[Brand romanesc] Monica Martin: Daca ar fi sa trasam niste coordonate, am spune ca brandul Farmec se adreseaza femeilor din mediul urban si rural, cu varsta peste 30 de ani, cu venituri mici si medii

Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la rafturile din magazine? Pana ajungem sa facem din ideea asta o realitate, i-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata.

Monica Martin (Manager de Produs, Farmec) ne conduce pe traseul brandului romanesc Farmec, care si-a inceput existenta in anii 1970, cand incepea dezvoltarea fabricii de produse cosmetice "Farmec", derivata din unitatea industriala Flacara Cluj. O privire asupra pozitiei actuale a brandului in piata si asupra comunicarii adoptate de catre acesta se gaseste in textul de mai jos.

Istoric

In 1889, la Budapeste, iau nastere laboratoarele Molnar Moser, iar  in 1943 se desprinde de acolo un mic laborator - Mol-Mos - pentru a veni sa-si desfasoare activitatea in Cluj-Napoca. Dupa razboi, conform regulilor vremii, acesta a fost inglobat in Fabrica de Uleiuri Vegetale si Produse Cosmetice "Flacara".

Produse sub marca Farmec s-au realizat inca de la inceputurile activitatii companiei, in special din anul 1972, de cand platforma industriala Flacara isi schimba denumirea in Fabrica de produse cosmetice "Farmec". 

In atelierele de productie Farmec deja se produceau produse vedeta- Laptele Doina si creme si emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan, cand au inceput sa fie fabricate si produse cu marca Farmec.

Desigur, in acele vremuri produsele aveau mai degraba un nume decat o marca, si, desi aceste nume se inregistrau ca marci si atunci, conceptul de marca nu era atat de pretentios ca in zilele noastre.

Si, pentru ca nu existau nici "arhitecturi de brand", numele Farmec a fost folosit pentru diferite tipuri de produse cosmetice: creme, emulsii, deodorante, sampoane, lacuri sau dizolvanti.

Unul din cele mai vechi produse din portofoliul actual al companiei, si unul dintre cele mai importante, este Farmec Crema de maini cu glicerina, ce se produce inca din 1972, iar in anul 2014 este inca in Top 3 produse pe categorie.

Pe la mijlocul anilor '70 au inceput sa fie fabricate lacurile de unghii si dizolvantii Farmec. Si, desi nu se mai folosesc in anii 2000 sidefuri din solzi de peste cum se facea atunci, dizolvantii si lacurile Farmec sunt prezentwe in casele romancelor si sunt un etalon al conceptului "calitate ridicata la un pret accesibil".

Dupa 1980 s-au dezvoltat noi produse sub numele Farmec- sampoane, deodorante, iar spray-ul Farmec 16 a fost unul din produsele cele mai ravnite in perioada comunismului, de care faceai rost mai mult "pe pile".

Sursa

Brandul Farmec: momente definitorii, promisiune, target

Odata cu revolutia din '89, s-a produs si o "revolutie" intre multiplele marci ale companiei (poate cel mai important moment din evolutia brandului), in urma invaziei pietei romanesti de cosmetice din afara. Astfel, s-a impus reorganizarea portofoliului de marci, intervenind si notiunea de pozitionare.

Brandul Farmec si-a gasit locul in noua piata si si l-a pastrat in toti anii care au urmat, prin produse adresate nevoilor de baza ale ingrijirii frumusetii: creme de maini, creme de fata, sampoane, creme depilatoare, lacuri de unghii etc.

Desigur, retetele, ambalajele, grafica s-au adaptat mereu de-a lungul vremurilor, avand in fata promisiunea brandului "calitate ridicata la un pret accesibil" pentru toate romancele, iar in spate, avand experienta si traditie.

Este greu de definit concret targetul brandului Farmec, pentru ca unii dintre noi am crescut cu Farmec in casa si face parte din noi, din obisnuintele noastre de zi cu zi, ceea ce ne face imuni la targetari, pozitionari samd.

Dar daca ar fi sa trasam niste coordonate, am spune ca Farmec se adreseaza femeilor din mediul urban si rural, cu varsta peste 30 de ani, cu venituri mici si medii. 

Identitatea vizuala

Brandul a avut multiple reprezentari de-a lungul timpului pentru ca asa erau vremurile, nu existau canoane stricte in care sa se incadreze Farmec, ci doar regula de baza - "sa arate bine".

Poate si pentru ca tipurile de produse pe care aparea numele Farmec erau numeroase si pentru ca ambalajele pe care aparea Farmec erau atat de variate (de la sticluta de lac de unghii pana la flacon de sampon), identitatea brandului este greu de trasat si de unificat chiar si acum.

Comunicare

O campanie de comunicare integrata pentru produsele Farmec s-a facut in 2013, mai exact pentru gama Farmec Natural. Campania a avut si componenta TV, cu Giulia Anghelescu ca ambasadoare de brand.

"Indragosteste-te de viata!" a fost indemnul care a stat la baza comunicarii gamei, respectiv "foloseste produse cu ingrediente naturale, pentru o ingrijire naturala (curatare, hidratare) si lasa Farmecul tau natural sa se exprime, nu te ascunde dupa masti".

Gama Farmec Natural a castigat premiul pentru cel mai bun produs nou de ingrijire personala lansat in anul 2013 (Premiile revistei Piata – 2013).

In urma succesului produselor pe piata, gama s-a completat in 2014 cu sampoane pentru diferite tipuri de par.

Sampoanele au fost promovate pe piata inclusiv cu un spot TV cu dublu rol - prezentarea noilor produse si anuntarea campaniei promotionale cu marele premiu - un VW Up.

 Pentru aceasta campanie, Revista Piata ne-a recompensat cu premiul pentru "Cea mai eficienta promotie" la categoria produse de ingrijire personala.

Agentiile brandului

Pe creatie,  lucram cu Dr. AD, iar cu Starcom Worldwide pe strategie comunicare media si media buying. Pe partea de PR, colaboram cu Chapter 4. Partea de social media se realizeaza in-house. Partea de digital o realizam in-house si colaboram pe proiecte punctuale in functie de campanii. 

Farmec in mediul digital

Farmec e prezent in online pe site-ul dedicat, farmec.ro, pe Facebook, YouTube, Twitter si Pinterest.

Business

Brandul este prezent pe mai multe categorii de piata, dar in acest moment nu dispunem de date actualizate.

Faptul ca Farmec este un brand puternic pe piata este sustinut si de cifrele din vanzari - peste 550.000 de produse sub marca Farmec ies in medie lunar pe poarta fabricii catre magazinele din toata tara si mai apoi catre consumatori.