[CSR in Romania] Irina Ionescu (Coca-Cola HBC): Mediul de lucru, piata, comunitatea si mediul inconjurator sunt cele patru directii majore pe baza carora cream si dezvoltam programe de promovare a responsabilitatii sociale

Nuantele CSR-ului pornesc de la motivele pentru care o companie se alatura unei anumite cauze sociale, ajungand apoi la modul in care se trece la actiuni si, ulterior, la comunicarea acestora. Cat de aliniate sunt campaniile de CSR cu valorile si strategiile de comunicare ale brandurilor? In ce fel sunt calculate beneficiile pentru brand in urma demararii unor initiative de responsabilitate sociala? 

Vorbind pe marginea comunicarii de CSR si integrarea acesteia in strategia de comunicare a unui brand pe termen lung, Irina Ionescu (Director Comunicare si Relatii Publice, Coca-Cola HBC Romania) ne spune ca CSR-ul este, pana la urma, o forma de autoreglementare integrata intr-un model de business. 

Astfel ca, in cazul unei strategii de CSR solide si bine croite in functie de particularitatile unui brand/ unei companii, in mod automat ar trebui sa regasim automat o aliniere intre modul de a transmite actiunile de responsabilitate sociala si comunicarea de ansamblu.

"Pentru noi, responsabilitatea sociala incepe de la a construi si mentine o companie profitabila, la a  trata corect si cu grija angajatii, pana la programe de protejare a mediului si de sprijinire a comunitatilor", spune Irina. Mai multe detalii despre perspectiva Coca-Cola HBC in acest sens, entitatea sub care este comunicata majoritatea proiectelor de CSR ale companiei, in continuare:

Context

Inainte de a incepe sa discutam in detaliu despre modul in care ne implicam in cauze sociale si ce guverneaza eforturile noastre de CSR, este necesar sa explicam, pe scurt, modul in care Coca-Cola si celelalte branduri ale noastre isi fac simtita prezenta in Romania.

Sistemul Coca-Cola este reprezentat, in tara noastra, de Coca-Cola Romania (filiala locala a The Coca-Cola Company) si Coca-Cola HBC Romania, filiala grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari imbuteliatori, la nivel global, din cadrul Sistemului.

Coca-Cola Romania este responsabila, intre altele, pentru implementarea strategiilor de marketing, mangementul marcilor, strategia de ambalare, promovarea la nivelul consumatorilor. Iar Coca-Cola HBC Romania este responsabila in principal de imbutelierea, comercializarea si promovarea produselor din portofoliul Coca-Cola catre clienti.

Astfel, demararea initiativelor de CSR in Romania se face implicand una dintre cele doua entitati. Este adevarat insa ca majoritatea proiectelor si programelor de CSR este comunicata sub umbrela Coca-Cola HBC Romania.

Directii de CSR

Mediul de lucru, piata, comunitatea si mediul inconjurator sunt cele patru directii majore pe baza carora Coca-Cola HBC Romania si, de altfel, Sistemul Coca-Cola creeaza si dezvolta programe de promovare a responsabilitatii sociale.

Obiectivul nostru este de a identifica acele cauze unde putem face diferenta si unde implicarea noastra se poate face cu ajutorul unor parteneri de incredere, si anume organizatiile non-guvernamentale specializate pe diverse tematici si cu un portofoliu solid de proiecte de succes.

Parteneriate cu ONG-uri

In Romania, Coca-Cola HBC colaboreaza cu mai multe organizatii non-guvernamentale, si, in momentul de fata, printre cele mai durabile parteneriate as mentiona colaborarea cu Asociatia Tasuleasa Social, Asociatia Green Revolution, precum si cu Asociatia Salvati Dunarea si Delta.

Spre exemplu, un proiect de care suntem mandri si care urmeaza sa se desfasoare in aceasta vara este cel dezvoltat in parteneriat cu Asociatia Tasuleasa Social. Impreuna am initiat programul "Scoala de Mers pe Munte" – un proiect ambitios prin care vrem sa ajutam la dezvoltarea turistica si protejarea mediului inconjurator.

