[Marketeri despre creativitate] Madalin Nitis (Visa): Creativitatea poate salva un obiectiv de business sau ii poate pune piedici serioase

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Madalin Nitis (Marketing Manager Romania, Croatia si Slovenia, Visa) spune ca de fiecare data creativitatea trebuie folosita in ajutorul consumatorului si ca, din cauza tentatiei de a castiga premii de creatie, se ajunge la propuneri „off brand” si „off business”.

Creativitatea trebuie sa fie modalitatea de a exprima mesajul astfel incat sa ajute consumatorul sa ia cea mai buna decizie, decizie care ii va influenta viata in mai bine, chiar si intr-o mica proportie. Atunci putem sa mergem linistiti la festivaluri sa luam premii de creativitate.

Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie? 

Cum ar fi industria de comunicare fara creativitate? Probabil ne-am intoarce inapoi in timp. Ne-am intoarce la a bea un Cico sau a manca o Eugenia si cam asta ar fi toata distractia. Din punctul meu de vedere, creativitatea stimuleaza concurenta si evolutia si, pana la urma, nivelul de trai, dar e valabila si relatia inversa.

Nu cred ca exista campanie fara creativitate, doar nivelul difera. Chiar si o comunicare conventionala, functionala, directa si bine targetata poate fi creativa prin simplitatea si impactul ei.

Creativitatea ar trebui sa inteleaga cat mai bine nevoile consumatorului si sa ii imbunatateasca cel putin un aspect al vietii lui de zi cu zi. Creativitatea nu ar trebui sa fie un obiectiv in sine, ci un mod prin care consumatorul castiga, iar in consecinta, business-ul castiga.

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Creativitatea unei campanii poate salva un obiectiv de business sau ii poate pune piedici serioase. Te poate ajuta sa castigi un Gold Effie sau un leu la Cannes sau te poate lasa fara job.

Creativitatea in sine este o valoare intrinsec pozitiva, dar un om de marketing trebuie sa o puna in contextul business-ului. Este potrivita sau nu? Este prea putin sau prea mult? Ajuta cu ceva consumatorul sau e doar ceva frumos cu care sa ne laudam noi ca oameni de marketing si comunicare?

De multe ori, din dorinta de a lua premii de creatie, ajungem sa fim „off brand” sau, mai rau, „off business”. Alteori, credem ca un brand simplist nu merita ceva creativ.

In unele articole de business (HBR.com), creativitatea intr-o companie este perceputa de management ca un antonim pentru control si, drept urmare, pentru productivitate.

Desigur, nu exista evolutie fara creativitate, insa aceasta trebuie evaluata foarte bine, trebuie gasita acea mediana fina, astfel incat sa functioneze in beneficiul obiectivului de business si nu impotriva lui. In alte articole se spune ca ea (creativitatea) ar trebui sa fie, in final, o dovada de intelegere si de empatie pentru client.

In orice caz, eu cred ca e ca la restaurant, alegi vinul in functie de felul de mancare comandat si nu invers. Nu iti propui sa fie creativ si apoi vezi ce rezultate vei avea. Creativitatea trebuie sa fie modalitatea de a exprima mesajul, astfel incat sa ajute consumatorul sa ia cea mai buna decizie, decizie care ii va influenta viata in mai bine, chiar si intr-o mica proportie.

Atunci putem sa mergem linistiti la festivaluri sa luam premii de creativitate.

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania 

Acum ca lucrez pe mai multe piete si mai multe tari, am vazut mai multe agentii si mai multe propuneri din strainatate si am ajuns sa apreciez foarte mult input-ul local si experienta unei agentii locale pe piata respectiva. Insa, e clar ca nivelul creativitatii din agentiile din Romania este ridicat.

Si nu o spun eu, o spun premiile. Nivelul a evoluat foarte mult in ultimul timp.

Anul acesta s-au luat multe premii la Cannes de catre agentii romanesti, iar acum 5 ani nici nu indrazneam sa visam ca o agentie din Romania poate castiga la cel mai mare festival de advertising din lume. Exista scoala ADC, scoala IAA, lucrurile arata promitator si pentru generatiile viitoare!

