[CSR in Romania] Claudia Porojan (KFC): Educatia si sustinerea tinerilor raman prioritare pentru noi, iar nutritia este un subiect caruia ii acordam o atentie tot mai mare

Nuantele CSR-ului pornesc de la motivele pentru care o companie se alatura unei anumite cauze sociale, ajungand apoi la modul in care se trece la actiuni si, ulterior, la comunicarea acestora. Cat de aliniate sunt campaniile de CSR cu valorile si strategiile de comunicare ale brandurilor? In ce fel sunt calculate beneficiile pentru brand in urma demararii unor initiative de responsabilitate sociala? 

Pana acum, actiunile de responsabilitate sociala desfasurate de KFC Romania s-au concentrat pe educatia si sustinerea tinerilor, un grup-tinta numit "eroii urbani", in linie cu targetul brandului. Acestia, ne-a explicat pe scurt Claudia Porojan (PR Manager, KFC Romania), sunt tinerii care fac fata provocarilor si obstacolelor zilnice cu fler si imaginatie.

Printre proiectele inscrise in aceasta categorie sunt "Vreau in clasa a 9-a" (alaturi de organizatia World Vision, inceput cu 7 ani in urma) si "Bucket de bine" (intr-o colaborare cu asociatia SOS Satele Copiilor demarata anul trecut).

In viitor, directiile de CSR privind tinerii raman prioritare, insa brandul planuieste sa implementeze si o serie de proiecte legate de nutritie, testate pe pietele din afara. Detalii in continuare:

Politica de CSR

KFC acorda o atentie speciala tinerilor prin tot ceea ce comunica, iar activitatile de CSR se inscriu in aceeasi directie. Suntem foarte preocupati de sustinerea tinerilor de toate varstele, de la copii, la liceeni si studenti.

Pentru fiecare din aceste grupuri desfasuram programe speciale, care raspund unor nevoi esentiale pentru ei – le asiguram conditiile pentru o dezvoltare armonioasa, le sustinem educatia, respectiv ii sprijinim prin crearea unor programe de dezvoltare profesionala. 

Parteneriate cu ONG-uri pe termen lung

Avem o colaborare deja traditionala cu organizatia World Vision, alaturi de care desfasuram, de sapte ani, proiectul “Vreau in clasa a noua”, o campanie in care KFC si Pizza Hut se implica atat ca fundraiseri, cat si ca donatori.

Proiectul se desfasoara in luna octombrie, iar cu ajutorul fondurilor stranse putem sustine, anual, zeci de copii din zone rurale defavorizate, care isi pot continua astfel studiile la liceu. Este un proiect de care suntem foarte apropiati si ne-am bucurat ca in ultimii doi ani sa il avem alaturi de noi, ca ambasador, pe Dani Otil.

De asemenea, incepand din 2014 colaboram cu asociatia SOS Satele Copiilor Romania. Am inceput cu proiecte punctuale – donatii si evenimente create special pentru copiii din SOS Satul Copiilor Bucuresti.

Inca din primul moment in care i-am cunoscut, am fost impresionati de maturitatea si candoarea lor, iar in acest an ne-am propus sa ne implicam total, <adoptand > o familie din programul din Bucuresti alcatuita din 5 copii si o mama SOS.

Pentru a le asigura bugetul anual, am lansat campania „Bucket de bine”, prin care un leu din fiecare Hot Bucket vandut este directionat catre bugetul acestei familii. Ne dorim ca ei sa beneficieze de cele mai bune conditii pentru a se dezvolta armonios, iar relatia noastra cu ei este tot mai stransa si mai frumoasa.

Incercam sa le oferim, in permanenta, mai mult decat bugetul care le acopera nevoile de baza – organizam aniversarea fiecarui copil din familie, iesiri la film in fiecare luna, iar in iunie, intreaga echipa KFC a petrecut o dupa-amiaza in Satul din Bucuresti alaturi de copii si echipa SOS. Am amenajat impreuna spatiile verzi, locurile de joaca, le-am pregatit o masa delicioasa si ne-am jucat impreuna.

