[SMARK KnowHow: Brands and Communities 2015] Formarea unei comunitati in jurul unui brand corporate

Clientule, stim noi cum deseori te intrebi pe unde s-o iei ca sa gasesti brandurilor tale un grup de prieteni. Mai jos creionam ideile din 4 prezentari care s-ar putea sa-ti dea dintre directiile mult-cautate. In al doilea panel al ultimei zile de Brands & Communities 2015, am vazut cum comunitatile bine ingrijite fac brandurile corporate sa straluceasca, via Gabriela Cretu (Ursus Breweries), Cristina Moraru (Unilever), Mihaela Muresan (IKEA) si Ruxandra Mocanu (Discovery).

Gabriela Cretu (Global Brands & Innovation Director, Ursus Breweries) a inceput al doilea panel cu o prezentare despre brandul Grolsch si comunitatea pe care acesta a reusit sa o stranga in jurul sau, formata din tineri creativi urbani, environmentalisti, deschisi catre noutate si experimente. Totodata, a adaugat Gabriela, acesta este un target foarte greu de "pacalit", care cere autenticitate in comunicare. 

Foto: Razvan Mihalachi

Creativii urbani vor ca brandurile sa faca parte in mod natural din viata lor, digitalul devenind deja o forma de a trai. Grolsch a inteles ca si el trebuie sa fie un membru al comunitatii: "Ne-am pus pantofii comozi si am mers dupa consumator", a spus Gabriela.

Introducerea Grolsch in comunitatea tinerilor 

Intr-o prima etapa, Grolsch a vorbit cu cei care influenteaza oamenii creativi, incercand sa vorbeasca prin intermediul lor: Decat o Revista, The Institute, Street Delivery, Incubator 107 sunt cateva exemple de influentatori pentru comunitatea creativa.

A urmat angajarea unor community manageri, care tin brandul in permananta legatura cu comunitatea. Gabriela a precizat ca un brand trebuie sa aiba o fata, intotdeauna.

Proiecte

Campania "Awakening", prin care brandul i-a impins pe oameni sa isi puna problema de a trai din hobby-urile lor creative. Experimentul a avut 3 etape: call to action, transmiterea mesajului printr-o melodie realizata impreuna cu trupa OCS.

Etapa a doua s-a referit la raspunsul consumatorilor. Pe platforma comunitatii, experimentalist.ro, tinerii si-au uploadat lucrarile, care au fost ulterior votate de public.

In etapa a treia, Grolsch le-a dat ocazia oamenilor sa vanda obiectele intr-un spatiu fizic, Anti-Mall, creat de Grolsch pentru un eveniment de 3 zile. Conceptul de mall a fost gandit intr-un mod creativ: food court-ul a fost compusa din slow food, spatiul de vanzare a fost axat pe manufactura.

Rezultate

Grolsch este pe al doilea loc in segmentul Super Premium, 550.000 de view-uri cu campania Anti-Mall si 30.000 de vizitatori in 3 zile - in spatiul fizic.

Consideratii 

- Daca nu intelegi cine este comunitatea, e mai bine sa nu faci nimic pentru ea; odata ce ai gresit, ramai in memoria colectiva
- Accesarea comunitatilor deja existente, cu care brandul impartaseste aceleasi valori; este mult mai usor sa iti cheltuiesti energia cu oamenii care influenteaza comunitatea; 
- Influentatorii nu mai sunt vedete, ci oameni din comunitate care fac lucruri in mod activ, cu principii sanatoase si care pot sa miste comunitatea in directia pe care brandul tau si-o doreste;
- Crearea de spatii care pun in legatura oamenii din cadrul comunitatii (online si offline).
- Autenticitatea va conta din ce in ce mai mult; oamenii sunt din ce in ce mai reticenti la propozitiile corporatiilor; 

Cristina Moraru (Junior Brand Manager Rama, Unilever) a urmat, povestind audientei din cadrul UniCredit Tower despre comunitatea Prajituria. Proiectul a inceput cu o campanie promotionala pana cand a capatat fata unei comunitati a femeilor pasionate de gatit si, in special, de deserturi si prajituri.

