[SMARK KnowHow: Brands and Communities 2015] Se poate croi o comunitate relevanta si pentru brandul meu?

Oamenii din agentii au populat cel de-al doilea panel din ziua I a Brands & Communities 2015, eveniment din seria SMARK KnowHow, pentru a vorbi nu despre cum brandurile isi pot decupa comunitatile relevante lor din marea masa de consumatori, ci dimpotriva.

Comunitatile graviteaza in jurul unor valori, unor elemente de substanta; astfel, ele sunt independente si autonome. Pornind de la premisa asta, brandurile nu ar trebui sub nicio forma sa emita interactiuni superficiale, mecanice sau irelevante. Cat de vii sunt comunitatile care pot sa includa (sau nu) branduri in cercurile lor? Ne-au raspuns Semida Duriga (Independent Creative), Matei Psatta ( Leo Burnett Group), Andreea Strachina (Kaleidoscope Proximity) si Catalin Rusu (Rusu+Bortun).

Semida Duriga (Independent Creative) a deschis panelul cu prezentarea "Si comunitatile sunt oameni", referindu-se la un brand islandez, o companie care inchiriaza masini tunate pentru calatoriile in tara - in conditiile in care Islanda primeste un flux de 4 milioane de turisti anual: KUKU Campers.

Foto: Nicu Ivan

Prin mesajele care intampina membrii comunitatii pe site-ul KUKU Campers Rental, lectia pe care Semida a dat-o mai departe este ca, pentru a atrage nu doar atentie, cat si simpatie, este nevoie de bun simt si simtul umorului. Directionand subiectul catre clienti, Semida a specificat necesitatea ca acestia sa ofere agentiilor libertatea de a scrie cu umor, de a scrie uman si de a produce copy-uri care sa le placa si lor, faptul asta aducand un altfel de suflu in orice modnde adresare catre consumator.

Adresand in continuare cazurile a doua orase din Polonia, respectiv Islanda, Semida a vorbit despre comunitatile pe care acestea au reusit sa le coaguleze in jurul unor idei si evenimente, formate nu doar din localnici sau din turisti, ci si din branduri in mod universal. Astfel, brandurile au aderat in unanimitate la anumite evenimente care actuvau intreg orasul, pentru ca acolo se aflau toate subiectele de interes ale membrilor comunitatilor.

Inca un point al Semidei s-a referit la camuflajul brandurilor si cum acesta le poate oferi, in mod paradoxal, vizibilitate. Ca exemplu, avem cateva restaurante McDonald's care s-au adaptat comunitatilor in care s-au regasit, respectandu-le istoria, cultura si arhitectura.

Irlanda

SUA

Trecand la brandurile romanesti, Semida a vorbit despre experienta ei cu Carrefour online, brand cu care nu are vreun raport, exceptand cel de consumator. Headline-ul "Platesti ce primesti", apartinand brandului,ar putea fi interpretat si intr-un mod mai putin placut, avand in vedere diversele cazuri in care comanda facuta pe platforma nu a fost livrata in intregime, a spus Semida pe baza propriilor experiente. Insa relaxarea si amabilitatea oamenilor cu care a intrat in contact au facut ca livrarea sa devina o experienta in sine. "A gresi este, deci, omenesc", spune Semida. "Fii om pana la capat."

Concluzia Semidei, formulata la fel de uman precum ar trebui sa fie tonul brandurilor, suna in urmatorul fel: " Lasa dracu' manualele de marketing. Gandeste si nu recita. Pune comunitatea mai presus de ID book."

Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning, Leo Burnett Group) a trecut la microfon, impartasind cu publicul dilema pe care a avut-o privind titlul prezentarii de azi. 

Foto: Nicu Ivan

Termenul "comunitati de brand" induce in eroare, a spus Matei, inducand ideea de ownership asupra comunitatilor. La fel face si expresia "comunitatile unui brand" sau "comunitatile care sustin un brand". Oamenii care ajung sa se adune in jurul unui brand o fac datorita unor motive mai  complexe; nu sustin brandul in sine, cu valorile pe care incearca sa si le insuseasca brandul. 

Pe scurt: nu exista comunitati de brand. Exista comunitati pentru pasiuni, pentru valori, pentru activitati, pentru credinte, pentru obiceiuri. Fiecare brand poate reprezenta ceva anume in acest context; si exista branduri care au inteles cum comunitatile nu exista datorita unui brand sau pentru un anume brand, a adaugat Matei.

Daca folosesti Apple, pe langa faptul ca esti cool si hip, devii parte a unei comunitati care foloseste tehnologia cu un scop, cum spunea Steve Jobs:

Technology is nothing. What's important is that you have a faith in people, that they're basically good and smart, and if you give them tools, they'll do wonderful things with them.

Un ad Harley Davidson care se adreseaza comunitatii motociclistilor fara a folosi vreun cuvant-cheie :

O comunitate reala nu tine de vanity meters, a continuat Matei. Like-ul a devenit un commodity, iar cifrele din social media pot pacali foarte usor. Ce inseamna, in realitate, sa fii fanul unui brand? Sa-i consumi produsele in repetate randuri - iar dintre fanii unei pagini de brand, foarte putini se incadreaza in categoria respectiva.

