[Brand romanesc] Erhard Lorenz (Apemin Zizin): Comunicarea ZIZIN e centrata in jurul produsului in sine. Vorbim de o apa minerala plata echilibrata, cu un pH neutru, care poate fi bauta de toata familia, in fiecare zi

Cum ar arata un manual dedicat brandurilor romanesti cu vechime pe care inca le intalnim la raft? I-am abordat pe managerii mai multor branduri autohtone cu istorie in spate ca sa facem, alaturi de ei, un traseu. Pornim din frageda pruncie a fiecarui brand, dam o raita si prin muzeul de identitate vizuala; apoi poposim in prezent, la pozitiile lor in piata.

Imbuteliata pentru prima data in anul 1936 si devenind accesibila pe plan local in anii 1970, apa minerala ZIZIN a devenit un brand cu deschidere nationala la sfarsitul anilor '90, cand a avut loc si o retehnologizare completa a proceselor de exploatare si imbuteliere. In 2013, ZIZIN trece printr-un proces major de reorganizare si rebranding, iar la finalul lui 2014, brandul demareaza prima campanie de comunicare la TV. 

Erhard Lorenz (Marketing Director, Apemin Zizin) ne conduce mai pe indelete prin traseul evolutiei brandului in continuare, brand ce a reprezentat 54.8% din totalul cifrei de afaceri Apemin Zizin in anul 2014. 

Istoric

ZIZIN este un brand cu o traditie de peste doua secole. Primul inscris ce aduce in atentie calitatea extraordinara a apei minerale naturale ZIZIN dateaza din 1773.

Putini dintre noi stiu ca localitatea ZIZIN a fost declarata in 1927 statiune balneara tocmai datorita calitatii deosebite a apei minerale provenite din aceasta zona. Pe vremea aceea, proprietatile apei noastre se asemanau cu cele ale unor izvoare din statiuni europene celebre precum Marienbad, Pyrmont sau Selters.

Prima imbuteliere a apei minerale ZIZIN a avut loc in 1936, iar izvorul sau purta numele regelui Ferdinand I al Romaniei. In 1970 se construieste actuala fabrica, brandul ZIZIN devenind accesibil unei categorii mai mari de consumatori.

Un moment de cotitura l-a reprezentat achizitionarea pachetului majoritar in anul 1997 de catre Laura si Laurentiu Lazar, cei care pun bazele unui proces tehnologic modern si asigura tranzitia brandului ZIZIN de la un brand local, la unul cu recunoastere nationala.

ZIZIN: promisiune, evolutie, target

ZIZIN este brandul care ofera o apa minerala naturala de calitate, la un pret accesibil tuturor categoriilor de consumatori. Nucleul marcii noastre este reprezentat de ECHILIBRU.

Acest atribut nu este ales intamplator, ci inglobeaza suma valorilor pe care le reprezinta ZIZIN, de la compozitia minerala a apei si promovarea unui stil de viata sanatos, echilibrat, pana la desfasurarea activitatilor si, bineinteles, relatia cu partenerii nostri.

Un moment important in dezvoltarea marcii ZIZIN a fost anul 1997, cand au fost puse bazele unei retehnologizari complete, asigurand astfel un proces de exploatare si imbuteliere la standarde inalte de calitate. Acest lucru s-a concretizat prin certificarile ISO, IFS, iar in 2002, prin obtinerea medaliei Marca de aur pentru izvorul vietii, la Salonul national al apelor minerale.

Al doilea moment important in evolutia marcii ZIZIN a fost procesul de reorganizare si rebranding initiat in 2013. Stabilirea clara a valorilor marcii ZIZIN, dezvoltarea unui plan de comunicare strategica pe termen mediu si lung, crearea identitatii companiei cu toate elementele ei definitorii, dezvoltarea campaniei de publicitate alaturi de partenerii nostri de la agentia de creatie Lowe, au dus in scurt timp la o pozitionare clara a marcii ZIZIN pe piata romaneasca.

Apa este un produs necesar tuturor, drept urmare, comunicarea marcii noastre se adreseaza tuturor segmentelor de piata. Dar bineinteles ca am definit un core target al comunicarii: femeia activa si moderna, preocupata de sanatatea familiei si mentinerea unui stil de viata echilibrat. Datorita acestei femei, care este, la randul ei mama, sotie, prietena, reusim sa atingem toate celelalte segmente de piata.

Identitatea vizuala

Dupa definirea clara a valorilor, tonalitatii si personalitatii brandului ZIZIN, toate fortele s-au concentrat pe elaborarea unui manual de design al carui element central s-a orientat pe modificarea siglei si a designului de produs.