"Scoala de Mers pe Munte" este adresata persoanelor cu varste cuprinse intre 18 – 40 de ani, dornice sa isi insuseasca un stil de viata activ prin dobandirea cunostiintelor necesare mersului pe munte. Timp de patru zile, 300 de participanti atent selectionati, vor fi impartiti in grupuri de 20 de persoane si vor participa la cursurile organizate in campusul Tasuleasa Social si la drumetiile facute in Muntii Calimani alaturi de instructori atestati.

Un alt exemplu este programul desfasurat in primavara acestui an impreuna cu Asociatia Salvati Dunarea si Delta, prin care am reusit sa aprovizionam cu apa potabila Scoala Primara Letea din Judetul Tulcea. Este pentru prima data cand aceasta unitate de invatamant are acces la apa potabila din 1960 de cand a fost construita.

Asadar, noi alegem alegem sa comunicam un proiect, o cauza, un eveniment, o activare sau o reusita a unuia dintre programele noastre dezvoltate cu sprijinul partenerilor.

In definitiv, obiectivul nostru este de a pune accent pe rezultatele eforturilor noastre de sprijinire a unor comunitati locale sau a unor categorii sociale defavorizate, de protejare a mediului, de a schimba mentalitati care sa ajute oamenii sa aiba un mod de viata mai activ si mai echilibrat etc.

Alinierea comunicarii de CSR cu cea a brandului

Se vorbeste mult despre acest subiect, comunicare de CSR versus comunicare de brand, existand o oarecare indoiala la un nivel informal ca exista companii care dezvolta proiecte de CSR pentru ca vor cu adevarat sa ofere ceva spre binele comunitatii din care fac parte.

Insa responsabilitatea sociala corporativa este o forma de auto-reglementare integrata intr-un model de business si care atrage in mod automat si o aliniere intre comunicarea politicilor de CSR cu strategia de comunicare de brand.

Politicile de CSR functioneaza ca un mecanism care impune unei companii sa monitorizeze si sa se asigure ca activitatea ei este nu doar conforma legii, ci ca urmeaza niste standarde etice ce au  drept scop binele social. Obiectivele noastre de CSR depasesc, asadar, obiectivele de business ale companiei.

Pentru noi, responsabilitatea sociala incepe de la a construi si mentine o companie profitabila, la a  trata corect si cu grija angajatii, pana la programe de protejare a mediului si de sprijinire a comunitatilor.

Mai apoi, faptul ca oferim in mod transparent informatii despre valorile nutritive ale produselor noastre pe ambalajele aferente este o alta modalitate prin care principiile de CSR sunt integrate in comunicarea de brand.

Un alt exemplu este ca Sistemul Coca-Cola sustine si, totodata, alege sa-si promoveze produsele la evenimente care incurajeaza oamenii sa faca miscare asa incat sa aiba o viata cat mai sanatoasa.

Spre exemplu, in Piata Universitatii, in weekend-ul 27-28 iunie, am invitat pe toata lumea la multa distractie, zambete si costumatii ingenioase, intr-un singur loc – Coca-Cola Happy Moves, Piata Universitatii.

Pe langa un cros cu accesorii si costume vesel colorate, participantii pot incerca si un labirint pe verticala sau de o masa de foosball in marime naturala. Mai mult Coca-Cola Happy Moves, va fi in aceasta vara si in Cluj-Napoca si Mamaia.  

Imaginea de brand si vanzarile

Noi credem ca imaginea si reputatia unui brand (care se regasesc in decizia de cumparare) sunt direct legate de tot ceea ce reprezinta acel brand.

Modul in care o companie alege sa comunice un brand, atat calitativ cat si cantitativ, nu este de ajuns pentru a crea o reputatie pozitiva acelei companii, daca baza nu este consolidata, adica daca acel serviciu sau produs oferit nu este pe masura promisiunii facute clientului/ consumatorului.

Asadar, perceptia despre un brand sau despre un produs este foarte importanta si, desigur ca, ea influenteaza vanzarile. Iar perceptia poate fi formata in mintea consumatorului si pe baza informatiilor culese ca urmare a campaniilor de CSR.

Insa noi suntem de parere ca indiferent de cat de bine am comunica proiectele noastre de CSR, decizia de achizitie este influentata in principal de calitatea produsului si nu de ceea ce reprezinta el.

