[Brand romanesc] Cristina Gherghe si Bogdan Rada (Biofarm) spun povestea brandului Cavit, inceputa in Romania anului 1964

Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la rafturile din magazine? Pana ajungem sa facem din ideea asta o realitate, i-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata.

Cristina Gherghe (Product Manager) si Bogdan Rada (Specialist Marketing si Comunicare, Biofarm) ne conduc in textul de mai jos prin timeline-ul brandului Cavit.

Acesta cuprinde in prezent doua game: Cavit junior, lider pe piata produselor cu vitamine si minerale pentru copii, avand o cota de piata de 36.28%, si Cavit 9plus, gama de suplimente nutritive adresata adolescentilor si adultilor.

Istoric

Brandul Cavit isi incepe povestea in anul 1964, intr-o Romanie in care viata era tipica regimului sovietic, iar la putere era (inca) Gheorghe Gheorghiu Dej.

In acea perioada caracterizata de austeritate, mai ales in ceea ce priveste produsele de larg consum, Fabrica de Medicamente Galenica (care mai tarziu va deveni Biofarm) lanseaza primele tablete masticabile de pe piata sub numele de Cavit 9, un nume pornit, evident, de la ceea ce oferea – CAlciul si VITaminele atat de necesare organismului.

Cavit 9 era singurul produs cu vitamine sub forma de tableta masticabila cu gust de vanilie, asociat acum cu "gustul copilariei". Cavit 9 a devenit un produs foarte popular, atat datorita beneficiilor aduse sanatatii (fiind probabil singurul produs cu vitamine din acele vremuri), dar si pentru ca era o buna alternativa la ciocolata (avand in vedere faptul ca si ciocolata era extrem de greu de gasit pe piata).

Trei ani mai tarziu, in 1967, Cavit 9 a devenit oficial un brand, fiind inregistrat la OSIM.

De-a lungul anilor, Biofarm a imbunatatit permanent formula produsului Cavit, atat pentru a veni in intampinarea nevoilor si asteptarilor pacientilor din Romania, aflate in continua schimbare, cat si pentru a corespunde cu modificarile legislative si normele de calitate.

Anul 2001 a insemnat primul pas catre dezvoltarea Cavit  intr-o gama complexa de vitamine si minerale, pentru intreaga familie. In acel an, formula produsului Cavit 9 este imbunatatita cu o serie de vitamine si cu o noua aroma, de caise, dand nastere primei formule special creata pentru copii: Super Cavit, cu "super gust".

Un an mai tarziu, Super Cavit trece printr-un proces de rebranding si devine Cavit Junior. Astfel incepe dezvoltarea gamei, care a ajuns pana in anul 2013 la 15 produse, cu 3 arome delicioase de vanilie, caise si ciocolata, cu beneficii diferite, impartite in doua mari categorii: Cavit junior (adresata copiilor cu varsta cuprinsa intre 1 si 14 ani) si Cavit 9plus (pentru adolescenti si adulti).

Cel mai recent eveniment din istoria gamei care a marcat evolutia brandului este rebranding-ul realizat anul trecut, la aniversarea a 50 de ani de traditie pe piata din Romania.

In momentul de fata, Cavit este prezent atat la nivel national, cat si in afara granitelor, produsele fiind exportate cu succes in Republica Moldova, Rusia, Cehia, Slovacia si Kazahstan. Iar in ceea ce priveste distributia la nivel national, produsele Cavit se gasesc aproape in orice farmacie, precum si in sectorul FMCG.

Cavit: promisiune, evolutie, target

In 2015, Cavit este mai mult decat un brand de suplimente alimentare cu vitamine si minerale pentru intreaga familie. Este un simbol al copilariei romanilor, indiferent de varsta. Si asta deoarece Cavit a ramas aproape de toate generatiile de romani, pastrand in formula sa tot ce era mai bun si imbogatind-o permanent. Vorbim despre calitate si efecte terapeutice maximizate, dar si despre o legatura emotionala cu consumatorii, pentru ca dincolo de toate beneficiile rationale, Cavit inseamna copilarie.

Am numi doua momente importante din evolutia brandului.

Primul a avut loc in 2001 cand a fost introdusa formula special creata pentru copii, Super Cavit (care un an mai tarziu a devenit Cavit junior), acesta fiind primul pas catre extinderea gamei. Interesant e faptul ca designul de ambalaj al produsului Super Cavit a fost realizat de un copil. Deci, inca din stadii incipiente, Cavit junior a fost creat pentru copii, de catre copii.

