[Consumer Report] Starcom: Incercand sa ducem mai departe observatiile marketerilor, alaturi de informatiile din Consumer Report, am actionat ca “human experience company”

Ne-a bucurat deschiderea expertilor din zona de marketing si franchetea cu care au raspuns intrebarilor.

Si nu neaparat pentru ca afirmatiile validau unele date prezentate in Starcom  Consumer Report, ci prin  prisma coroborarii unor informatii din categorii diferite, cu particularitati si ADN-uri diferite.

Avantajul, “convenience-ul” cumparaturilor online este mentionat ca fiind imbratisat de consumatorii cu putin timp personal, fie ca discutam despre cumparaturi generaliste sau despre cumparaturi mai nisate (e.g. imbracaminte, foto-video). Majoritatea dintre acesti online shoppers fac parte din segmentele Modern & Active Parents si YUPPIES analizate in Consumer Report: segmente care folosesc internetul in gestionarea activitatilor zilnice si care, din cauza timpului liber limitat, prefera cumparaturile de convenienta. Cumpara chiar si din magazinele brick & mortar situate in proximitatea casei sau a locului de munca.

"Un alt avantaj pe care internetul il aduce in procesul de achizitie este cel de documentare transparenta prin comentarii online si review-uri. Conexiunile sociale sunt un influentator puternic in procesul de achizitie pentru 70% dintre Modern & Active Parents, care prin recomandari se asigura ca au facut cea mai sigura alegere; 72% dintre Social Buterflies care se informeaza in general prin intermediul cercului de cunostinte sau prieteni si 73% dintre YUPPIES care economisesc astfel timp in a cauta informatii despre produse.  Un factor important in activitatea de documentare il constituie verificarea preturilor pentru aproximativ jumatate dintre cei aflati intr-unul din cele 3 segmente."
Rodica Mihalache, Head of Consumer & Business Insights)

Desi vorbim despre categorii de produse diferite, observam niste pattern-uri ce ne demonstreaza “expansiunea” sistematica a online-ului si in special dezvoltarea zonei de e-commerce, in stransa legatura cu consumer journey-ul fiecaruia.

Odata cu acest trend care devine, in esenta, o stare de fapt - si interlocutorii brandurilor, din zona agentiilor, trebuie sa fie in permanenta pregatiti pentru a duce comunicarea la un alt nivel.

“Si prin comunicare nu mai intelegem o idee creativa “wow”, un gimmick simpatic ori un buget consistent de media, care sa asigure “reteta succesului”. Prin comunicare intelegem un mix complet de elemente – de la thinking strategic, la idee creativa si media approach relevant, totul sub aura programmatic-ului si a behavior-ului.

Chiar daca pe parte de claim-uri si sintagme frumos articulate, intreaga industrie sta foarte bine, focusul ar trebui sa fie pe lucruri concrete: de la tool-uri reale, la rezultate, de la oameni de comunicare vizionari -  la tehnocrati in ale comunicarii. :) “
Andreea Lupu – Strategy & Innovation Director

Starcom detine acest mix de elemente (ca parte din Human Experience Paradigm), augmentat de expertiza retelei si de o serie de tool-uri ce plaseaza in centrul fiecarui brief consumatorul si partea de behavioral communication.

Incercand sa ducem mai departe observatiile marketerilor, alaturi de informatiile din Consumer Report, am  actionat ca “human experience company”. Am  ascultat consumatorii in cadrul a 2 focus group-uri (unul cu YUPPIES si unul cu Modern & Active Parents),  urmarind implicatiile acestor comportamente in procesul de achizitie si in valoarea cosului de cumparaturi.

Ni s-au parut interesante si actionabile o serie de insight-uri, in special din zona de fashion e-shopping si parents convenience shopping.

“Zona de fashion” a fost extrem de verbala si vivida, cu surprize placute in special de la reprezentantii masculini.

Varietatea de produse prezente pe website-urile de specialitate ii determina sa isi cumpere produse pe care nu le-ar fi luat in considerare intr-un magazin brick & mortar, ajungand astfel la o valoare mai mare a cosului de cumparaturi si la cresterea frecventei de achizitie. Tinand cont de aceste aspect, ar aprecia un program de loializare autentic, care sa le dea posibilitatea de a acumula puncte la fiecare achizitie, in functie de valoarea investita. Astfel incat, la un moment dat, punctele sa poata fi folosite pentru o viitoare achizitie.

Daca barbatii sunt reticenti in a comanda folosind aplicatia de mobile, considerand ca imaginile nu sunt la fel de concludente ca in cazul desktop experience-ului, femeilor li se pare foarte utila, de multe ori aplicatia functionand ca o “revista pentru pauza de cafea”.

Pe parte de ritual – daca in cazul femeilor, putem vorbi despre anumite momente ale zilei in care asteapta/urmaresc campaniile, barbatii se pozitioneaza mai mult in zona de “atunci cand am nevoie de ceva”. Dar observatia interesanta vine tot din zona masculina: ar fi incantati sa vada si alte produse cu care s-ar putea combina item-ul achizitionat si ar fi dispusi sa investeasca mai mult atunci cand ar vedea unul sau mai multe outfit-uri.

Marimea produselor, atunci cand vorbim despre fashion, ar putea fi una dintre barierele de achizitie. Din aceste considerente, o aplicatie in care sa iti poti introduce dimensiunile si care sa iti spuna care ar fi marimea potrivita, sau marimea fata de care esti mai apropiat/a, ar fi extrem de utila.

Parintii imbratiseaza shopping-ul online in special din dorinta de a-si eficientiza programul. Dar aici opiniile sunt usor polarizante. Exista categoria celor care si-ar dori sa achizitioneze totul online, dar care intampina uneori niste bariere legate de ora de livrare, spre exemplu, cand ei sunt in general la birou.

O alta categorie este reprezentata de parintii care se informeaza in online si pentru care site-urile/platformele ar trebui sa fie si un instrument credibil pentru verificarea unor informatii/preturi etc.

Pentru acestia, pretul ar putea fi driverul care sa ii loializeze si care sa le schimbe treptat obiceiul de cumparare din offline, in online.

Putem concluziona ca:

Programul de loializare este considerat un must. Fie ca vorbim despre fashion sau FMCG, consumatorii se asteapta sa le fie recompensata loialitate; iar acest lucru sa se intample intr-o maniera cat mai customizata.

Shopping-ul online, in special in zona fashion-ului, capata o dimensiune ritualica. In acest context, spatiul creative este generos. Dublat de un media approach customizat, ar putea creste “volumele”.

Cabina de proba virtuala – in care sa poti face asocieri de item-uri si care sa iti spuna, pe baza dimensiunilor introduse, ce marime ti-ar fi mai apropiata este ideala si dezirabila.

Garantia calitatii – de multe ori frecventa shopping-ului online este influentata direct de calitatea produselor. In special pentru segmentul de food – calitatea produselor selectate, termenele de valabilitate si interactiunea retailer-ului cu consumatorul pentru a face alegerea cea mai buna – sunt elementele esentiale pentru fidelizare.

Program de livrari speciale – posibilitatea de a livra alimentele seara, tarziu, dupa programul de la birou este un alt factor extrem de important si la care consumatorii ar fi sensibili.

Reducerile de pret la cumparaturile recurente setate in online ar fi un mecanism care ar duce atat la formarea unui obicei de e-shopping, cat si la satisfacerea dorintei de a gasi in on line preturi mai mici.

Tematica articolelor mentionate este inspirata de datele din Consumer Report, parte din HumanGraphExperience dezvoltat de Starcom MediaVest Group.