[Brand romanesc] Alexandra Bucur (Scandia Food): Dupa 18 ani de existenta, Pate Bucegi este in continuare lider de piata detasat, ajungand la o cota de piata de peste 35% in comertul modern

Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la rafturile din magazine? Pana ajungem sa facem din ideea asta o realitate, i-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata. In continuare, Alexandra Bucur (Marketing Manager, Scandia Food) ne desfasoara parcursul in timp al brandului Pate Bucegi, aflat de aproape doua decenii pe piata romaneasca.

Istoricul brandului

Brandul Bucegi a luat nastere in portofoliu Scandia in urma cu 18 ani [ speram ca acum, dupa majorat, sa nu faca doar ce vrea el si sa ne mai lase sa-l pastorim :) ], pozitionat fiind in segmentul economic. Pe atunci exista un singur sortiment – pateul de porc.

Dupa cativa ani, in 2002 mai exact, ne-am dorit sa aducem beneficii in plus produsului, astfel ca am imbunatatit reteta ajungand la 20% procent de ficat si am pus capacul cu cheita, in segmentul economic fiind singurul cu un capac usor de desfacut. Pretul a fost pastrat la acelasi nivel.

In anul 2003, Bucegi a avut prima reclama, iar la finalul lui 2004 a preluat leadership-ul in categorie. Tot in 2003, sortimentatiei i s-a adaugat pateul de pasare si carnea de porc, iar mai tarziu, in 2008, pateul vegetal.

In 2007, Bucegi a fost repozitionat astfel devenind un brand mainstream si avand in spate bugete de comunicare din ce in ce mai consistente.

Pe scurt, dupa 18 ani de existenta, pate Bucegi este in continuare lider de piata detasat, ajungand la o cota de piata insemnata. Brandul sustine in prezent 4 categorii – pate cu ficat, pate vegetal, carne si mancare la conserva si insumeaza 35 de produse.

Pate Bucegi are in familie si un "pui", care se numeste Bucegi Junior. Extensia de linie se adreseaza copiilor, avand retete special dezvoltate pentru ei in conformitate atat cu legislatia romaneasca in vigoare cat si cu ghidurile nutritionale Disney - partenerul nostru in acest proiect. 

Pate Bucegi: promisiune, evolutie, target

Brandul promite gust bun, inconfundabil si pe placul intregii familii. De-a lungul timpului, in nenumarate cercetari, Bucegi iese clar preferat si cel mai echilibrat pate din punct de vedere al gustului.

Un aspect extrem de important este ca tot consumatorii spun ca Bucegi nu i-a dezamagit si ca gustul neschimbat al produsului ii face sa il aleaga pentru familia lor.

Daca ne uitam la inceputuri, unul dintre momentele importante ale evolutiei sale a fost lansarea pateului de 300 g. A fost primul pate de pe piata la un gramaj asa de mare, lucru care l-a ajutat mult sa sustina claim-ul "pentru intreaga familie". Valenta aici nu era doar de gust, ci si de cantitate.

Venind incoace, dupa 2009, un alt moment esential a fost acela in care, uitandu-ne atent la consumator si vazandu-l ca este intr-o continua schimbare, ne-am dat seama ca trebuie sa venim cu diversitate in portofoliu. Diversitate inspirata chiar din obiceiurile sale de consum.

Chiar daca cel mai consumat sortiment este pateul de porc, romanii vor sa mai schimbe gusturile din cand in cand si cauta varietate. Iar noi am ales ca liderul de piata sa le-o ofere.

Asa am ajuns astazi sa avem in portofoliu produse ca pateul de porc cu unt, pe care initial l-am gandit a fi o editie limitata, insa consumatorul a decis ca iti doreste sa il gaseasca permanent pe raft.

Avand in vedere cota de piata Bucegi si studiile de tracking care ne spun constant ca este pateul preferat de romanii de toate varstele, a fost dificil sa ne stabilim un core target.

Insa, pornind de la faptul ca este pe gustul tuturor membrilor familiei, ne-am uitat la cine este decidentul acolo si am ales mult timp sa vorbim cu mamele. Ele se ingrijesc mereu ca celor dragi sa nu le lipseasca nimic si sa ii multumeasca pe toti in egala masura, inclusiv atunci cand vine vorba despre mancare. 

Identitatea vizuala

Identitatea brandului a trecut prin cateva modificari treptate pana sa ajunga unde este astazi. Nu am vrut sa ne derutam consumatorii facand o schimbare brusca.

