[SMARK KnowHow: Brands and Communities 2015] Brandurile si audientele lor captivate

Intr-o sala de spectacol, cand auzi sau vezi un prim cascat, stii ca trebuie sa schimbi ceva, inseamna ca lucrurile nu merg conform planului. Intr-o comunitate in online, nu-i asa de simplu. Uneori, chiar daca cifrele par sa-ti spuna de bine, adevarul din spate e inselator. Cum te asiguri ca esti intr-adevar relevant pentru publicul tau, ca brand? Despre comunitati tinute aproape, cu urechile ciulite, am vorbit in ultimul panel al primei zile de la Brands & Communities 2015.

Au prezentat Dragos Musat (Publicis Bucharest), Adina Stanescu (CohnandJansen JWT) si Vlad Flavius Paun (Atelieru'), Claudia Chirilescu (Spoon Media) si Simona Hancu (Vincon Romania).

Dragos Musat (Head of Digital Content Development, Publicis Bucharest) a inceput prin a ne spune 3 cuvinte de tinut minte pentru publicitatea facuta cu cap: stupid, sexy si viral.

Foto: Nicu Ivan

Dragos a completat ca este vorba, de fapt, despre 3 metafore ce descriu, in esenta: stupid de simplu, sexy in sensul de atractiv si curajos in normele decentei, si viral cu potentialitate de a atinge cat mai multi oameni. Un exemplu de campanie virala careia i s-ar potrivi caracteristica este cea la Duraziv cu cei trei rockeri din Regie si operatiunea lor de varuit neconventional, a adaugat Dragos.

Doar ca, a completat Dragos, campania nu a fost pur si simplu "stupida", ci se baza pe un concept stupid de adevarat si de plauzibil, care avea de ilustrat doua caracteristici ale produsului - faptul ca vopseaua era inofensiva, neavand efecte asupra sanatatii, precum si inodora.

Adina Stanescu (Copywriter, CohnandJansen JWT) si Vlad Flavius Paun (Chief Technology Officer, Atelieru') au continuat panelul, discutand despre  o serie de dos si dont's referitoare la comunitatile de brand.

Foto: Nicu Ivan

In conditiile in care intre 20-50% din vanzari sunt influentate de recomandarile personale, solutia unei comunitati intretinute cu succes nu sta intr-o retea de socializare sau alta si nu trebuie sa depinda de vreo platforma; nu trebuie sa inventam o noua retea de socializare, a spus Adina. Succesul nu tine nici de volum. In schimb, activarile comunitatii trebuie sa conteze.

Obligatoriu pentru o comunitate relevanta pentru un brand este ca la baza ei sa se regaseasca valorile oamenilor - este nevoie de o platforma de comunicare si interactivitate cu un bigger purpose, care intrece rolul brandului si care vorbeste consumatorilor dincolo de produs.

Prezentarea a fost continuata de Vlad Paun, care a vorbit despre cateva exemple de comunitati si activari inscrise acestui model. Dintre ele, amintim Always - "Like a Girl", Taco Bell - "It's only in the app" sau campaniile Aqua Carpatica "Legea Apei" si "Testul Puritatii".

Claudia Chirilescu (Owner, Spoon Media) a trecut la microfon, cu o prezentarea despre cresterea engagement-ului organic intr-o comunitate pe Facebook, folosind ca referinta brandul Profi.

Foto: Nicu Ivan

Cele 3 atribute pe care se bazeaza brandul: ieftin (diverse oferte pentru seniori, tineri, penmtru detinatorii cardului de fidelitate sau oferte saptamanale cu alti producatori), aproape (deschidere, expansiune) si bun (interes acordat content-ului pe nutritie, retete de gatit si produselor locale).

Strategia brandului in online se concentreaza pe nevoile comunitatii Profi de pe Facebook si implica intretinerea unui dialog activ cu publicul, lucru realizat prin copy-uri pentru generare de reactii si feedback. Pagina Profi devine, astfel, un forum de discutii intre consumatori, aici Claudia venind cu cateva exemple de conversatii purtate de catre useri in comentarii.

Interactiunea cu consumatorul are si o latura practica, astfel ca feedback-ul oferit de acestia poate oferi informatii cruciale brandului.

Este important, a adaugat ea, ca brandul sa-si asume ca vor exista si comentarii negative, dintre care o mare majoritate trebuie adresate.