Cel de-al doilea moment deosebit din evolutia brandului a fost aniversarea celor 50 de ani, care a venit la pachet cu un intreg proces de rebranding.

Ceea ce am realizat anul trecut a depasit toate schimbarile anterioare: formula imbunatatita, o noua identitate vizuala, introducerea a 4 produse noi in gama, extinderea activitatii in social media pentru a fi mai aproape de consumatori sunt printre cele mai importante elemente ale acestei revigorari.

La cel mai simplu nivel de analiza al targetului, vorbim despre produse pentru copii cu varste cuprinse intre 1 si 14 ani (Cavit junior), respectiv cele pentru adolescenti si adulti (Cavit 9plus).

Insa nu trebuie sa uitam faptul ca, in cazul copiilor si adolescentilor, decizia de cumparare este luata de parinti, de mame in special, care pot fi la randul lor influentate de recomandarea medicului sau a farmacistului.

In cazul produselor pentru copii Cavit junior, unde decizia de cumparare este luata de catre parinti, vorbim despre un target reprezentat de mame cu varste cuprinse intre 26 si 40 de ani, cu studii medii si superioare, din mediul urban, preocupate de dezvoltarea sanatoasa a copiilor.

Identitate vizuala

 La lansarea produsului, Cavit 9 avea un ambalaj simplist, in 3 culori (alb, albastru, rosu).

Au trecut 36 de ani pana la primul rebranding si prima extindere de gama. Astfel, in 2001, apare Super Cavit, formula special creata pentru copii, si are loc redefinirea identitatii vizuale. In aceasta etapa, vorbim despre 2 produse in gama, Cavit 9 si Super Cavit, care au beneficiat de aportul artistic al unui copil in realizarea noilor ambalaje.

Un an mai tarziu, in 2002, Super Cavit se transforma in Cavit junior, iar gama intra intr-o noua etapa de evolutie, in care s-a definit logo-ul actual.

In 2007 are loc extinderea masiva a gamei, se definesc cele doua subgame, Cavit junior si Cavit 9plus si se regandeste identitatea vizuala a gamei intr-un stil unitar.

In 2010, a urmat o etapa importanta in procesul de comunicare, prin introducerea unei mascote pentru Cavit junior, Leutul Cavi, pe care nu l-am pastrat doar ca  element grafic, ci l-am dus mai departe in mediul offline, transformand-o in prietenul copiilor.

Ultima etapa in dezvoltarea identitatii vizuale a avut loc odata cu rebranding-ul. Noul design este colorat si jucaus, fiind in concordanta cu spiritul Cavit, definit de cuvinte precum energie, bucurie, inspiratie, dar mai ales copilarie.

Leutul Cavi a fost si el redesenat si si-a facut noi prieteni, ce se regasesc pe ambalajele unor produse din gama Cavit junior: Veverita experta in memorie, Hipopotamul imun, Iepurele cu vedere agera, Bufnita energica si Super-Robotelul din fier.

Comunicare

Cavit are o bogata istorie si in ceea ce priveste campaniile de comunicare, iar dintre cele memorabile merita mentionate urmatoarele: 

- Campania radio din anul 2002 realizata cu ocazia lansarii produsului Super Cavit, protagonistii spotului fiind Mircea Badea si Oreste.

- Campania "Cavit, incepand cu 1964" din 2003, ce a urmat rebranding-ului din 2002, al carei mesaj central a fost acela ca "esenta nu se schimba niciodata". Campania a fost intens comunicata in presa scrisa, cel mai utilizat mediu de promovare din acea perioada.

- Campania "Cavit. Il stii de mic", din 2007, care a promovat pentru prima data legatura dintre Cavit si spiritul copilariei.

- Campania "Cavit junior si Cavi te trimit in tara lui Mos Craciun", din 2010, cand am organizat un concurs cu marele premiu o excursie in Laponia. Campania a avut promovare la radio si TV, la care s-a adaugat promovarea facuta in farmacii si cabinetele medicale.

- Ultima campanie a fost cea de la sfarsitul anului 2014, cand am anuntat rebranding-ul printr-un spot aniversar, promovat atat la TV, cat si in mediul online.

