[Brand romanesc] Gina Miu (Orkla Foods Romania): Unirea a fost in 2014 brandul nr.1 al Orkla Foods cand vine vorba de contributia la volumele vandute de companie

Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la rafturile din magazine? Pana ajungem sa facem din ideea asta o realitate, i-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata.

Gina Miu (Senior Brand Manager, Orkla Foods Romania) ne spune in continuare despre evolutia brandului Unirea, care a mizat pe increderea construita in raport cu consumatorii in jurul calitatii produsului.

In 2011 s-a lansat prima campanie de comunicare a brandului difuzata la TV, in conditiile in care concurenta incepuse comunicarea pe TV inca din 2004, precizeaza Gina. In acelasi an, brandul a demarat si un proiect special in online, concretizat intr-o carte de bucate. In prezent, Unirea detine aproximativ jumatate din volumele categoriei de margarina pentru prajituri.

Istoric si evolutie

Istoria brandului Unirea este, pana la urma, una comuna multor marci romanesti cu traditie. Daca, inainte de 1989, multe dintre ele s-au bucurat de exclusivitate, dupa intrarea multinationalelor, produsele romanesti au intrat intr-o competitie acerba cu brandurile internationale.

La provocarile pe care majoritatea brandurilor romanesti au fost nevoite sa le infrunte, s-au adaugat si unele specifice pietei de margarina. Care au fost cheile succesului brandului Unirea?

In primul rand, Unirea s-a concentrat pe consolidarea increderii consumatorilor in produs.

Pare o intoarcere la un model cu focus pe productie versus unul cu focus pe marketing, insa de fapt Unirea a lucrat la primul ingredient pentru o relatie indelungata cu consumatorii - un produs ce ofera garantia unei prajituri reusite, prin calitatea constanta si prin extinderea gamei de produse.

Asta in contextul in care este recunoscuta apetenta romanilor de a incerca produse noi, cu atat mai mult in perioada in care brandurile internationale erau foarte aspirationale, iar, fara un produs bun, consumatorii erau foarte tentati sa migreze.

In al doilea rand, Unirea nu si-a schimbat dramatic identitatea vizuala in conditiile in care, pana nu demult, ambalajele reprezentau principalul canal de comunicare (prima campanie de comunicare TV Unirea a fost difuzata in 2011, in conditiile in care competitia comunica pe acest canal inca din 2004).

Marca Unirea este vazuta ca una familiara si calda care si-a dorit sa ramana asa. In plus, consumatoarele loiale sunt mai degraba conservatoare ca atitudine, iar un design contemporan - desi poate placea departamentelor de creatie sau marketing - le poate aliena.

In al treilea rand, atunci cand a inceput sa comunice, Unirea a facut-o intr-un stil puternic emotional, mai rar inalnit in peisajul reclamelor romanesti, cu atat mai mult in cazul brandurilor internationale. Este imposibil ca reclama Unirea "Pentru fericirea facuta acasa" sa nu fi atins o coarda sensibila.

In plus, brandul Unirea a adoptat destul de devreme pentru categorie instrumentele moderne de marketing: initiativa de "user generated content" care s-a materializat in cartea "100 de secrete dulci" in offline in 2011, tutoriale video pe canalul de YouTube secretulprajiturilor.ro inca din 2013 impreuna cu Chef Cezar.

Provocarea prezenta

Ca multe alte branduri romanesti cu traditie, provocarea pentru Unirea este sa devina atragatoare pentru consumatoarele tinere si moderne.

In acest sens, Unirea are un avantaj - paradoxal tocmai datorita fidelizarii mamelor - pentru ca, in cazul prajiturilor, mamele sunt cele mai bune promotoare ale produsului si tinerele apeleaza de obicei la mame pentru a afla secretul prajiturilor.

Timeline-ul brandului Unirea

1961: se inaugureaza Fabrica de Ulei Unirea de la Iasi, unde isi are originile marca de margarina pentru prajituri Unirea.

1997: se inregistreaza pentru prima oara la OSIM marca Unirea.

2006: Unirea intra in portofoliul Orkla Foods Romania.

2008: debuteaza prima promotie nationala pentru Unirea, cu ambalaje dedicate "Premii destepte pentru gospodine experte". Se lanseaza editia limitata Unirea pentru cozonaci, inainte de Paste.

2009: se face un re-design de ambalaje, iar gamei Unirea Original (margarina pentru aluaturi, checuri, cornulete, briose) i se adauga un nou produs - Unirea pentru Creme (pentru creme fine si glazuri).

Brandul Unirea atinge in acest an un record in cota de piata detinand cca 2/3 din volumele pietei de margarina pentru prajituri (+10% crestere de la intrarea sa in portofoliul Orkla, conform MEMRB).

