![[Brand romanesc] Victor Teiosanu (SABMiller) despre Ciucas, de la epoca cerbului Cornel pana la ritualul relaxarii din Poiana Ciucas](https://media.iqads.ro/2015/05/ciucascolaj3-cover-850.jpg)
Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la rafturile din magazine? Pana ajungem sa facem din ideea asta o realitate, i-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata.
Victor Teiosanu (Brand Manager, Ciucas, Stejar si Azuga) ne conduce prin traseul parcurs de brandul de bere Ciucas, intrat in anul 2004 in portofoliul SABMiller cand s-a decis si extinderea brandului pe plan national.
Istorie
Nascuta in Brasov, la poalele muntilor Ciucas, istoria berii Ciucas incepe la sfarsit de secol XIX. In 1892, concernul FRIEDERICH CZELL si FIII deschide prima fabrica de bere langa Brasov, cu o productie initiala de 14.000 hectolitri si 40 de angajati. Initial berea se livra traditional in butoaie de lemn de stejar natural (50, 100 si 200 de l). Se faceau si livrari in afara Brasovului, dar majoritatea productiei era livrata in Brasov.
O legenda din acele vremuri spune ca au fost plantati plopi pe drumul care lega fabrica de Piata Sfatului din mijlocul Brasovului pentru a permite berii care era transportata sa stea mereu la umbra pana ajungea la desfacere. Ulterior plopii au fost taiati, dar drumul a ramas in istoria fabricii.
Fabrica a supravietuit celor doua razboaie mondiale si a fost nationalizata in 1948, primind denumirea de "Aurora". In 1995 este privatizata cu capital 100% romanesc, devenind una din cele mai respectate fabrici de bere din tara. In anul 2004, intra in portofoliul SABMiller si se decide sa se pastreze continuitatea marcii Ciucas.
Acum fabrica este o emblema pentru orasul Brasov, asa cum cerbul a devenit o emblema pentru berea favorita a naturii.
Ciucas: promisiune, target, evolutie
Ciucas este berea pentru momentele de relaxare ale romanilor, fabricata din ingrediente naturale, dupa legile naturii.
Consumatorul de Ciucas este un om optimist, care iubeste natura si apreciaza la adevarata valoare micile momente de relaxare de zi cu zi. Desi are venituri medii sau mici, nu alege niciodata cel mai ieftin produs, ci se ghideaza dupa raportul calitate-pret. Segmentul de varsta preponderent este 35-55, iar gradul de loializare este mare fata de media categoriei: le place berea Ciucas si raman la acesta alegere.
Un moment care cu siguranta a influentat evolutia brandului a fost cel de dupa achizitia de catre SABMiller: decizia de a-l transforma intr-un brand cu acoperire nationala, oferind tuturor romanilor sansa de a se bucura de berea facuta la poalele muntilor Ciucas.
Un alt moment important a fost acum 3 ani, cand a avut loc o schimbare semnificativa pe toate palierele: pozitionare, platforma creativa, identitate vizuala, abordare comerciala. Toate aceste erau menite sa raspunda ambitiei brandului de la a ajunge in top 3 branduri din Romania.
Identitatea vizuala
Muntele - si natura in general - au facut parte dintotdeauna din identitatea vizuala Ciucas, ca o garantie a calitatii produsului. La fel, un element care a asigurat continuitatea si a contribuit la promisiunea calitatii este cerbul.
El a capatat pe parcursul timpului un rol tot mai important in economia identitatii vizuale, evoluand de la un simbol, o medalie, la un personaj activ care contribuie la diferentiere si memorabilitate.
Evolutia este evidenta si din punct de vedere design, atat din prisma look&feel-ului mai modern, cat si din punctul de vedere al imbinarii elementelor principale.
In acest moment, natura este mult mai bine integrata in identitatea vizuala, fie ca vorbim de ambalaj (verde si bej – culori dominante, emboss-ul de pe PET care imita scoarta de copac), logo (care imprumuta elemente din natura si pastreaza originea) sau vizual.
Comunicare. Etape.
Exista 2 perioade clar definite care puncteaza evolutia in comunicare a brandului de-a lungul timpului.
Perioada 2005-2011 este "epoca lui Cornel", cerbul care a primit trasaturi umane - vorbeste, canta, danseaza. Una din cele mai memorabile campanii din acesta perioada este "Cornel si tirul" cu replica cerbului: "Ne relaxam, gandim problema, ca doar nu suntem animale!".