Alinierea comunicarii de CSR cu cea a brandului

Strategia de comunicare KFC are in centru un grup-tinta tanar, numiti de noi “eroii urbani”, acei tineri care fac fata cu succes provocarilor de zi cu zi, depasesc obstacolele cu fler si imaginatie.

In linie cu aceasta pozitionare, programele noastre de CSR isi propun sa creeze, pentru cat mai multi copii si tineri, conditiile necesare pentru a se descurca cu succes in orice situatie.

Imaginea de brand si vanzarile

Cele doua campanii mentionate mai sus sunt doua dovezi foarte bune ca avem clienti atenti, altruisti, care apreciaza astfel de initiative si sunt dispusi sa le sustina.

Proiectul “Vreau in clasa a noua” a reusit, in fiecare an, sa depaseasca target-ul vizat la inceputul campaniei. Campania “Bucket de bine” evolueaza, de asemenea, peste asteptari, la doar patru luni de cand a fost lansata.

Bugetele de CSR: comunicare versus implementare

Depinde mult de formatul proiectului, iar noi avem exemple in ambele sensuri. In cadrul campaniei “Vreau in clasa a noua”, KFC si Pizza Hut promoveaza intens cauza proiectului si pun la dispozitie intreaga retea de restaurante in care oamenii din toata tara pot dona, asadar ofera un suport logistic important.

In acelasi timp, pentru ca este o campanie de strangere de fonduri, componenta de promovare este foarte importanta, asa ca o pondere mare din buget merge in comunicare.

In cazul campaniei “Bucket de bine”, KFC este in primul rand donator. Investim in comunicarea proiectului, dar cea mai mare pondere o are donatia propriu-zisa catre SOS Satele Copiilor Romania.

O campanie recenta de CSR

Context
Cel mai recent proiect initiat este campania “Bucket de bine”, prin care am “adoptat” o familie din SOS Satul Copiilor Bucuresti, sustinand cheltuielile de baza lunare ale celor 5 copii si ale mamei sociale care ii ingrijeste.

Obiective 
Obiectivul principal este sa atingem sau sa depasim, lunar, suma minima necesara pentru a sustine familia SOS adoptata. In acelasi timp, cu ajutorul campaniei, reusim sa crestem notorietatea proiectelor SOS Satele Copiilor Romania, ceea ce este important pentru ca fundatia are nevoie in continuare de fonduri pentru a mentine standardele foarte bune oferite copiilor pe care ii are in grija.

Cat de integrata a fost comunicarea brandului per total: Produsul “Hot Bucket” din meniul KFC a fost rebotezat “Bucket de bine” si este comunicat printr-o campanie integrata, cu executii in-store, PR si activitati in social media.

Ceea ce particularizeaza “Bucket-ul de bine” este un sleeve special, prin care oferim clientilor, pe langa cele 20 de aripioare delicioase cumparate, cate un sfat sincer de la un copil de la SOS Satele Copiilor Romania, in semn de multumire.

Prin toate executiile si actiunile de comunicare incercam sa aducem povestile si experientele copiilor in prim plan, pentru a accentua importanta sprijinului pe care il oferim cu ajutorul clientilor nostri.

Rezultate
Campania a inceput din luna martie si am reusit, in fiecare luna, sa atingem sau sa depasim suma minima necesara pentru a sustine bugetul lunar al familiei adoptate.

Noi directii de CSR

Educatia si sustinerea tinerilor raman prioritare pentru noi, iar in acest an am lansat, in plus fata de programele mentionate anterior, un program de dezvoltare profesionala pentru absolventii de studii superioare, numit Graduate Training.

Este o platforma de training remunerat care se adreseaza tuturor absolventilor de studii superioare cu varsta minima de 22 de ani.

Pe parcursul a 18 luni, cei selectati vor parcurge metode rapide de formare si dezvoltare, vor invata cum sa conduca o echipa si isi vor dezvolta cunostintele de management, iar la finalizarea programului vor avea sansa de a conduce un restaurant din pozitia de Restaurant General Manager, intr-una din locatiile KFC din Bucuresti.

Alaturi de educatie, nutritia este un subiect caruia ii acordam o atentie tot mai mare si avem in plan sa implementam si in Romania o serie de actiuni deja testate cu succes pe alte piete unde KFC este prezent.