[Brand romanesc] Anca Rarau: BCR este un brand atat de impamantenit in mintea consumatorului roman, incat senzatia este ca a fost aici dintotdeauna; vorbim, in esenta, de un brand sinonim cu "acasa"

Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la rafturile din magazine? Pana ajungem sa facem din ideea asta o realitate, i-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata.

Anca Rarau (Executive Director, Marketing Division, BCR) ne vorbeste despre evolutia brandului BCR si despre directiile in care acesta a decis sa comunice in functie de variile contexte ale pietei in care s-a regasit.

Daca, in 1990, BCR era unul dintre cei 5 jucatori de pe piata bancara, in 2006 - cand BCR a fost preluat de banca austriaca Erste Bank - sectorul financiar se consolidase, cunoscand o diversificare pronuntata. In aceste conditii, s-a simtit nevoia unei revitalizari a brandului, fiind momentul in care comunicarea se intensifica si ia turnura unui dialog cu consumatorul:

Istoricul brandului. Etape in comunicare

1990 este anul in care se consituie Banca Comerciala Romana prin preluarea activitatilor comerciale ale BNR. Practic, acesta este momentul in care incepe sa se contureze brandul BCR.

Avand in vedere, insa, ca la momentul respectiv nu existau pe piata decat 5 banci (specializate, inainte de 1990, ulterior au devenit comerciale: Banca Romana pentru Comert Exterior, Banca de Investitii, Banca Agricola si CEC), brandul BCR se gasea pe un teritoriu destul de fertil, iar consumatorii au devenit rapid familiarizati cu acesta.

In primul rand, BCR reprezenta, cum sugereaza si numele, singura banca comerciala din Romania, o institutie ce se adresa oamenilor si diverselor lor dorinte si aspiratii (nu doar cele de "economisire", asa cum eram obisnuiti).

BCR este un brand atat de impamantenit in mintea consumatorului roman, incat senzatia este ca a fost aici dintotdeauna; vorbim, in esenta, de un brand sinonim cu "acasa".

2006-2010

Banca austriaca Erste Bank finalizeaza achizitionarea Bancii Comerciale Romane in 2006.

Intre timp, in cei 16 ani care au trecut de la infiintarea BCR au mai aparut in peisajul bancar romanesc inca aproximativ 40 de entitati similare, sectorul financiar dezvoltandu-se rapid prin consolidarea bancilor, dar si prin piata de capital, sectorul asigurarilor, aparitia pietei de leasing si a altor servicii financiare – acest lucru traducandu-se printr-o reala perioada de boom pentru brandurile financiare.

Brandul BCR, pe de alta parte, avea sa primeasca un facelift bine meritat, dupa o perioada fara schimbari majore in identitatea de brand. Abordarea avea sa fie una fresh, moderna si de consolidare in mintea consumatorului ca lider de piata, un brand care sustine puterea financiara implicata de numele Banca Comerciala Romana, dar si un brand care tine pasul cu timpurile.

Principalul obiectiv din punct de vedere comunicare era, in acest moment, DIFERENTIEREA. Intr-un peisaj bancar tot mai aglomerat, brandul BCR avea nevoie de o fortificare a pozitiei pe care o detinea in mintea consumatorului, dar si de un modern edge care sa impinga brandul mai departe.

Acest lucru nu putea fi realizat decat prin stabilirea unei conexiuni emotionale cu clientii nostri. Si cum altfel puteam realiza asta decat prin initierea unui dialog cu acestia – "Tu cu cine faci banking?" a constituit primul pas catre un brand BCR activ, viu si pregatit sa isi sustina promisiunea (extrem de indrazneata, la momentul respectiv): "Gandim la fel".

2010-2015 

Criza financiara pe care a traversat-o si tara noastra a determinat, intr-o mare masura, o regandire a abordarii de business a tuturor companiilor, dar si un reshape al intregii piete de comunicare.

Sectorul bancar romanesc a fost si el lovit "in plin" de lectia aspra a crizei economice, asa cum era de asteptat. Ca o urmare fireasca, bancile si-au orientat toate resursele catre eforturi de retentie a clientilor, de fidelizare a acestora, pe fondul unei scaderi considerabile a apetitului consumatorilor pentru servicii financiare.

