Unul dintre brandurile mature de pe piata romaneasca este McDonald's. Si acelasi lucru se poate spune si despre comunitatea ce s-a inchegat in jurul acestuia. Iar brandul continua sa-si extinda ramurile digitale, demarand o campanie pe platforma de dating Tinder, cu ocazia Valentine's Day. Interactiunile dintre brand si consumatori nu se opresc insa la mediul digital, trecand cu usurinta si in offline. Care este perspectiva brandului asupra relatiei cu consumatorii aflam de la Bogdan Toacse (Marketing Director, McDonald's Romania) in textul de mai jos.
Despre alte atribute ale comunitatilor din jurul brandurilor mature, dar si despre noile provocari cu care se confrunta, ne vor vorbi pe 21 si 22 mai la Brands & Communities 2015.
Principalele atribute ale unei comunitati relevante pentru brand
O comunitate relevanta pentru brand este una prezenta, activa si mereu curioasa de noile tendinte. In urma feedback-ului constant si rapid, o astfel de comunitate ofera brandului ocazia sa-si imbunatateasca propunerea pentru consumator, sa fie relevant, actual, sa comunice mesaje de interes si cel mai important, sa isi adapteze produsele si experienta la cerere.
De asemenea, o comunitate impartaseste aceleasi valori cu brandul, este formata din oameni care nu doar il cunosc, ci si il indragesc, pentru ca face parte din viata lor de zi cu zi.
Un exemplu este comunitatea online McDonald's: fie ca vorbim de o incarcare cu buna dispozitie pe un cont de Facebook, de o iesire cu prietenii la o inghetata la Mec, momente placute la McCafe sau de o dupa-amiaza petrecuta alaturi de familie pe terasele restaurantelor noastre, comunitatea McDonald's isi traieste viata alaturi de consumatori, off si on-line.
Beneficiile pe care o comunitate le aduce brandului
Experientele comunitatii sunt surse de inspiratie pentru brand, pentru ca fiecare reprezinta o poveste de viata in sine, petrecuta alaturi McDonald's. Prin intermediul platformelor sociale, putem intervenim in conversatii pentru a rezolva rapid eventuale plangeri sau solicitari.
Comunitatile online sunt si un instrument de marketing eficient, cu ajutorul lor aflam insight-uri valoroase care ne permit sa imbunatatim constant produsele, serviciile sau continutul de pe platformele de comunicare.
Putem evalua obiceiurile de consum, trendurile, interactiunea cu consumatorii sau experienta pe care o oferim clientilor in restaurante – aspect ce sta la baza sistemului McDonald's. Prin comunitatile online reusim sa ne indeplinim promisiunile catre clientii nostri actuali si sa transmitem experienta McDonald's catre cei potentiali.
Platformele catre care va indreptati atentia
In 2011, am lansat pagina de Facebook McDonald's Romania care in prezent reuneste aproape 1.000.000 de fani. In 2014, ne-am bucurat de o crestere a numarul de fani cu peste 20%.
Recent, McDonald's Romania a a fost parte a evenimentului global imlovinit24, in cadrul caruia, pe parcursul a 24 de ore, in 24 de orase din lume, prietenilor McDonald's li s-au oferit 24 de experiente inedite si de mare impact.
Cu aceasta ocazie, am lansat si pagina de Instagram, prin care ne propunem sa impartasim cu fanii nostri experiente, zambete, momente speciale din viata clientilor si a angajatilor nostri, mai ales ca acest an reprezinta un an deosebit pentru McDonald's – la celebrarea celor 20 de ani de la deschiderea primului restaurant in Romania.
Suntem mereu deschisi la noi provocari si, din acest motiv, am lansat si prima campanie pe Tinder a unui brand din Romania, cu un proiect dezvoltat cu ocazia Valentine's Day care s-a bucurat de rezultate foarte bune, chiar daca platforma a intrat recent in atentia userilor din Romania.
La ce nevoi ale consumatorilor raspundeti prin comunitatile online?
Pentru noi e important ca mesajele pe care le transmitem, fie ca folosim canale de comunicare diferite, sa se afle sub umbrela aceluiasi concept. Ne propunem ca reactiile si prezenta noastra in online sa fie o extensie a ceea ce facem in restaurante. Asadar, in online:
- Informam: fie ca e vorba de campanii de marketing, lansarea de produse noi, programe de fidelizare sau informatii despre restaurante.
- Raspundem sesizarilor/nemultumirilor: Suntem permanent in dialog cu comunitatea noastra si incercam sa rezolvam intr-un timp cat mai scurt orice nemultumire.
- Oferim informatii si sprijin celor care doresc sa se alature echipei McDonald's.
- Ne implicam consumatorii in majoritatea campaniilor noastre – gandim special pentru cei din online oportunitati de interactiune.
- Zambim cel putin o data pe zi.