Cavit este brandul cu care au crescut generatii intregi de romani, astfel incat in momentul de fata a reusit sa creeze o legatura emotionala cu o mare parte dintre consumatori. Insa exista si persoane care nu au avut nici un fel de experienta cu tabletele Cavit.

Urmarim astfel sa pastram aceasta legatura afectiva prin transmiterea unui mesaj emotional care sa sustina ideea de copilarie, dar suntem orientati catre atragerea de noi consumatori prin mesaje rationale, bazate pe beneficiile obiective ale produselor Cavit.

Cea mai recenta campanie. Mesaj

Cea mai recenta campanie de comunicare a fost cea realizata cu ocazia aniversarii celor 50 de ani de traditie pe piata din Romania a tabletelor Cavit, la sfarsitul anului 2014.

Aceasta aniversare a fost un prilej de reinventare a brandului, ceea ce am si comunicat ca mesaj principal in online si pe TV.

Pentru ca am dorit in primul rand sa reluam legaturile cu consumatorii traditionali, am revenit la sloganul "Cavit. Il stii de mic", stiind ca acest mesaj a avut cel mai puternic impact in campaniile trecute. Astfel am vrut sa readucem in atentia acestor consumatori brandul si schimbarile prin care a trecut.

Ulterior, aceasta campanie a fost extinsa cu organizarea unui concurs de Craciun in mediul online, cu tema "Mos Craciun vine in Orasul Cavit", pentru care am primit un feedback pozitiv nu doar din partea copiilor, ci si a adultilor care s-au inscris in concurs intr-un numar considerabil.

Agentiile brandului

Colaboram cu trei agentii, respectiv cu Farout, pentru partea de comunicare si branding, Next Advertising pentru partea de media (TV), iar in ultima perioada am inceput o colaborare frumoasa cu cei de la 2Parale, pe partea de campanii online.

Cavit in mediul digital

In online am intrat, cum era si firesc, cu site-ul cavit.ro, cu sectiuni dedicate pentru fiecare dintre cele doua subgame, Cavit junior si Cavit 9plus.

Apoi am creat pagina de Facebook Cavit junior unde tinem permanent legatura cu fanii Cavit.

Ceea ce ne diferentiaza de alte branduri este introducerea unui blog dedicat – Redactia Cavit, unde publicam, cu ajutorul Farout, articole despre copii si copilarie, despre provocarile meseriei de parinte sau profesor, fara a uita de partea de nutritie si sanatate.

Dincolo de comunicarea legata de brand, este responsabilitatea sociala pe care Cavit junior si-o asuma atat fata de copii, cat si fata de parinti. Tinand cont de acest lucru, Redactia Cavit are scopul de a le oferi parintilor si profesorilor suportul informativ de care au nevoie, de a oferi idei si de a motiva atat parintii, cat si copiii, sa faca lucruri pentru dezvoltarea lor personala.

In strategia de rebranding din 2014, a fost esential pentru noi sa avem si o parte de campanii online, iar canalele de promovare alese includ Google AdWords si Facebook, acestea fiind platforme care nu doar ne asigura reach foarte mare, dar ofera si modalitati de targetare foarte eficiente.

In ultima perioada, am implementat alaturi de 2Parale o campanie online complexa, care a inclus partea de Search si Display, partea de remarketing, dar si partea de YouTube, care a fost unul dintre cele mai eficente canale de promovare din punct de vedere al costurilor, intrucat ne-a permis sa urmarim audiente similare si sa ajungem la un numar de peste 1.700.000 afisari.

Business. Vanzari. Cota de piata

Cotele de piata sunt diferite pe cele doua subgame, Cavit junior si Cavit 9plus, fiind situate pe piete diferite, tinand cont de segmentele de varsta ale consumatorilor (copii si adulti).

Astfel, gama Cavit junior este lider pe piata produselor cu vitamine si minerale pentru copii, inregistrand in 2014 o cota de piata de 36.28%. In ceea ce priveste produsele pentru adulti, unde piata este mult mai dezvoltata, iar concurenta este puternica, Cavit 9plus a obtinut in 2014 o cota de piata de 6.27%.

In 2014, valoarea vanzarilor ale intregii game Cavit a fost de 526.617 Euro. (valoare PPP conform raportului CEGEDIM).

Raportat la cifra de afaceri a companiei Biofarm, vanzarile Cavit reprezinta aproximativ 2%.

Coordonator: Elena Nita (Marketing Manager, Biofarm)