Elementul cel mai important, mai exact culoarea diferentiatoare si definitorie pentru Bucegi, am pastrat-o. Insa logo-ul am ales sa il aducem in modernitate, impreuna cu niste foodshot-uri extrem de apetisante si totodata relevante pentru consumatori.

Eticheta este astazi una dinamica, foarte sugestiva si potrivita brandului.

Iata cum arata in 2009 ambalajul Bucegi si cum arata acum.

 2009 > 2010 > 2013 > 2015

Comunicare. Campanii memorabile

Una dintre cele mai memorabile campanii este cea din 2008 – "Tati nu stie", campanie al carui mesaj era centrat in jurul gustului si a faptului ca pate Bucegi te scoate din incurcatura - sandwich-urile facute cu el nu dau gres cand vine vorba de pofta copiilor.  

Iar dintre cele mai recente, campania de repozitionare din 2013 a fost una dintre cele care a atras atentia.

Am ales ca Bucegi sa vina si mai aproape de consumatorii lui pentru a-si declara si sustine valorile in care crede, toate centrate in jurul bunului simt.

Tot din studiile pe care le-am facut, am realizat ca, pentru romani, in general, este foarte relevanta aceasta valoare, care desi  sta la baza educatiei noastre, incepe sa fie din ce in ce mai amortita.

Si, cum Bucegi este despre familie si valori ca educatie, respect, buna crestere, am decis sa le scoatem in fata.

In 2014 am continuat aceasta platforma din alt unghi si am incurajat oamenii sa multumeasca celor care la un moment dat au facut o fapta buna pentru ei sau i-au invatat ceva notabil care mai tarziu le-a fost de ajutor.

Pilonii de comunicare actuali

Gustul, diversitatea sortimentatiei si familia sunt cei mai importanti piloni pe care Bucegi se sprijina.

Familia este teritoriul pe care numai Bucegi il detine in aceasta categorie si acest lucru a plecat tocmai de la faptul ca e un produs placut de toata lumea.

Sortimentatia este si ea un punct diferentiator pentru Bucegi. Este brandul cu cea mai mare varietate de produse, venind pe placul consumatorilor cu tot felul de combinatii: pate cu unt, pate cu ardei, pate cu ciuperci, pate cu masline, etc.

Ideile noastre de produs au ca sursa de inspiratie obiceiurile de consum ale romanilor si toate inovatiile au fost foarte bine primite in piata.

Cea mai recenta campanie de comunicare. Mesaj

Chiar luna aceasta am dat drumul noii campanii de comunicare Bucegi.

Gustul bun al pateului nostru este elementul central al campaniei de comunicare.  Il avem langa noi si pe Pavel Bartos, iar ideea de a colabora cu el a venit chiar de la inceputul procesului de creatie.

El aduce in prim plan faptul ca gustul bun al pateului Bucegi este recunoscut chiar si de cei pretentiosi. Pus in ipostaza de a convinge un chef intransigent, Pavel merge la sigur si apeleaza la pate Bucegi, alaturi de o tehnica inedita de a savura pateul asa cum se cuvine: aceea de a intoarce felia, pentru a simti mai bine gustul patelui. 

Campania de imagine este insotita si de o promotie nationala pentru consumatori, activa fiind in perioada 18 mai - 31 iulie.  Campania este una ampla, fiind vizibila atat pe TV, cat si in online, in-store, print si radio.

Agentiile brandului

Agentia care are grija de brand este Lowe&Partners, partenerul nostru de media este United Media, colegii de online se numesc Digital Star,  iar mintile care se ocupa de fine tuning-uri ale identitatii de brand apartin celor de la Engines.

Pate Bucegi in mediul digital

Cum spuneam si anterior, chiar in acest moment desfasuram o campanie ampla in online pentru promotia noastra nationala. Avem bannnere interactive pe diverse site-uri unde ne gasim consumatorii, facem remarketing, iar pagina noastra de Facebook este cea care strange comunitatea Bucegi la un loc.

Suntem numarul 1 si in ceea ce priveste numarul de fani, in categoriile in care jucam si avem prieteni loiali si comunicativi. Asadar, stam bine si la rata engagement-ului :)

Daca vorbim despre aceasta perioada, marturie a campaniei nationale de consumator sta si site-ul promotiei, unde ne bucuram de inscrieri si un trafic peste asteptari.

Business. Vanzari. Cota de piata

Pate Bucegi are astazi o cota de piata de peste 35% in comertul modern.

Nu facem nici noi rabat de la confidentialitatea datelor :) Asadar nu voi intra in multe detalii, insa va pot spune ca in 2014 Bucegi a reprezentat 40% din ponderea cifrei de afaceri Scandia Food.