[CSR in Romania] Ramona Ciocodei (McDonald's): Casele pentru Copii Ronald McDonald sunt recunoscute in intreaga lume si sunt principalul mod prin care oferim ceva inapoi comunitatilor din care facem parte

Nuantele CSR-ului pornesc de la motivele pentru care o companie se alatura unei anumite cauze sociale, ajungand apoi la modul in care se trece la actiuni si, ulterior, la comunicarea acestora. Cat de aliniate sunt campaniile de CSR cu valorile si strategiile de comunicare ale brandurilor? In ce fel sunt calculate beneficiile pentru brand in urma demararii unor initiative de responsabilitate sociala? s

In 2003, la patru ani dupa infiintarea Fundatiei pentru Copii Ronald McDonald, a fost construita prima Casa Ronald McDonald din Romania, in capitala. In 2008, a urmat a doua la Timisoara si, in prezent, se afla in pregatiri al treilea proiect de acest fel dupa desfasurarea campaniei de strangere de fonduri "Mi-e pofta sa fac bine" (2014). 

Casele Ronald McDonald au scopul de a sprijini familiile cu domiciliu in alte orase, ale caror copii necesita spitalizare pe termen lung. Cazarea intr-o Casa Ronald McDonald e oferita astfel in mod gratuit, ne spune Ramona Ciocodei (Communications Manager, McDonald's Romania).

Proiectele din Romania sunt inscrise in directiile globale de CSR ale brandului - educatia si sanatatea copiilor, cu accent pe promovarea unui stil de viata sanatos in randul acestora:

"Suntem prezenti in 21 de orase din Romania, asa ca ceea ce facem trebuie sa aiba impact si la nivel local. De aceea, in timp, restaurantele din tara au devenit initiatori sau sustinatori de lunga durata ai unor programe dezvoltate in comunitate (campionate de arte martiale, demonstratii de Kangoo Jumps, campionate de baschet etc.)"

Iar daca vorbim de Bucuresti, brandul este partener de patru ani al cursei de copii de la Bucharest International Half-Marathon si organizeaza Olimpiada Liceelor pentru elevii din capitala. Detalii in cele ce urmeaza:

Politica de CSR a companiei

Implicarea in comunitate este foarte importanta pentru restaurantele din intregul sistem McDonald’s. De fapt, vorbim de una dintre valorile de baza ale companiei.

Casele pentru Copii Ronald McDonald sunt recunoscute in intreaga lume si sunt principalul mod prin care oferim ceva inapoi comunitatilor din care facem parte.

Actiunile globale de CSR sunt concentrate in jurul educatiei si sanatatii pentru copii, dar si inspre promovarea unui stil de viata sanatos. Cauze pe care le sprijim si noi, in Romania.

La doar trei ani dupa ce am deschis primul restaurant, am pus bazele Fundatiei pentru Copii Ronald McDonald (1998) si ne-am implicat in finantarea a unei serii de interventii chirurgicale dificile pentru copiii cu malformatii faciale.

Iar in 2003 am deschis prima Casa pentru Copii Ronald McDonald in incinta Spitalului de copii Grigore Alexandrescu din Bucuresti.

Casele Ronald McDonald vin in ajutorul parintilor copiilor din provincie care sunt internati pentru tratamente de lunga durata. Pe durata spitalizarii, parintii nu platesc cazarea, iar spatiul primitor ofera atmosfera unui adevarat camin.

In 2008 am construit o Casa si in Timisoara si acum ne pregatim de a treia.

Criterii de asociere

Cauzele sociale cu care ne asociem sunt in stransa legatura cu activitatea Fundatiei si nevoile comunitatii din care facem parte.

Criteriile de asociere nu sunt foarte restrictive, nu avem o lista cu “asa DA” sau “asa NU”, dar este foarte important sa ramanem constanti si sa adresam cauzele pe care le sustinem zilnic. Astfel, prin sprijinul nostru, reusim sa construim pe termen lung.

De exemplu, recent am citit despre o strangere de fonduri a Asociatiei Spitale Curate pentru o petrecere a copiilor internati la spitalul Marie Curie. Tema petrecerii a fost Minions. Am donat cu cea mai bucurie 150 de jucarii din colectia de Happy Meal – ati fi surprinsi sa vedeti cata incantare pot genera micutii galbeni-albastri.

Mai mult, suntem prezenti in 21 de orase din Romania, asa ca ceea ce facem trebuie sa aiba impact si la nivel local.

De aceea, in timp, restaurantele din tara au devenit initiatori sau sustinatori de lunga durata ai unor programe dezvoltate in comunitate (campionate de arte martiale, demonstratii de Kangoo Jumps, campionate de baschet etc.)