2010: se lanseaza primul SKU economic – de 500g si site-ul secretulprajiturilor.ro.

2011: se dezvolta prima campanie de comunicare TV. Ca lider al pietei de margarina pentru prajituri, marca Unirea isi asuma misiunea de educare a consumatorilor, promovand prajiturile de casa in locul celor cumparate.

Sloganul marcii devine mult mai emotional: "Pentru fericirea facuta acasa", inlocuindu-l pe cel functional "Micile secrete fac marile retete".

Unirea continua sa ofere produse de calitate, in acest an lansand Unirea Experta, produsul varf de lance al marcii, secretul prajiturilor sofisticate si al foietajelor.

2012: Unirea debuteaza in cel mai vizionat show culinar al ultimilor ani.

2015: Campania Unirea "Fa-ti timp, fa o prajitura! Pentru fericirea facuta acasa" a dat roade: penetrarea categoriei de margarina pentru prajituri a crescut semnificativ, la circa 1/3 dintre gospodariile din Romania.

Unirea este cea mai cunoscuta, cea mai incercata, cea mai consumata marca de margarina pentru prajituri si cu cea mai mare baza de consumatori loiali.

Unirea se mentine astfel drept liderul pietei de margarina pentru prajituri, la nivel national detinand circa jumatate din volumele pietei.

Unirea: promisiune, target, evolutie

Pentru a intra in universul consumatoarelor traditionale ale brandului Unirea este suficient sa ne gandim la portretul robot al mamelor noastre: femei mature 45+, cu venituri mai degraba mici spre medii, clasice ca stil de viata.

As spune, astfel, ca cel mai important moment din istoria recenta a brandului Unirea a fost campania de comunicare "Fa-ti timp, fa o prajitura", prin care brandul si-a propus sa atraga inclusiv femei tinere, cu venituri mai degraba medii spre mari care fac prajituri mai rar, dar care sunt dornice sa incerce ceva dulce facut in casa.

Campania este importanta si pentru ca a marcat schimbarea sloganului marcii dintr-unul functional "Micile secrete, fac marile retete" in unul emotional: "Pentru fericirea facuta acasa".

In universul Unirea, conteaza mai putin daca prajitura arata ca cea de cofetarie, ci mai mult fericirea copiilor care mananca o prajitura facuta in casa si multumirea sufleteasca a mamei ce si-a facut familia fericita.

In acelasi timp, insa, produsele si-au pastrat calitatea si oferta s-a imbunatatit, asa incat Unirea a ajuns sa aiba cel mai larg portofoliu de produse dedicate care ofera gopsodinelor garantia ca prajitura va iesi gustoasa.

Identitatea vizuala

Brandul Unirea este perceput ca o marca traditionala, accesibila atat ca pret, cat si prin faptul ca nu este pretentioasa: este mai degraba o marca familiara si calda.

Acest lucru s-a tradus si in identitatea vizuala a marcii al carui ambalaj nu a suferit modificari radicale in ultimul timp.

1997

2008

2009

2011

Comunicare: cele mai memorabile campanii

Campania de comunicare "Fa-ti timp, fa o prajitura", ce a debutat in 2011, realizata de Andreea Toloaca (Marketing Manager) si Carmen Patru (Senior Brand Manager atunci) impreuna cu Papaya.

O dovada a faptului ca aceasta campanie a functionat foarte bine este si redifuzarea sa an de an, inclusiv in 2015.

Privind canalele de comunicare, Unirea a folosit TV si, in functie de obiectivele de comunicare (atragere consumatori noi - tinere sau loializarea celor curenti - femei mature) am optat pentru mai mult digital, respectiv mai multa presa culinara.

In primavara lui 2015, de exemplu, am desfasurat o campanie de print in presa culinara cu vizualul de mai jos.

Campanii recente

Printre proiectele speciale pe care Unirea le-a desfasurat in mediul online a fost o initiativa de user-generated content care s-a materializat in cartea "100 de secrete dulci" offline, proiect desfasurat in 2011.

De asemenea, Unirea a inceput sa faca, in 2013, tutoriale video cu retete si moduri de preparare a prajiturilor pe canalul SecretulPrajiturilor si pe site-ul secretulprajiturilor.ro.

Business. Vanzari. Cota de piata.

Brandul Unirea detine in acest moment aproximativ jumatate din volumele categoriei de margarina pentru prajituri.

Vanzarile in volume ale brandului au fost cu 10% mai mari in 2014 versus 2007 si la acelasi nivel cu anul precedent.

Unirea a fost in 2014 brandul nr. 1 al Orkla Foods Romania cand vine vorba de contributia la volumele vandute de companie.