Bugetele de CSR: comunicare vs. implementare

Intotdeauna, marea majoritate a bugetului dedicat unui proiect de CSR este directionat catre implementare. Iar aceasta regula se aplica, spre exemplu, la toate proiectele enumerate mai devreme.

Ceea ce se mai intampla uneori este ca obiectivele de implementare si cu cele de comunicare sa se suprapuna, pe anumite componente.

Un exemplu in acest sens poate fi o activare ce implica organizarea unei expozitii de fotografii in cadrul unui proiect ce are drept scop principal cresterea nivelului de constientizare a publicului cu privire la importanta mentinerii apelor curgatoare curate.

Dar poate cel mai elocvent exemplu de campanie in care bugetul alocat se duce aproape in intregime catre implementare este Campania ”Grija pentru copii” care a fost recent recunoscuta de societatea civila din Romania si a obtinut Premiul pentru Impact in cadrul Galei Societatii Civile 2015. Suntem foarte mandri de aceasta reusita. Acest premiu este mai mult decat o recompensa pentru munca noastra, este imboldul care ne inspira sa construim si mai multe campanii frumoase.

Cea mai recenta campanie de CSR

Descriere scurta: "Grija pentru copii" este umbrela campaniei lansata de Dorna si Salvati Copiii si despre care dorim sa povestim. Desi a fost lansata in anul 2013, in fiecare an am dezvoltat proiecte noi sub o alta tematica.

Obiectiv: Fiecare etapa a campaniei "Grija pentru copii" este sustinuta de un plan integrat de comunicare, cu componente care sa contribuie la sensibilizarea publicului cu privire la cauza copiilor nascuti prematur.

Context: Conform datelor furnizate de Ministerul Sanatatii si de Institutul National de Statistica, in Romania, 1 din 10 copii se naste prematur. Conform Eurostat, rata mortalitatii infantile din tara noastra a fost, in anul 2012, cea mai ridicata din Europa (9‰).

Comunicarea de brand: Brandul Dorna a promovat dintotdeauna grija pentru copii si natura.

Platforma digitala grijapentrucopii.ro  functioneaza ca un agregator de informatii despre problema prematuritatii in Romania, materiale informative si modalitati alternative prin care oamenii se puteau implica direct in campanie.

Prima etapa a campaniei  - 2013 - s-a desfasurat sub sloganul "Impreuna putem avea grija de ei!" si s-a bazat pe un sprijin colectiv. 1 ban din fiecare sticla de Dorna cumparata a mers catre ingrijirea nou-nascutilor prematuri.

La lansarea oficiala a campaniei s-a prezentat si scurt-metrajul regizat de Tudor Giurgiu, care surprinde povestea reala a unei fetite venita pe lume inainte de termen.

Campania a continuat in 2014 sub sloganul "Impreuna dam speranta copiilor nascuti prematur!" avand ca rezultat dotarea a 15 maternitati din Romania cu echipamente de specialitate.

Dorna a extins promisiunea de sustinere a copiilor nascuti prematur si catre mamici, creand in premiera proiectul denumit "Fereastra de Speranta", implementat in Maternitatea Polizu din Bucuresti si care a devenit suport pentru peste 3.000 de mesaje de sustinere trimise de romani mamelor care asteapta sa isi vada bebelusii.

In 2015, Simona Halep, cea mai mare jucatoare profesionista de tenis a momentului in Romania s-a alaturat campaniei Dorna continuata sub sloganul "Luptele adevarate sunt luptele pentru viata".

Rezultate: De la lansare si pana in prezent, au beneficiat de echipamente de specialitate, vitale pentru copiii nascuti prematur, 31 de maternitati din Romania.  In cadrul acestor unitati, s-au nascut pana acum aproximativ 40.000 de copii, inclusiv 5.000 de bebelusi veniti pe lume inainte de termen.

Noi directii de CSR

Avem proiecte foarte frumoase in plan pentru perioada urmatoare si cu bucurie vom oferi mai multe informatii despre ele pe masura ce le implementam. Insa directiile majore de investitii in proiecte de CSR raman neschimbate.