Nu ne-am dorit o modificare drastica a siglei, ci doar o aliniere la trendurile actuale. Logo-ul a castigat in prospetime, dobandind linii clare si moderne, pastrand, insa, culorile de baza si elementele grafice din trecut.

Designul si politica de produs au reprezentat unele dintre elementele de baza ale repozitionarii marcii ZIZIN. Astfel, am pus accentul pe crearea unei imagini de familie a produselor noastre, cu o diferentiere clara intre apele minerale carbogazificate si cele plate, cu un design ce reprezinta valorile marcii noastre.

Nu in ultimul rand, la proiectarea noilor ambalaje am luat in calcul nu doar ergonomia, ci si aspectul ecologic, in sensul in care ambalajele au fost realizate astfel incat sa asigure o stabilitate maxima sticlei, folosind cat mai putin material plastic.

Comunicare. Campanii memorabile

Cea mai importanta si memorabila campanie de comunicare dedicata marcii noastre pana in acest moment este cea initiata in anul 2014, care a avut ca punct de plecare platforma creativa pe care o dezvoltam si in prezent: "ZIZIN da cu pace", alaturi de agentia noastra, Lowe&Partners.

Putem vorbi, astfel, despre trei valuri de comunicare declinate din acelasi concept:

- Primul a avut loc in primavara-vara anului trecut si a fost comunicat outdoor, la radio si online.

- Al doilea, dezvoltat in lunile decembrie 2014 si ianuarie 2015, a fost marcat de prima campanie TV a brandului ZIZIN.

- Cel de-al treilea, in prezent in desfasurare, are un element de noutate pentru brandul ZIZIN, reprezentat de promotia nationala "ZIZIN da cu pace si-n vacanta".

Pilonii de comunicare actuali

Comunicarea ZIZIN este centrata in jurul produsului in sine. Vorbim aici de o apa minerala plata echilibrata cu un pH neutru. Plecand de la aceste caracteristici ale produsului, ne-am propus sa pozitionam ZIZIN ca fiind apa care poate fi bauta de toata familia, in fiecare zi.

Tinand cont ca nu exista familii care sa nu se confrunte cu momente tensionate si plecand de la ipoteza ca o persoana echilibrata spune mult mai usor "iarta-ma", prin concepul creativ adoptat, "ZIZIN da cu pace", ne-am propus promovarea unui stil de viata echilibrat.

Cea mai recenta campanie. Mesaj

Cea mai recenta campanie este "ZIZIN da cu pace si-n vacanta", care continua ideea conceptului creativ initial, prezentand o noua situatie de aparent conflict, in care ZIZIN reuseste sa mentina echilibrul in familie, chiar si atunci cand pregatirile de vacanta sunt in toi.

Acest val de comunicare, asa cum spuneam si mai devreme, a fost construit in jurul unui nou spot TV si a unei promotii nationale. Campania a inceput pe 18 mai si se va desfasura pana pe 12 iulie a.c. si este amplificata, totodata, in online, outdoor, la radio, dar si la punctul de vanzare.

Agentiile brandului

Conceptul creativ "ZIZIN da cu pace" a fost gandit si dezvoltat de agentia Lowe&Partners, iar strategia de media poarta semnatura echipei BPN Romania. Pe componenta de PR, primim sprijinul celor de la Golin.

Procesul de rebranding a fost coordonat de catre agentia de consultanta ::idaeus | marken- & werbemanufaktur.

ZIZIN in mediul digital

Site-ul oficial al companiei Apemin ZIZIN este zizin.ro.

Campania "ZIZIN da cu pace" si promotia nationala "ZIZIN da cu pace si-n vacanta" au fost ancorate intr-o platforma online dedicata, iar pe partea de social media, ZIZIN activeaza pe Facebook prin intermediul paginii de companie Apa minerala ZIZIN.

Suntem prezenti si pe YouTube, dar si pe LinkedIn. Ne dorim ca, pe viitor, in functie de directiile de comunicare ce ni le vom stabili, sa activam si pe alte platforme sociale, cum ar fi Instagram.

Business. Vanzari. Cota de piata

Brandul ZIZIN a avut o cota de 3.4% raportata la litri imbuteliati, vanduti in 2014 pe piata romaneasca. 

In anul 2014, cifra de afaceri a produselor imbuteliate sub brandul ZIZIN a fost de peste 6.000.000 € si a inregistrat o crestere cu 37%, fata de anul precedent, 2013.

Brandul a reprezentat 54.8% din totalul cifrei de afaceri a companiei pe anul 2014.