Creatiile din calupul publicitar TV

E din ce in ce mai putin interesant sa te uiti la reclame la TV in ziua de azi. E destul de greu sa iti distraga ceva atentia de la telefonul mobil pe care il verifici, probabil, in acelasi timp, cu o regularitate inspaimantatoare.

TV-ul se indreapta din ce in ce mai mult catre „content on demand” si este atacat din toate directiile. Nu putem sa mai vorbim de un public captiv.

Studiile din UK spun ca in Europa, pana in 2020, fiecare persoana va avea un smartphone. Ce se intampla cu TV-ul? O sa vedem.

In acest moment sunt putine reclame la TV care imi distrag atentia de la celelalte surse de informare. Probabil ca si investitiile vor fi din ce in ce mai mici in acest canal, iar acest aspect se va reflecta si in nivelul creatiei.

Nu e vina agentiilor, nici a clientilor, e o chestiune de focus al investitiei fata de multitudinea de canalele de comunicare. Putem observa cu totii cat de creativ devine digitalul si asta e un semn bun!

Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?

Ce om de marketing nu primeste propuneri creative „neconventionale” de la agentii? Cred ca face parte din rutina zilnica sa vezi „idei smart” si „happening-uri inovatoare”. Cateodata te amuza, cateodata te frustreaza si ai senzatia ca pierzi timpul, dar cateodata cazi pe spate si spui: Genial! Si iti dai seama ca pana la urma a meritat.

E important sa tragi la poarta ca sa ai sansa de a da un gol, nu? Agentiile ar trebui sa propuna cele mai nastrusnice idei! E de datoria unui om de marketing sa judece ideile si sa isi asume raspunderea implementarii lor. Dar macar sa fie „pe brand” si „pe business”, vorba aceea :)

Cel mai creativ mediu

Anul acesta a castigat un premiu Gold Lion la Cannes o campanie de strangere de fonduri pentru ONG-ul Water for Africa.

Singurul canal de comunicare a fost o pancarta pe care o purta o femeie de origine africana, in timp ce alerga tinand un mare vas cu apa pe cap, la maratonul Parisului, iar pe pancarta era un mesaj emotional, simplu.

Femeia a demonstrat ca, pentru un om din Africa, maratonul pentru a obtine apa potabila pentru familia ei face parte din viata de zi cu zi.

Contextul si plasarea mesajului au fost cheia succesului, pozele si inregistrarile video de la maraton au ajuns sa fie viralizate pe toate platformele sociale.

In acest fel ni se demonstreaza ca nu mai exista reguli in comunicare, nu mai exista separare intre canale, exista un mix nedefinit de canale care poate ajunge sau nu in nirvana social media. Buzz, WOM, shareability, likeability, trolling, devin noi indici de masurare ai performantei campaniilor.

Este foarte important sa vezi dincolo de mediaplan-ul aprobat la inceputul campanei si sa incerci sa masori tot impactul, pe toate canalele offline si online, and beyond.

Cea mai creativa campanie la care ai lucrat

Campaniile noastre poate nu sunt cele mai „creative”, in sensul propriu al cuvantului. Insa, din punctul de vedere al rezultatelor, au depasit de fiecare data asteptarile. Am castigat anul acesta un Gold Effie cu campania Visa Winter si am fost nominalizati pentru Grand Effie.

Creativitatea a stat in modul in care am capitalizat pe calupul publicitar al altor branduri, stimuland oamenii sa plateasca orice produs din calup cu orice card Visa, dandu-le posibilitatea de a castiga bani pentru orice isi doresc (care pot fi chiar produsele din calupul publicitar), inchizand astfel cercul. 

A fost o campanie extrem de eficienta si a fost un exemplu pentru celelalte tari din reteaua noastra. Avem norocul sa lucram cu niste agentii foarte creative, dar si foarte strategice.

Iar acum, in scop de amuzament, sa ne uitam la urmatorul Anti-Creativity Checklist pentru cei care vor sa ramana mereu in zona lor de confort si sa-si infraneze creativitatea. Nu recomand aceasta extrema, bineinteles :)