ONG-uri si parteneriate

Cel mai important parteneriat pentru noi este cel cu Fundatia pentru Copii Ronald McDonald. Multe dintre contributiile financiare pentru Fundatie provin de la cei care trec pragul restaurantelor McDonald’s si sunt lasate in cutiile speciale.

Cutia este prezenta in fiecare dintre 67 de restaurante din tara. Fundatia este principalul pilon pe care comunicam, fiind un efort constant din partea echipei de marketing si comunicare si nu numai– aici vorbim de comunicare in restaurant (video, traylinere, cutia speciala pentru donatii), comunicare cu presa si influencers sau comunicare institutionala.

In ultimii ani, ne-am implicat si in alte programe care sprijina stilul de viata activ si echilibrat, in special pentru copii. Suntem de patru ani parteneri ai cursei de copii de la Bucharest International Half-Marathon si organizam pentru elevii din capitala Olimpiada Liceelor.

Alinierea comunicarii de CSR cu cea a brandului

Comunicarea de CSR este parte din tot ce facem la nivel de comunicare de brand.

Strategic, noi comunicam pe trei piloni: Good Food (Mancare buna), Good People (Oameni buni) si Good Neighbor (Vecin bun). Si ne luam rolul de vecin foarte in serios - prin actiunile pe care le-am mentionat deja si prin dezvoltarea unui sistem de functionare a business-ului cat mai sustenabil.

De la infiintarea Fundatiei, peste 16 milioane de lei au fost investiti in proiecte de educatie si sanatate si peste 11.000 de parinti au trecut pragul celor doua case din Bucuresti si Timisoara.

Imaginea de brand si vanzarile

Fundatia Ronald McDonald este ca o a doua mana pentru brandul McDonald’s. Este clar unul dintre cei mai importanti vectori de sustinere a imaginii brandului.

Comunicarea de CSR nu este despre vanzari. Singura zi in care aceasta influenteaza vanzarile este McHappy Day – dar atunci vorbim despre vanzari care se intorc in Fundatie. McHappy Day este cel mai mare eveniment anual caritabil pe care McDonald’s il organizeaza in vederea strangerii de fonduri pentru Fundatie.

In ziua evenimentului clientii restaurantelor au surpriza de a-si comanda produsele preferate de la personalitati publice. Fondurile stranse la acest eveniment ajung in "Cutia cu sperante" si de aici la Fundatie, de unde sunt finantate initiative legate in majoritatea cazurilor de sanatatea copiilor.

Bugetele de CSR: comunicare vs. implementare

Pe de-o parte vorbim despre finantarea oferita de McDonald’s pentru Fundatie si, pe de alta, despre proiectele sustinute sau initiate de companie. O buna parte din buget merge spre sprijinul Fundatiei, restul fiind planificat in functie de actiunile anuale si punctuale.

Implementarea este cea mai importanta pentru noi. Mai ales in cazul actiunilor Fundatiei – pana la urma, vorbim de construirea unei case departe de casa pentru cei care au mare nevoie de ea.

Cea mai recenta campanie de CSR

Timp de 12 luni pe an, 365 de zile strangem fonduri pentru Fundatie. O data pe an ne adunam toate fortele si punem la cale un eveniment in care sunt implicati angajatii nostri, partenerii, personalitati din lumea sportiva, vedete sau influencers din mediul online si offline.

Context
McHappy Day este cel mai important moment de comunicare pentru noi. Se intampla in luna noiembrie si incepe cu un eveniment de strangere de fonduri in restaurant. Alaturi de angajatii si consumatorii nostri, invitatii la eveniment devin purtatori ai mesajului „Mi-e pofta sa fac bine”.

Pe langa donatiile ce pot fi facute direct in restaurant, in fiecare an, McDonald’s doneaza o anumita suma (anul trecut 1 leu) la cumpararea unor meniuri.

Obiective
Strangere de fonduri pentru construirea celei de-a treia Case pentru Copii Ronald McDonald.

Cat de integrata a fost comunicarii brandului per total
Luna noiembrie este dedicata comunicarii McHappy Day. Suntem prezenti cu mesajul „Mi-e pofta sa fac bine” in restaurante, in online, la radio sau TV.

Executii

Am avut o aplicatie pe Facebook, comunicare in restaurant (leaflets, stickere, postere, traylinere, brosura, tables tents), spoturi radio si TV, eveniment cu presa.

Rezultate
Suntem foarte aproape de a incepe lucrarile pentru constructia celei de-a treia Case pentru Copii Ronald McDonald.

Noi directii de CSR

Ne propunem sa ramanem concentrati pe ceea ce stim cel mai bine. Suntem alaturi de copii si familile lor atunci cand au nevoie, investim in educatia lor si in dezvoltarea unui stil de viata cat mai activ.