A fost o perioada cu memorabilitate mare a comunicarii, dar overshadowing pentru brand: Ciucas era "berea cu cerbul care vorbeste", orice alt atribut al marcii nu reusea sa transpara catre consumator.
Din 2011 s-a nascut Poiana Ciucas, un loc idilic unde toate sunt in armonie cu natura, locul ideal pentru relaxare, deopotriva si pentru faurirea berii dupa legile naturii.
Campaniile-referinta pe acesta noua platforma de comunicare ar fi "Epifania", in care este spusa povestea fabricarii berii Ciucas.
Apoi, "Ritualul Relaxarii", in care se pune accentul mai pronuntat pe relaxare. Campania a fost prezenta in mai multe medii (TV, OOH, radio) dar si prin intermediul proiectelor speciale (statia de metrou Obor).
Comunicare actuala. Mesaj
Relaxarea continua sa fie principala tema de comunicare a brandului, toate campanile construind in acesta directie, indiferent ca vorbim de noi lansari, promotii de consumator sau campanii tematice.
Din aprilie 2015 am inceput campania care sustine lansarea unui nou sortiment in familia Ciucas: Ciucas Lemon, un mix de bere si lamaie racoritor la un pret accesibil.
Campania este prezenta pe mai multe medii (TV, OOH, online), avand o componenta puternica in-store pentru stimularea trial-ului. Si de data aceasta am apelat la cateva proiecte speciale, cum ar fi cel din Gara de Nord cu mesaj targetat de Sarbatorile de Paste sau cel de la metrou unde s-a creat un coltisor din Poiana Ciucas pentru a permite calatorilor sa se relaxeze.
Campania vine sa anunte lansarea noii variante de Ciucas Lemon, dramatizand racorirea prin lucruri neasteptate care se pot intampla in Poiana Ciucas. Headline-ul campaniei surprinde foarte bine acest mesaj: "Ia doza de racoare, cu un pic de relaxare".
Agentiile brandului
Unul din ingredientele secrete pentru succesul marcii Ciucas, consistenta, se poate regasi si in relatia cu agentiile cu care lucram. Putem zice cu mandrie ca avem alaturi parteneri de incredere care au avut o contributie semnificativa pe parcursul timpului la construirea unui brand puternic.
Agentia de brand este GMP Advertising, prezenta in mediul digital este amplificata de Kaleidoscope Proximity, lucram cu The Practice pe partea de PR, in timp ce agentia de media este Media Investment.
La capitolul BTL lucram cu mai multe agentii, intre care as vrea sa amintesc Propaganda pentru events, Hello Communication si Pella pentru in-store.
Ciucas in mediul digital
Desi mediul online nu este in top-ul consumatorilor de Ciucas, vedem un progres constant in contextul cresterii penetrarii tehnologiei la nivel national.
De aceea, vrem sa fim prezenti cand acestia iau contact cu mediul digital, desigur cu o abordare care se pliaza pe comportamentul lor de consum al acestui mediu, care la inceput este unul relativ necomplicat. In acest sens avem un website care gazduieste toate campaniile importante si faciliteaza in acelasi timp accesul la informatii.
De asemenea, am identificat unele comunitati de consumatori fideli Ciucas pe care i-am adus impreuna in zona de social media, pe Facebook, unde avem un dialog constant cu ei si venim cu campanii customizate, cum ar fi "Lantul uman Oktoberfest" sau "Zilele Portilor Deschise".
Business. Vanzari. Cota de piata.
Ciucas a fost in anul 2014 marca cu cea mai spectaculoasa evolutie pe piata berii, cu o crestere in volume si cota de piata semnificativa fata de anul anterior. Putem spune cu mandrie ca am inceput anul 2015 de pe primul loc pe segmentul de bere economic.
Anul 2014 a fost incununat de succes pe mai multe planuri, Ursus Breweries detinand in acest moment primele doua branduri din piata (cota de piata volumetrica si valorica), Ciucas fiind cel de-al doilea.
Cifra de afaceri a companiei nu a fost inca publicata, insa cred ca este intuitiv sa ne imaginam ca rezultatele brandului din ultimii ani au dus si la cresterea ponderii Ciucas din acest indicator.
