Ieri a fost lansat Ghidul de Pitch elaborat de UAPR si al lui set de bune practici recomandate in colaborarea dintre clienti si agentii. Inregistram pe IQads si SMARK reactiile agentiilor si clientilor cu referire la precizarile Ghidului si asteptarile privind efectele acestuia pe viitor.
Calin Clej (Marketing Director Beverages Greater Balkans & South Europe Franchise, PepsiCo)
Esenta organizarii unui pitch – asa cum o descifrez eu din mai vechile, dar si mai recentele "anecdote" ale marcomm-ului romanesc pe care le-am digerat destul de relaxat – deviaza foarte mult de la principiul de baza al strategiei axate pe performanta.
Mai nou, organizezi selectii si trial-uri nu pentru a face o echipa din cei mai buni jucatori, ci pentru a te recalibra in postura de client la realitatile competitiei la nivel inalt care se desfasoara in jurul tau si din care nu mai faci parte de mult.
Cu toata condescendenta pentru respectivii clienti – nu ai nevoie de un pitch pentru a te racorda cu realitatea – daca nu intelegi contextul de competitivitate, nu intelegi categoria si consumatorul, nu iti intelegi influencerii din echipa (brand manageri, strategi, creativi) - de ce te mai numesti un bun marketer, ba chiar si profesionist?!
Cred ca incercarea acestui ghid de pitch de a reajusta normalitatea in mediul de relationare client-brand-agentie este o tentativa simpla de fix the basics intr-o industrie care a cam uitat de ce exista…
Exista pentru a livra branduri performante printr-o simbioza naturala care trebuie sa evolueze organic in cadrul unei singure echipe – echipa de "Brand" formata din contributori atat de la client, cat si de la agentii (fie inregimentati, fie freelancers) – evolutie organica care nu trebuie fortata de amenintari de pitch sau recalibrari interne.
Stim cu totii ca in spatele unor campanii de succes au existat intotdeauna oameni diferiti si mai "speciali" decat restul organizatiei care au "facut" ca acea campanie sa se creeze, sa fie prezentata, agreata si executata - in loc sa schimbam agentii de la o campanie la alta, de ce nu se merge pe strategia de talent acquisition care sa se rezume la a inlocui doar indivizi in echipa cu altii mai buni. Simplu, masurabil, eficient si cu riscuri controlabile!
Eu, personal, nu sunt un mare supporter al pitch-urilor pe briefuri tactice, de activare, care vizeaza un proiect cu limitare in timp de 1 - maxim 2 ani.
Consider ca ajungerea intr-o asemenea situatie este o problema a clientului, nu a agentiei. Desi strategia de crestere a brandului, de transformare a portofoliului este agreata, aceptata si batuta in cuie de mult timp – totusi, rezultatele implementarii acelei strategii lasa de dorit.
De fapt, racordarea acelei strategii la realitatile intr-o continua schimbare fac ca executia sa nu aduca rezultatele scontate. Executie care inseamna nu doar comunicare de brand, ci mai ales activare si relationare organica cu consumatorii in nenumarate touch points - care nu sunt cuprinse doar intr-un media plan sau intr-un 360 predefinit.
Si atunci, de ce sa blamezi doar agentia?
Tu, in postura de client, nu esti proprietarul si observatorul cel mai critic al executiei respectivei strategii in fiecare zi? Iar daca nu esti in masura sa vizualizezi trendul negativ pentru a-l corecta, tu ca owner de brand nu devii si tu copartas la esec?
Revenind, ideea organizarii unui pitch ar trebui sa apara doar atunci cand apare nevoia resetarii unei strategii de business, a unui plan strategic de marketing in care relansarea unei platforme / portofoliu sau lansarea unui nou brand joaca un rol pivotal.
Atunci ai nevoie de cea mai buna echipa din piata – e important sa o identifici si sa-i evaluezi capacitatea de complementaritate cu echipa ta, prin prisma unui pitch organizat cu fair-play.
Unde taxa de pitch o plateste clientul, nu agentia – macar pentru garantarea partiala a propritatatii intelectuale a ceea ce prezinta agentia – marimea ei insa va trebui sa fie invers proportional cu numarul de agentii invitate.
De aici si filtrarea calitativa a pretendentilor. Platesti mai mult, inviti mai putine agentii.
Cred ca partea de briefing-debriefing trebuie administrata in mod individual cu fiecare agentie invitata – agenda poate sa difere la capitolele complexitate si realism al intrebarilor de la un candidat la altul.
Exista multe organizatii in Romania care au propria doctrina de pitch, cu proces si tool-uri competitive si folosite la nivel regional sau chiar global.
Povestea cu obligativitatea respectarii acestui ghid de pitch o las insa in seama fiecarui participant – nu poti sa impui Biblia tuturor crestinilor din lume. Liberul arbitru trebuie sa functioneze intr-o industrie care se doreste sanatoasa… sau macar accepta tratamentul pentru a se insanatosi.
