![[Marketeri despre creativitate] Gabriela Cretu (SABMiller): Indiferent ca vorbeste despre beneficii functionale sau emotionale, o campanie trebuie sa aduca magie](https://media.iqads.ro/2015/08/1-gabriela-cretu-grolsch-cover-850.jpg)
Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.
Gabriela Cretu (Global Brands Director, SABMiller) e de parere ca rezultatele unei campanii si creativitatea merg mana in mana si ca solutiile creative se gasesc pentru oricare mediu de comunicare.
Cred cu tarie in relevanta creativitatii si, in acest caz, nu mai sunt convinsa de eficienta prezentei intr-un calup publicitar, ci mai degraba in asocierea cu programe si cu momente in programul TV, relevante pentru consumatorul tinta.
Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie?
Creativitatea este esenta unei campanii. Din aceasta cauza exista branduri, nu doar produse si, indiferent ca ea vorbeste despre beneficii functionale sau emotionale, o campanie trebuie sa aduca magie. Noi toti, indiferent de domeniul in care lucram, suntem dotati cu creativitate, la unii e latenta, la unii e activa, iar o campanie creativa actioneaza asupra acestei resurse a consumatorului. Aspectul cel mai important in folosirea creativitatii este identificarea tipului de creativitate la care reactioneaza targetul caruia i te adresezi.
Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii
Exista o legatura, absolut. Iar in evaluarea rezultatelor trebuie sa setezi inca de la inceput atat indicatori foarte pragmatici/cantitativi (ex. vanzari, distributie etc), cat si indicatori de imagine, care au un profil calitativ, intrucat intre ei exista o corelatie relevanta si iti pot da o dimensiune a succesului campaniei.
Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania
Daca ar fi sa evaluez prin prisma nevoilor brandurilor de care ma ocup, care au ales un alt mod de a face marketing, as spune (si este pur parerea mea personala) ca, in general, agentiile mici si chiar oameni creativi care nu sunt neaparat oamenii de agentie aduc intotdeauna un plus de valoare, o perspectiva creativa fresh, nefiind alterati de rigorile si incorsetarile standardizarilor pe care le-am resimtit in unele agentii mari.
Creatiile din calupul publicitar TV
E greu sa generalizez, intrucat unele sunt foarte bune si inovative, iar unele sunt ramase la inceputurile publicitatii. Cred cu tarie in relevanta creativitatii si, in acest caz, nu mai sunt convinsa de eficienta prezentei intr-un calup publicitar, ci mai degraba in asocierea cu programe si cu momente in programul TV, relevante pentru consumatorul tinta.
Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?
Am primit propuneri creative neconventionale, iar motivul respingerii unei astfel de propuneri este acela ca neconventionalul de dragul neconventionalului, fara utilitate si esenta, care nu livreaza scopul brandului si nu adreseaza obiectivele setate, este doar o idee interesanta care poate participa la concursuri de creativitate si doar atat.
Cel mai creativ mediu
Nu exista un mediu mai permisiv dpdv al creatiei ca altul, in oricare dintre ele poti gasi solutii creative care sa sparga norma si sa surprinda consumatorul.
Cea mai creativa campanie la care ai lucrat
Mi-e greu sa aleg una si, fara sa fiu modesta, cred ca fiecare dintre brandurile din portofoliul pe care-l gestionez au campanii creative. Mi-ar placea sa o mentionez pe cea mai recenta „Jurnalul unui connaisseur” care este o idee umbrela de lansare a unui portofoliu de beri de import, care, prin prisma unui calator, spune povesti despre branduri, beri si locuri, iar executia ei este una foarte calda, umana, cu suflet. Agentia care s-a ocupat de ea este Spider, o agentie mica, dar cu oameni foarte pasionati.
