale, pe care mi-as traduce-o pe doua niveluri. Concret, ea inseamna schimbarea pe care o aduci in societate tu ca retea, resimtita de fiecare membru. Simbolic, aceasta relevanta inseamna sa ai potential utopic, adica sa pui premisele unei comunitati sau societati ideale, care raspunde anumitor valori absolut dezirabile pentru cei care o creeaza.
Tin foarte tare la elementul de "utopie" din coada numelui Booktopia! E partea de visare si de ideal din toata treaba. Si ar mai fi ceva important: utopiile au un pattern. Orice dezechilibru intern sau agresiune exterioara le rastoarna, le transforma in distopii.
Ce ar avea de invatat brandurile din literatura ar fi acest pattern de evitat - si cat de mica poate fi buturuga ce rastoarna carul mare al unei comunitati afiliate.
Booktopia si colaborarile cu brandurile
Ca platforma sociala independenta, Booktopia se poate asocia cu diverse branduri care pun accente culturale, dar - si imi vine sa maresc fontul - intr-un fel congruent cu interesele membrilor sai, intr-un fel care sa le potenteze experienta.
Retelele sociale sunt locuri de intalnire, de emulatie, de entertainment, unde orice senzatie de captivitate e sanctionata public. Din punctul de vedere al relatiei cu brandurile, as delimita rapid si absolut neexhaustiv in:
1) Retele extrovertite, "single" sau "married". "Single" sunt platformele independente, dispuse sa se asocieze cu branduri pe baza de afinitati. "Married" sunt cele uni-branduite, cu reguli clare si mesaje comerciale directe.
2) Retele cu personalitate dubla: sustin o cauza ca pretext, dar sunt retele de brand nesemnalizate. Problematice in relatia cu userii, pentru ca alterneaza mesajele de tipul "Alatura-te cauzei" cu mesaje secundare comerciale.
3) Retele egolatre: cu membership platit. Interesante pentru ca teoretic nu mai au nevoie de publicitate platita, se autosustin.
4) Retele introvertite: exclud in totalitate asocierea cu branduri, dar dau "libertate" userilor sa promoveze branduri (vezi cazul Ello).
Booktopia e o extrovertita "single", si pentru ea asocierile previzibile vin din zonele de cultura, educatie, lifestyle, tehnologie: edituri si librarii (fizice si online); ceaiuri, cafele, vinuri, produse gourmet (si orice alte produse de lifestyle cu o componenta culturala); tablete, e-readere, device-uri care pot schimba felul in care citim. Exista insa si asocieri mai putin mainstream pe care mi-ar placea sa le explorez, de exemplu un brand de ochelari :)
Relevanta pe care promovarea pe Booktopia o poate avea pentru branduri vine din caracterul platformei, dar si din mecanismele ei. In Booktopia, brandurile nu vorbesc singure, ci intra sau initiaza conversatii, iar acest lucru genereaza memorabilitate, simpatie. Se creeaza awareness, dar intr-un fel interactiv, creativ.
Pe fiecare insight de brand asociat construim mici campanii, n-am mers niciodata pe modelul banner static in dreapta sus.
Campaniile sunt foarte vizibile, targetate pe preferinte detaliate si masurabile, construite pe o baza de date cu un set complex de atribute (continand de la demografice, la preferinte de lectura, produse asociate sau branduri).
Beneficiile pe care o comunitate le aduce brandului
Dar care sunt beneficiile pe care brandul le aduce comunitatii? Simt nevoia ca aceasta intrebare sa fie reformulata cu dublu sens! Comunitatea da viata brandului, la un moment dat ii poate da si tonul, la modul ideal. Ea testeaza produse, idei, da feedback, poate fi si creative director, si brand manager.
Dar depinde ce vrea fiecare brand in parte, daca dorinta e sincera si daca are incredere in comunitate. De-asta am inceput cu brandul, conteaza foarte mult scopurile reale ale crearii respectivei comunitati, pentru ca ele ii contin viitoarea istorie.
Daca brandurile doar pescuiesc informatii sau doar incearca sa vanda, pot pati ca ursul pacalit de vulpe.
Booktopia si nevoile consumatorilor
Booktopia raspunde unei intrebari clare: Eu ce sa mai citesc? Si o face intr-un mod netraditional, democratic, hiper-personalizat. Si colectiv!
Pentru ca raspunsul nu il primesti de la un critic sau editor cu interese de vanzare, ci de la o comunitate de cititori pasionati. Noi doar il filtram pe baza preferintelor tale si incercam sa-ti dam o recomandare insolita, mulata cat mai bine pe profilul tau de cititor.
Daca pentru activitatea ta in retea mai primesti si "parale" ca sa-ti cumperi carti - asta e moneda noastra virtuala - afli de evenimente din lumea cartii, te imprietenesti cu alti pasionati de lectura sau iti aduci prietenii din viata reala in retea, e cu atat mai bine. Mai multe despre viziunea Booktopia, aici.
Content atractiv pentru membrii fanilor de pe Facebook
Intrebarile creative, de tipul "ce-ar zice <Insert un scriitor faimos mort de mult> daca ar intra in Booktopia"; concursurile de caption-uri; sondajele ad-hoc legate de preferinte de lectura. Content vizual: poze de arhiva cu scriitori celebri, cu componenta de lifestyle.
Tipuri de activari care functioneaza
Activarile cu dubla componenta, de online / offline. Am facut mai multe campanii, pentru cauze sociale sau pentru branduri, care s-au bazat pe promovare si mecanism de inscriere online, pentru evenimente de offline.
"Citeste pentru doi" a adus oameni in orfelinate, care le-au citit copiilor si adolescentilor din cartea preferata. "Blind Date cu o Carte" a fost o surpriza de Valentine's Day: o carte "mascata", aleasa pe profilul tau din Booktopia, pe care o gaseai asteptandu-te in orice Librarie Humanitas din tara. Trebuia apoi sa te intorci online si s-o recenzezi, dand si o nota care sa reflecte cat de bine ti s-a potrivit.
Cel mai de succes a fost Maratonul de Citit, ajuns la a treia editie, care a adunat multi iubitori de citit in public pentru o cauza buna. Anul acesta au fost 448 de participanti, care au citit neintrerupt timp de 59 de ore.
Rezultatul efortului lor a fost ca Librariile Humanitas au donat cate o carte per participant proiectului Podul de Carti, care trimite bibliotecilor din Republica Moldova carti in limba romana. Anul trecut, acelasi maraton a ajutat la fondarea Bibliotecii Municipale din Resita.