BCR isi asuma, in acest context, un nou angajament fata de clientii, partenerii, actionarii dar si angajatii sai – acela de reafirmare a rolului de leader pe piata bancara romaneasca: "Mai bine. Pentru ca putem." 

Mai mult decat un simplu statement, el devine mantra, driver-ul si in acelasi timp promisiunea unui partener care te ajuta sa "schimbi povestea" vietii tale financiare si, implicit, a vietii personale.

Este poate cea mai dificila provocare pe care contextul socio-economic i-a oferit-o brandului BCR, si pentru care era nevoie de o repliere rapida si un raspuns pe masura, iar acesta a sosit o data cu noua promisiune de brand, sustinuta puternic de o platforma de comunicare pe masura.

"Impreuna schimbam povestea" reprezinta o abordare calda, umana (datorita conceptului ce aducea in prim plan diverse personaje din basmele si povestile copilariei noastre), a diverselor situatii in care consumatorul se regaseste in relatia cu banca; in fapt, o gura de aer proaspat intr-un peisaj de comunicare extrem de pestrit si de saturat de promisiuni de tot felul.

Povestea brandului BCR se continua, asa cum am vazut, cu mentinerea promisiunii ["Mai bine. Pentru ca putem"] si cu un upgrade de platforma ce tine pasul cu vremurile actuale, cu trendurile tehnologice, cu nevoile tot mai diversificate ale consumatorilor.

"O viata agitata devine o viata bogata" constituie dovada faptului ca BCR nu a incetat  sa isi asculte clientii, ca ii intelege si ii sustine, indiferent de rolurile pe care acestia le joaca in viata de zi cu zi.       

BCR: promisiune, target, evolutie

Promisiunea brandului este "Mai bine". Pentru ca putem. Este o promisiune ce se bazeaza pe un set de valori – Inovatie, Incluziune si Stabilitate – extrem de relevante pentru clientii nostri si care se constituie in adevarati piloni de sustinere ai brandului BCR.

Cel mai important moment din evolutia brandului a fost preluarea acestuia de catre Erste Bank si orientarea (vizibila) catre dialogul cu clientii.

Ne adresam unui target extrem de generos, de la copii la pensionari, de la incepatori in ale "finantelor" pana la experti financiari, de la persoane fizice la corporatii mari. Suntem "Banca pentru Romania".

Evolutia identitatii vizuale

Cele mai memorabile campanii

1) Campania aniversara de 15 ani [2005]

2) Campania de rebranding [2007]

3) Campania "Tu cu cine faci banking?" [2010]

4) Campania "Impreuna schimbam povestea" [2013]

5) Campania DIVERS "O viata agitata devine o viata bogata" [2015]

Pilonii de comunicare actuali

- "O viata agitata devine o viata bogata". BCR incearca sa ofere romanilor o noua perspectiva asupra lucrurilor, oferindu-le permanent produse si servicii care sa le faca vietile mai usoare.
- Implicarea in comunitati cat mai diverse din toate colturile tarii prin activitati culturale, educative, sportive si de CSR
- Sustinerea generatiei tinere – Banca Oficiala a Capitalei Europene a Tineretului 2015, Cluj-Napoca

Cea mai recenta campanie de comunicare este campania de Refinantare.
Mesajul central al acesteia: "Ai toate motivele sa te bucuri de viata! BCR iti refinanteaza creditele, iar tu platesti o singura rata redusa!"

Agentiile brandului

CohnandJansen JWT, GMP PR, Conan PR, Rusu+Bortun Brand Growers.

BCR in mediul digital

Brandul BCR este activ in mediul online prin portalul propriu, pagina de Facebook, paginile de YouTube, Twitter, LinkedIn sau chiar Wikipedia, dar si prin intermediul platforme dedicate diverselor produse-cheie sau segmente de clienti, cum ar fi bundeplata.ro sau bcrclubantreprenori.ro.

De asemenea, campaniile BCR sunt sustinute permanent de prezenta in online prin actiuni specifice - search, adwords, display, branding, proiecte speciale.