In loc de brand statement (ceea ce reprezinta brandul in viata consumatorului), mai important este brand stand-ul - pozitia pe care o pot lua brandurile pentru a se diferentia de zgomotul care a devenit norma odata cu online-ul.

Dintre comunitatile Leo Burnett Group, Matei a vorbit despre comunitatea Desteptarete, o campanie pentru Bonus lansata luna aceasta si despre comunitatea din jurul Bergenbier, care aplica urmatorul principiu: cine nu contribuie la ceva in comunitate, este dat afara.

Andreea Strachina (Head of Communication Design, Kaleidoscope Proximity) a vorbit la Brands & communities 2015 pe marginea unui studiu de caz - comunitatea Mamicile iubesc, construita de Kaleidoscope Proximity pe parcursul a doi ani in jurul brandului Bepanthen.

Foto: Nicu Ivan

Problemele brandului Bepanthen erau multiple, si anume:

- Produs: ciclu de viata scurt, de 3 ani.
- Lipsa de awareness - nicio vizibilitate la TV, nici in digital.
- Competitie: nu este un produs ieftin; iar curentul de produse bio, healthy atrageau acelasi target.
- Categorie - aceleasi punctele de paritate
- Consumator: recomandarile erau ceea ce duceau la  produsul mai departe, deci nu se putea vorbi prea mult despre produs.

Abordarea agentiei a mers catre crearea unei comunitati de brand in digital, alimentata de content calitativ pe subiecte de interes pentru mamici, care sa creasca increderea in brand si, odata cu ea, recomandarile produsului.

Evolutie
In 2013, a avut loc un proces de achizitie pe Facebook; s-a creat astfel un prim pool de oameni in jurul brandului. 
In 2014, o parte din eforturile agentiei s-au indreptat catre retentia membrilor comunitatii deja existenti, si nu pe atragerea mai multora.
In 2015, pe aceasta comunitate se face doar retention.

Puncte principale invatate din proiectul Bepanthen
- Facebook-ul nu e Dumnezeul comunicarii;
- importanta crearii de content relevant pentru o comunitate, indiferent de platforme;
- atragerea unor key influenceri relevanti pentru comunitate - in cazul Bepanthen si Mamicile iubesc, Dana Rogoz, Alina Sorescu (ambele mamici) si Andreea Badica (terapeut comportamental), angajate si in crearea de content;
- stoparea oricarei forme de paid media;

Catalin Rusu (Director de Creatie, Rusu+Bortun) a incheiat panelul "Shaping your relevant community" cu o prezentare despre comunitatea Patru Maini, vorbind mai pe larg si despre cauzele fenomenului de burn out in industria de advertising, legata de comunitatile interne din organizatie, care ar trebui sa existe inainte de a interveni prioritatea celor externe.

Foto: Nicu Ivan

Astfel, pana sa ajungem la o discutie despre a crea comunitati active si functionale care sa includa in universul lor si branduri, trebuie purtata o discutie despre elementele necesare in spatele unei astfel de comunitati: omul din spatele brandului, viziunea organizationala, existenta unei comunitati in interiorul companiei si a unor obiective transferabile, mai apoi, in proiecte si comunitati exterioare.

Catalin a spus apoi povestea Patru Maini ca exemplu unui astfel de brand, un business de familie format din oameni care si-au propus sa interactioneze la modul real cu consumatorii lor si, impreuna, sa formeze o comunitate:

Brands & Communities 2015 este un eveniment driven by Toyota Hybrid. Iar strategi ai datelor sunt Spoon.

TOYOTA este lider mondial in vanzari, de trei ani consecutiv. Toyota Romania face parte din Grupul Inchcape, o companie multinationala britanica cu o istorie de peste 160 de ani, cotata la Bursa din Londra incepand cu 1958. In anul 2000 Toyota Motor Corporation a cesionat drepturile de distributie pentru brandurile Toyota si Lexus companiei Toyota Romania. Incepand cu 2008, Toyota Motor Corporation a acordat firmei Toyota Romania statutul de National Marketing and Sales Company (NMSC) pentru intreaga regiune a Balcanilor. In prezent, in Romania reteaua de distributie include 22 dealeri.

Toyota este deschizator de drumuri spre viitorul mobilitatii, imbogatind vieti in lumea intreaga prin cele mai sigure si responsabile modalitati de transport. Prin angajamentul pentru calitate, inovatie constanta si respect pentru planeta, dorim sa depasim asteptarile si sa fim rasplatiti cu un zambet.

Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Casa de Traduceri, Catavencii, The Institute, Ziare.com, Business 24, 9AM.ro, Hotnews, Port.ro, Magazinul Progresiv, Revista Cariere, Femei in Afaceri, Face to Face Media, Business Woman, RetailNews, Itsy Bitsy.

SMARK KnowHow reprezinta seria de evenimente de marketing organizate pe diferite teme de interes pentru marketeri, care acopera o gama larga de preocupari din aria lor de responsabilitate. Conceptul si formatul SMARK KnowHow au fost create in 2009 ca o alternativa la piata de evenimente de profil, prin relevanta si specificitatea temelor abordate si prin oferirea unei game extinse de informatii pe temele dezbatute.