Foto: Razvan Mihalachi

Pe platforma Prajituria, cu ajutorul unui departament specializat de bucatari, erau astfel discutate problemele intampinate in bucatarie, se experimenta cu noi retete, iar interactiunea dintre membre era bazata pe aceste experiente din bucatarie. „Oamenii reactioneaza foarte bine la retete sau continut generat de alti utilizatori, iar acestea ofera comunitatii credibilitate”, a adaugat ea.

Cristina ne-a vorbit apoi despre cum in decembrie 2013 si-a dorit cresterea dinamismului din cadrul comunitatii Prajituria, astfel ca s-a iceput un transfer al acesteia catre pagina de Facebook, care avea la acel moment 12.000 de useri latenti.   

Un an mai tarziu, in 2014, brandul Rama avea pe Facebook 100.000 de useri.

Platforma Prajituria a numarat in decursul anului trecut 500.000 de vizitatori unici, iar in 2015, numarul preconizat este de 700.000.

Nu s-au facut activari cu componente de vanzare in comunitate, iar investitita e minima – „cum stim cu totii, primul buget care cade e cel de online”, a spus Cristina.

O noua directie de crestere a comunitatii consta in rubrica Bucataria lui Vladut, urmand o orientare ferma catre content-ul video (retete, moduri de preparare, tips&tricks), precum si organizarea unor evenimente live sub forma de demonstratii pentru fanii Prajituria.

Despre "Brandul IKEA si comunitatile sale" a povestit in continuare Mihaela Muresan (Deputy Marketing Manager SEE, IKEA).

Foto: Razvan Mihalachi

O comunitate presupune ca membrii sa fie deserviti de o asociere de valori, a spus Mihaela; cand e vorba despre implicarea unui brand intr-o comunitate, e necesar ca nevoile si dorintele consumatorilor sa fie indeplinite, brandul trebuie sa confere incredere si credibilitate, experiente placute si pozitive.

Brandul IKEA este orientat catre consumator de la inceputurile sale. O componenta puternica a acestuia se concentreaza pe generarea de idei si inspiratie pentru decorul interior, incurajeaza interactiunea si schimbul de opinii in aceasta zona.

Astfel, prima comunitate formata de brandul IKEA s-a format in urma lansarii cardului de loialitate IKEA Family. In esenta, este vorba despre un program de loialitate pentru cei pasionati de amenajarile interioare care are, in prezent, la nivel global, peste 70 de milioane de membri.

Printre beneficiile apartenentei la comunitatea IKEA Family se numara reducerile la produsele din gama IKEA Family, accesul la oferte speciale, timp prelungit in locul de joaca pentru copii din magazinele IKEA sau politica de retur extinsa de la 90 la 120 de zile. Comunitatea IKEA Family este activata si in offline printr-o serie de workshop-uri pe teme de design interior – amenajarea luminilor in casa, cum se mobileaza o bucatarie etc.

Un alt proiect al brandului, desfasurat pentru comunitatea IKEA Family, a fost campania jucariilor de plus pentru educatie 2014. Concretizata intr-o competitie de desene, la care au participat copiii membrilor IKEA FAMILY din toata lumea, aceasta a avut ca finalitate productia si comercializarea unor jucarii imaginate si desenate de catre cei mici.

Puncte de final

• Este cruciala relevanta comunitatii pentru consumatori;
• La fel de necesar e si dezvoltarea unui plan integrat de comunicare
• Content-ul balansat intre oferte/produse si inspiratie;
• Monitorizare si evaluare continua, masurarea contributiei comunitatii pentru business.

Ruxandra Mocanu (Marketing Manager, Discovery) a incheiat panelul facand referire la evolutia comunicarii Discovery din 2012 pana in 2015.

