[CSR in Romania] Cristina Horia (A&D Pharma): Nu alocam bugete pentru comunicare, ci numai pentru implementarea programelor si functionarea centrelor gestionate de Fundatia Sensiblu

Nuantele CSR-ului pornesc de la motivele pentru care o companie se alatura unei anumite cauze sociale, ajungand apoi la modul in care se trece la actiuni si, ulterior, la comunicarea acestora. Cat de aliniate sunt campaniile de CSR cu valorile si strategiile de comunicare ale brandurilor? In ce fel sunt calculate beneficiile pentru brand in urma demararii unor initiative de responsabilitate sociala? 

Cristina Horia (Director Executiv, Fundatia Sensiblu) ne vorbeste despre politica de CSR A&D Pharma, rezultata in construirea unui organism independent preocupat zona social si comunitara, care sunt principiile pe care s-a dezvoltat astfel Fundatia Sensiblu si cum isi alege ONG-urile partenere sau cauzele in care se implica. 

Aflam, apoi, despre efectele infiintarii Fundatiei asupra brandului Sensiblu si de ce bugetele lor sunt directionate in totalitate catre proiectele propriu-zise, nepunandu-se accentul pe comunicarea lor.

Politica de CSR A&D Pharma

Pentru A&D Pharma, cel mai mare si mai dinamic grup farmaceutic din Romania, sanatatea este pilonul principal, atat din perspectiva business-ului cat si al implicarii sociale.

Programele sociale ale grupului respecta doua directii principale:

• preocuparea pentru siguranta si sanatatea fizica, psihica, emotionala si sociala a femeilor victime ale violentei domestice;
• grija pentru starea de sanatate a angajatilor, familiilor acestora si a comunitatii.

Apropierea Grupului A&D Pharma de problemele comunitatii s-a materializat prin infiintarea unui organism distinct - Fundatia Sensiblu, ale carei preocupari in zona sociala sunt deja cunoscute si recunoscute de cei carora ne adresam – potentiali beneficiari sau parteneri de afaceri.

In acelasi timp, faptul ca avem propria fundatie nu exclude parteneriatele cu alte organizatii non-guvernamentale si nici implicarea in alte programe sociale derulate in parteneriat cu diverse entitati din sfera publica sau privata. Evident, cu conditia de a fi coerente cu cele doua directii principale.

Implicarea intr-o cauza sau in alta

Evaluarea si acceptarea unei cauze se face in baza unei analize amanuntite, iar criteriile de implicare a Fundatiei in cauza respectiva sunt variate si multiple: valorile organizatiei, stakeholderii comuni, vechimea si expertiza organizatiei in domeniul respectiv, reputatia, procesele si procedurile interne, capacitatea de a face fata provocarilor care pot aparea pe parcursul proiectului, promptitudinea in solutionarea situatiilor mai delicate, transparenta cu privire la implementarea proiectului si utilizarea resurselor, fie ca e vorba de echipamente sau fonduri.

Nu in ultimul rand, este esentiala disponibilitatea potentialul beneficiar/ partener de a construi o relatie pe termen lung, si nu doar interesul pentru obtinerea unei sponsorizari one-time, precum si schimbarea pe care implementarea respectivului program o poate produce in viata oamenilor pe care ii vizeaza.

Investim multa energie in programele noastre, ne sunt foarte dragi si consideram ca produc o schimbare reala in viata oamenilor. Ne dorim sa vedem acelasi lucru si in programele externe in care alegem sa ne implicam.

Parteneriate cu ONG-uri. Comunicarea lor

Sunt cateva astfel de parteneriate pe care le-am construit in timp, pe criteriile de mai sus, cum ar fi cel cu Asociatia Little People, care a implinit de curand 4 ani, cu Avon Romania in cadrul Campaniei Respectului, cu Fundatia Regina Maria, Asociatia Sf. Stelian, cu organizatiile care lucreaza in domeniul violentei domestice din Bucuresti si din tara, iar lista ar putea continua.