In incheiere, Claudia a indemnat brandurile sa vorbeasca cu consumatorii pe temele importante pentru ei in care brandul se poate implica si chiar ajuta; si nu catre consumatori, devenind un emitator gol de mesaje comerciale.

Simona Hancu (Marketing Director, Vincon Romania) a incheiat ultimul panel cu o prezentare despre Vincon si comunitatea adunata in jurul platforma de content Vinosfera, care doreste sa educe intr-un mod accesibil asupra regulilor consumului de vin.

Foto: Nicu Ivan

Cand vine vorba de vinuri, a precizat Simona, consumatorii la raft se simt de cele mai multe ori ca intr-un labirint. Piata e foarte fragmentata, iar lumea vinului e foarte complexa si catacterizata de slaba diferentiere, in timp ce producatorii incearca sa faciliteze premiumizarea categoriei.

Abordare
Indiferent de specificul consumatorului de vin (ocazional, cunoscator etc), brandul  si-a dorit sa propage ideea ca vinul si cunoasterea acestuia inseamna, de fapt, un stil de viata. Cum creezi aceasta apartenenta? Prin continut util relevant si usor de inteles, a raspuns Simona. 

Mai exact, brandul a mers pe identificarea nucleelor de avut in vedere la inceputul agregarii acestei comunitati in jurul Vincon (early adopters, focus pe experienta, marketing contextual); pentru ca exista foarte multe comunitati, active tot timpul, trebuie sa identificam tiparele sociale si comportamentele consumatorilor, a explicat ea.

Obiective
Pentru ca romanii nu au cultura vinului, Vincon si-a propus educarea consumatorului roman si construirea brandului ca sursa de informatii calitative. Comunitatea astfel rezultata, cea a amatorilor de vinuri de diverse niveluri de cunostinte si experienta, este organica, nu a fost creata de brand si apare ca o scoala relaxata, sub forma unui dialog intre consumatorii si producatorii de vin.

Vinosfera este platforma de comunicare online a brandului care abordeaza consumatorul pe 3 piloni:

- dimensiunea tehnica: informatii de baza despre vinuri;
- dimensiunea emotionala: asocierile intre vinuri, compatibilitatile lor cu diverse alimente;
- dimensiunea experimentala: content video pe YouTube in care Cosmin Tudoran (ex Ca$$a Loco) este protagonistul unor filmulete explicative despre vinuri (cum se degusta vinurile, tipuri de vin potrivite pentru diverse ocazii etc).

Brands & Communities 2015 este un eveniment driven by Toyota Hybrid. Iar strategi ai datelor sunt Spoon.

TOYOTA este lider mondial in vanzari, de trei ani consecutiv. Toyota Romania face parte din Grupul Inchcape, o companie multinationala britanica cu o istorie de peste 160 de ani, cotata la Bursa din Londra incepand cu 1958. In anul 2000 Toyota Motor Corporation a cesionat drepturile de distributie pentru brandurile Toyota si Lexus companiei Toyota Romania. Incepand cu 2008, Toyota Motor Corporation a acordat firmei Toyota Romania statutul de National Marketing and Sales Company (NMSC) pentru intreaga regiune a Balcanilor. In prezent, in Romania reteaua de distributie include 22 dealeri.

Toyota este deschizator de drumuri spre viitorul mobilitatii, imbogatind vieti in lumea intreaga prin cele mai sigure si responsabile modalitati de transport. Prin angajamentul pentru calitate, inovatie constanta si respect pentru planeta, dorim sa depasim asteptarile si sa fim rasplatiti cu un zambet.

Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Casa de Traduceri, Catavencii, The Institute, Ziare.com, Business 24, 9AM.ro, Hotnews, Port.ro, Magazinul Progresiv, Revista Cariere, Femei in Afaceri, Face to Face Media, Business Woman, RetailNews, Itsy Bitsy.

SMARK KnowHow reprezinta seria de evenimente de marketing organizate pe diferite teme de interes pentru marketeri, care acopera o gama larga de preocupari din aria lor de responsabilitate. Conceptul si formatul SMARK KnowHow au fost create in 2009 ca o alternativa la piata de evenimente de profil, prin relevanta si specificitatea temelor abordate si prin oferirea unei game extinse de informatii pe temele dezbatute.