Cum sa-ti activezi consumatorii mai bine altfel decat sa le faci loc in campania ta? Si nu doar asta, dar ii pui si la pupitru, asculti ce au de zis, apoi pui in aplicare.
Lay's Romania a urmat acest parcurs intr-o activare in digital, parte a campaniei de lansare a chips-urilor Lay's MAXX Deep Ridged, desfasurata in perioada 14 februarie-16 aprilie 2015. Consumatorii au generat constiincios idei de content, iar agentia le-a produs pe cele mai bune dintre ele. A iesit o serie de filmulete scurte in care chips-urile au stralucit.
Andrei Dumitrascu (Marketing Activation Manager Snacks, Lay's Romania) ne spune mai multe despre campania de lansare a chips-urilor Lay's MAXX Deep Ridged si cum a fost gandita aceasta activare, in timp ce Andreea Strachina (Head of Communication Design, Kaleidoscope Proximity) ne spune pe IQads care a fost procesul de lucru in agentie.
Contextul activarii: lansarea Lay's Maxx Deep Ridged
La inceputul anului am lansat un sortiment nou de chipsuri, diferite de tot ce gustasera consumatorii nostri pana atunci: primele chipsuri cu forma zimtata din gama Lay's.
Aceasta forma a adus cu ea o intreaga serie de experiente senzoriale noi – gustul devenea mai intens ca oricand, pentru ca suprafata zimtata pastra mai multa aroma, textura era mai bogata si mai crocanta. Fiind un chips foarte special, ne-am dorit o campanie de comunicare pe masura.
Gama include trei varietati: sare, paprika si branza cheddar cu ceapa. Noul sortiment a fost bine primit si anticipam o performanta buna in vanzarile totale din acest an.
Comunicarea noii game, de la bun inceput
Produsul ne-a ajutat sa avem un brief foarte bun pentru campania de comunicare. Aveam un chips "maxxim" din toate punctele de vedere, beneficiile pentru consumatori s-au evidentiat foarte usor.
Asa au aparut "gustul in forma maxxima" si gustul "epic", formele prin care am esentializat si am comunicat toate calitatile produsului.
Foarte multi tineri din targetul nostru folosesc cuvantul "epic" in sensul lui secundar, imprumutat din limba engleza, pentru a descrie o experienta foarta intensa, memorabila. Iar cand vine vorba de chipsuri, le promitem ca Lay's Maxx sunt cu adevarat epice :)
Bravoo, Dumitru Iusco, ideea ta ne-a pus memoria la treaba, dar tu vei putea sa te antrenezi cu muult mai multe perechi...
Posted by Lay's Romania on Thursday, April 9, 2015
Activare in digital. Obiective
Avem un public tanar, jumatate de million de fani Lay's ne urmaresc pe Facebook si interactioneaza cu mesajele noastre.
Asa ca noile chipsuri au fost ocazia sa incercam mai mult decat o activare obisnuita, sa comunicam cu ei la un nou nivel.
Ne-am dorit sa fie o activare "epica", memorabila, pentru toti consumatorii cu pofta de experiente puternice. Ne-am propus sa aducem elemente noi in activare, care sa surprinda consumatorul si sa il aduca mai aproape de brand.
Cabral si Puya au fost din nou ambasadorii Lay's si, impreuna cu ei, am dus "gustul in forma maxxima" mai aproape de consumatori, iar vanzarile au confirmat succesul acestei lansari.
De la spoturile memorabile cu cei doi, continuand cu o excelenta vizibilitate in magazine si pana la o abordare orientata catre video content in social media, pot spune ca activarea de Lay's MAXX s-a concretizat intr-un best practice la nivel regional.
Idei de video content de la useri, produse de agentie
Intotdeauna ne propunem sa ii avem "in centrul actiunii" pe consumatorii nostri. Si in cazul activarii Lay's MAXX am vrut ca ei sa faca parte din aceasta initiativa, noua pentru noi.
Echipa Kaleidoscope-Proximity ne-a fost alaturi si ne-a ajutat sa "dam viata" ideilor consumatorilor (unele dintre ele, extrem de originale). Am vrut sa pastram acelasi format pentru toate filmele, chiar daca ideile erau diferite.
De obicei, cand un brand te intreaba ceva, raspunzi, castigi (daca esti norocos sau daca ai un raspuns original) si atat. Cand, insa, pe langa faptul ca ai castigat, construim ceva nou pe baza ideii tale, atunci stii ca esti cu adevarat important pentru noi.
Echipa Kaleidoscope-Proximity s-a ocupat de filtrarea ideilor, iar apoi alegeam, impreuna, ideile castigatoare dintr-un shortlist.
Daniel Draghici, chipsurile s-au jucat de-a alba-neagra, iar tu primesti o cutie de Lay's MAXX doar a ta.Inscrierile...
Posted by Lay's Romania on Monday, April 13, 2015
Provocari
Principala provocare pentru campania Lay's MAXX a fost "cum sa facem o activare intr-adevar epica»?". Am pornit de aici si am provocat atat agentiile cu care am colaborat, cat si pe noi insine, in gasirea celor mai puternice idei de activare.
Astfel am ajuns la activari Kinect in unele din cele mai traficate mall-uri din Bucuresti, la plasari cu vizibilitate maxima in magazine si la elemente de vizibilitate outdoor exceptionale.
Agentiile implicate in campania de lansare a noi game Lay's
Am colaborat cu mai multe agentii, pentru a acoperi cat mai bine toate canelele importante de comunicare: Graffiti BBDO, Kaleidoscope Proximity, Golin, Jazz si OMD.
Rezultate
Am avut 1.127 de idei inscrise in activare, un numar foarte bun, tinand cont ca cerinta pentru fani a fost una mai complexa decat de obicei. Fiecare film realizat a ajuns, in medie, la 134.353 de oameni.