Lucram cu multe organizatii non-guvernamentale si preferam sistemul parteneriatului, sa lucram impreuna la generarea valorii. Fiecare partener este special si le multumim tuturor pentru relatiile frumoase pe care le-am construit in timp.

Unul dintre parteneriatele dragi noua, in care ne implicam in mod constant prin intermediul colegilor nostri farmacisti si al clientilor Sensiblu, este cel dezvoltat cu Asociatia Little People, care se preocupa de starea de bine a copiilor din sectiile de oncopediatrie din Romania.

Sensiblu sustine activitatile Little People cu fondurilor stranse din contributia clientilor nostri in urnele speciale, amplasate langa casele de marcat.

De asemenea, ii sustinem cu produse non-farmaceutice necesare in taberele Temerarii pentru adolescenti si tineri supravietuitori ai cancerului, si cu promovarea constanta a activitatii lor.

Mesajele noastre de comunicare asociate proiectului sunt in mod special dedicate clientilor farmaciilor Sensiblu (carora le suntem datori cu o informare corecta despre modul in care au fost folositi banii lor), dar si colegilor nostri farmacisti (acestia fiind cei care se implica in promovarea programului catre clienti si cu ajutorul carora reusim sa colectam in urne o suma anuala de 15-17.000 euro).

Revista Blu pe care clientii o gasesc gratuit in farmaciile noastre este principalul canal de comunicare, iar intern utilizam newsletterele saptamanale. Consideram parteneriatul cu Little People un model de buna practica si il promovam in toate evenimente publice la care participam in calitate de speakeri.

Alinierea comunicarii de CSR cu cea a brandului pe termen lung

Strategia de comunicare pe termen lung a Grupului vizeaza in special aspecte legate de pozitionarea companiei pe segmentele de business, iar mesajele de comunicare au in general continut de business sau de marketing (produs sau companie).

Pozitionarea Fundatiei Sensiblu drept organism distinct, independent, al carui principal obiectiv este implicarea in problemele comunitatii s-a concretizat si printr-o diferentiere a mesajelor fata de cele ale Grupului, pastrand insa in centru valorile Grupului A&D Pharma si angajamentul nostru fata de sanatate si viata.

Imaginea de brand si vanzarile

Cu siguranta implicarea noastra sociala a contribuit intr-o anumita masura la cresterea reputatiei grupului A&D Pharma, in special a farmaciilor Sensiblu, si la crearea unei imagini de companie preocupata de binele comunitatii.

Am ales sa fim consecventi in actiunile noastre si sa respectam directiile principale de implicare sociala. De aceea, in acest moment, Sensiblu este puternic asociat cu prevenirea si combaterea violentei domestice.

Nu masuram in mod specific corelatia dintre comunicarea de CSR si nivelul vanzarilor, deoarece variabilele care intervin sunt extrem de multe si fac dificila stabilirea unei corelatii directe intre cele doua elemente.

Am analizat din perspectiva impactului asupra vanzarilor o campanie de marketing asociat unei cauze, in care am donat un procent fix din pretul Avene Eau Thermale pentru achizitionarea de aparatura medicala pentru sectia de cardiochirurgie infantila din Spitalul MS Curie.

Nu am putut stabili o corelatie clara intre cresterea vanzarilor si asocierea unui mesaj social. Campania s-a derulat in perioada iunie-august 2010.

Variabila "vreme" a jucat un rol important – exceptand luna iunie, mai calda decat in anul precedent, vara lui 2010 a fost una ploioasa- ceea ce a influentat piata totala de produse solare.

Desi in toate cele trei luni am comunicat constant, preferinta clientilor pentru produs a fost influentata de un alt factor, nu de mesajul social.

Exista in mod cert, la nivel de intentie, o preferinta pentru produse cu o cauza sociala atasata, dar as indrazni sa spun ca in continuare comportamentul de cumparare, cel putin in Romania, este influentat de alte atribute, cum ar fi utilitatea produsului, nevoia caruia raspunde si, nu in ultimul rand, pretul.