Foto: Razvan Mihalachi

Daca misiunea Discovery a ramas aceeasi, de a satisface curiozitatea oamenilor printr-un continut media de buna calitate, care sa le largeasca orizonturile, ce s-a schimbat? Dincolo de cresterea cifrelor din social media (de la 400.000 de fani la peste 1 milion), perspectiva din trecut potrivit careia social media echivaleaza cu o comunitate trebuia rafinata. Acest lucru era valabil mai ales in conditiile in care puterea digitalului continua sa creasca, iar numarul romanilor care se uita la televizor este in scadere.

Platformele digitale, a spus Ruxandra, trebuie sa aiba in spate o strategie si obiective clare, iar Discovery a trecut printr-un audit in sensul asta, stablindu-se exact target-ul statiei TV, tipul de continut livrat userilor, frecventa postarilor de pe Facebook, identificarea vocii brandului, activarile potrivite si, nu in ultimul rand, cerand si luand in considerare feedback-ul oferit de useri.

O comunitate presupune un transfer in ambele sensuri. Iar brandurile trebuie sa inteleaga ca aceste comunitati nu reprezinta surse de venit, ci presupun eforturi, investitii si costuri. "Incepi sa construiesti comunitate doar daca ai nevoie de asta", a spus Ruxandra.

Viitorul consumului de televiziune este strans legat de social media, a continuat ea. Potrivit studiului Discovery Insights, s-au identificat 2 tipuri de consumatori TV: turistii (liniari) si entuziastii (non-liniari). In ceea ce-i priveste pe cei din urma, s-au observat cateva carateristici importante:

1. Trecerea catre multi-screen living - traiul bazat pe multitasking pe mai multe ecrane.
2. Timpul din ce in ce mai putin si nevoia de a-l fructifica la maxim - dorinta de a putea consuma TV oricand, oriunde.
3. Functia de social TV - recomandarile expertilor impreuna cu cele venite din social media influenteaza decizia de vizionare. 

Invataturi

• Coordonarea digitalului, mentinuta in-house;
• Nu exista retete pentru a forma si sustine comunitati;
• Comunitatea nu e o sursa de venit, ci un cost.

Brands & Communities 2015 este un eveniment driven by Toyota Hybrid, iar strategi ai datelor sunt Spoon.

TOYOTA este lider mondial in vanzari, de trei ani consecutiv. Toyota Romania face parte din Grupul Inchcape, o companie multinationala britanica cu o istorie de peste 160 de ani, cotata la Bursa din Londra incepand cu 1958. In anul 2000 Toyota Motor Corporation a cesionat drepturile de distributie pentru brandurile Toyota si Lexus companiei Toyota Romania. Incepand cu 2008, Toyota Motor Corporation a acordat firmei Toyota Romania statutul de National Marketing and Sales Company (NMSC) pentru intreaga regiune a Balcanilor. In prezent, in Romania reteaua de distributie include 22 dealeri.

Toyota este deschizator de drumuri spre viitorul mobilitatii, imbogatind vieti in lumea intreaga prin cele mai sigure si responsabile modalitati de transport. Prin angajamentul pentru calitate, inovatie constanta si respect pentru planeta, dorim sa depasim asteptarile si sa fim rasplatiti cu un zambet.

Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Casa de Traduceri, Catavencii, The Institute, Ziare.com, Business 24, 9AM.ro, Hotnews, Port.ro, Magazinul Progresiv, Revista Cariere, Femei in Afaceri, Face to Face Media, Business Woman, RetailNews, Itsy Bitsy.

SMARK KnowHow reprezinta seria de evenimente de marketing organizate pe diferite teme de interes pentru marketeri, care acopera o gama larga de preocupari din aria lor de responsabilitate. Conceptul si formatul SMARK KnowHow au fost create in 2009 ca o alternativa la piata de evenimente de profil, prin relevanta si specificitatea temelor abordate si prin oferirea unei game extinse de informatii pe temele dezbatute.