Content atractiv pentru membrii fanilor de pe Facebook
Raspunsul e probabil unul anticipat, prietenii McDonald's raspund cel mai bine la contentul branded, la mesajele legate de produse, mai ales de produsele devenite iconice si pe care le cunoastem cu totii (Big Mac, McChicken, Cartofii prajiti, McSundae).Ne place, insa, sa si variem sau sa experimentam in ceea ce priveste comunicarea online.
Tipuri de activari
imlovinit24
Componenta de recompensare a loialitatii ramane foarte importanta in Romania si aici nu vorbim doar de produse, ci si de experientele oferite in relatie cu brandul. Activarile pe care le gandim sunt menite sa pastreze permanent legatura dintre online si offline.
Sa le permita clientilor nostri sa traiasca experienta din restaurante si in online, sa afle informatii mai usor, pentru ca experienta lor la McDonald's sa fie una completa.
Exact despre a fost vorba in actiunea imlovint24 – prin care am unit virtual, printr-un mix de canale online (Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr etc), intreaga comunitate McDonald's.
A fost un proiect la care s-a muncit foarte mult si am fost incantati sa ne aflam pe lista celor 24 de orase implicate – peste 1.400 de persoane au trecut prin Labirintul zambetelor din Piata Geoge Enescu si am avut mii de poze urcate in online de cei prezenti la eveniment.
Rezultatele actiunii globale au depasit toate asteptarile, mai ales ca a fost un eveniment de o singura zi: am avut un reach de aproape un miliard, subiectul s-a aflat in top 5 trending topics, fiind pentru prima data oara cand McDonald's a intrat in top 10.
Sounds of Mec
Tot cu obiectivul de a pastra cat mai puternica legatura dintre comunitati in online si offline, recent am lansat un proiect de care suntem foarte mandri - Sounds of Mec - doua zile de concerte in aer liber (6 si 7 mai) cu Bass Turbat si Gojira & Planet H, organizate pe terasa restaurantului McDonald's din Piata Romana.
Asa ne-am distrat ieri, in a doua zi de Sounds of Mec. :) Multumim tuturor participantilor, sunteti super! #dupaore, #soundsofmec
Posted by McDonald's Romania on Friday, May 8, 2015
Ideea evenimentului a fost foarte bine primita, mai ales de consumatorii din generatia Z care au fost foarte activi in co-crearea de continut online – foto, video, text - iar terasa a fost plina in cele doua zile de concerte.
Exclusiv online, anul trecut au functionat foarte bine si actiuni precum Joaca-te pentru copii, Hai in pauza de masa, Fa-ti echipa de pahare.
Cele mai bune rezultate din 2014
McDonald's este un brand popular, 150.000 de consumatori ne trec pragul in fiecare zi si fiecare dintre ei este important pentru noi.
Ca urmare, comunicam in moduri diverse: vorbim despre produsele noastre, despre colegii nostri din restaurante, despre investitia noastra in comunitate sau despre actiunile promotionale care aduc in prim plan produsele favorite ale romanilor la McDonald's.
Am avut rezultate foarte bune campaniile:
- "Mi-e pofta sa fac bine". Impreuna cu Fundatia Ronald McDonald, am reusit sa strangem peste 500.000 de lei pentru construirea celei de a treia case Ronald McDonald, implicand atat offline, cat si online, clientii McDonald's, parteneri, vedete si angajati pentru a duce la indeplinire aceasta cauza.
- "Saptamanile Romanesti". Tot anul trecut, am lansat Saptamanile Romanesti, o campanie care a starnit interesul multor clienti pentru care Chiftelutele sau Mini-Papanasii au devenit produse preferate. Pentru noi, a fost o reconfirmare a nevoii romanilor de a consuma produse cu specific local si semn ca este necesar sa continuam sa inovam.
- "Iconics". Lansata in noiembrie, campania Iconics a adus in atentia clientilor produsele noastre care au devenit atat de cunoscute incat nu mai au nevoie de etichete sau ambalaje pentru a fi numite. Ne-am propus prin aceasta campanie sa demonstram inca o data puterea acestor produse care au devenit un brand in sine.
In online ne-am concentrat pe puterea Big Mac-ului si, in doar cateva saptamani, am reusit sa strangem cele mai multe like-uri din categoria produselor food & drink prezente pe Facebook - peste 45.000 de like-uri.
La aceste campanii se adauga lansarile de produse noi, care atrag atentia clientilor in mediul online sau direct in restaurante: sandvisurile Winter Weeks, salatele a la Chef Nicolai Tand, gusturi de Holywood etc.
Toate acestea au depasit rezultatele asteptate atat din punctul de vedere al vanzarilor, cat si al interesului clientilor nostri pentru produse tocmai pentru ca am tinut cont de ceea ce isi doresc ei: gusturi noi, surprize si o experienta unica in oricare din cele 67 de restaurante.