Bugetele de CSR: comunicare versus implementare

Bugetele sunt anuale, stabilite in functie de nevoile fiecarui program, conform celor doua directii principale de actiune. Nu alocam bugete pentru comunicare, ci numai pentru implementarea programelor si functionarea centrelor gestionate de Fundatia Sensiblu. Orientand potentialele bugete de comunicare catre cauza propriu-zisa, putem ajuta mai multe persoane.

Cea mai recenta campanie de CSR

Context & executie
Violenta domestica este o problema globala, care afecteaza peste 700 milioane de femei. In Romania, intre anii 2004 si 2012, peste 940 de persoane si-au pierdut viata din cauza conflictelor in familie. Numai in anul 2012 au fost peste 86 000 de solicitari de interventie in cazuri de agresiuni in familie la serviciul 112.

De-a lungul vietii, o femeie este supusa la mai multe tipuri de abuz, unele mai vizibile, cum e cel fizic, altele mai greu de identificat si dovedit, cum sunt abuzul emotional, sexual, economic sau sexual. Insa toate acestea inseamna violenta domestica.

Prin mesajul "Vanataia dispare, trauma ramane", campania creata de Geometry Global pentru Fundatia Sensiblu atrage atentia intr-un mod neconventional asupra gravitatii situatiei din Romania si a necesitatii de a privi dincolo de urmele fizice ale violentei la traumele emotionale pe care le genereaza o relatie de cuplu agresiva.

De data aceasta, un insert in revistele pentru femei care arata ca o reclama la un parfum de lux, insotit de o mostra, indeamna femeile sa testeze parfumul prin atingerea incheieturii mainii de suprafata speciala.

La atingere, pe mana se transfera o culoare violet care simuleaza o vanataie, iar in locul mesajului "testeaza parfumul" apar informatii despre cum pot apela la serviciile Fundatiei Sensiblu.

Obiectivele campaniei
1. Promovarea serviciilor specializate ale Fundatiei Sensiblu care pot fi accesate de femeile care au nevoie de suport pentru a iesi dintr-o relatie violenta.

Violenta domestica este o realitate des intalnita in familiile din Romania, iar impactul ei depaseste granitele familiei, nu mai este doar o problema de cuplu, ci este a intregii societati.

Massmedia a acordat o atentie din ce in ce mai mare acestor cazuri si tot mai multe femei isi ascund identitatea dar isi dezvaluie gandurile in pagini de reviste si pe forumuri de discutii online. Nu mai este o problema care poate trece neobservata, iar femeile au nevoie de un cadru in care sa primeasca suport de specialitate.

2. Contestarea a doua prejudecati:

- violenta domestica nu inseamna doar abuz fizic si nu dispare odata cu vanataia;
- femeile victime ale violentei domestice provin din familii sarace, lipsite de educatie, cu dezinteres fata de informare si fata de sine.

Pentru Fundatia Sensiblu, este important nu doar sa sprijine direct victimele violentei domestice, ci sa mentina aceasta problema si dificultatile femeilor abuzate in atentia opiniei publice. In fiecare an lansam campanii indraznete, prin care provocam publicul sa ia atitudine impotriva violentei domestice si sa constientizeze efectele pe care le are asupra victimelor.

Rezultate
Campania a fost lansata in a doua jumatate a lunii mai, a fost bine primita de public si a avut un impact semnificativ mai ales pe Facebook. Deocamdata nu putem pune la dispozitie rezultate, dar vom monitoriza apelurile primite la centrul de consiliere al Fundatiei Sensiblu si vom reveni cu cifre.

Noi directii de CSR

Vom urma aceleasi doua directii mentionate anterior, nu luam in considerare o schimbare a prioritatilor companiei la acest moment, dar avem in vedere ajustari in interiorul programelor dezvoltate pana acum.